CHƢƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Chất lƣợng cảm nhận
Nhƣ kết quả nghiên cứu đã chứng minh chất lƣợng cảm nhận là yếu tố có sự tác động tích cực đến dự định mua chỉ sau yếu tố trung thành thƣơng hiệu. Thêm vào đó, phân tích đa nhóm đã chỉ ra rằng mặc dù có sự khác biệt về ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua giữa các nhóm thu nhập, nhƣng khi xét riêng từng nhóm khách hàng khác nhau thì chất lƣợng cảm nhận vẫn là yếu tố có ảnh hƣởng đáng kể với tất cả các nhóm thu nhập.
Điều này hàm ý rằng nếu khách hàng có cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm càng cao sẽ càng cung cấp lý do để khách hàng mong muốn đƣợc tiếp tục cùng trải nghiệm với thƣơng hiệu trong tƣơng lai, gia tăng mạnh mẽ dự định mua lại thƣơng hiệu đó. Vì vậy, nhà sản xuất của Dell cần chủ động dành nhiều nguồn lực nhằm nâng cao chất lƣợng thực của sản phẩm, đây là yếu tố cốt lõi tạo nên chất lƣợng cảm nhận. Thông qua kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, một khi khách hàng có cảm nhận tốt về chất lƣợng của một thƣơng hiệu nào đó thì lịng yêu mến mà họ dành cho thƣơng hiệu sẽ đƣợc cải thiện và xác suất chọn lại thƣơng hiệu hiện tại cho những lần mua kế tiếp sẽ tăng lên.
Bên cạnh đó cần phải nhớ rằng chất lƣợng ở đây là chất lƣợng theo cảm nhận của khách hàng chứ không phải là chất lƣợng theo quan điểm của nhà sản xuất. Nghĩa là ngoài việc hoàn thiện các yếu tố về tính năng, cấu hình cũng nhƣ tốc độ xử lý để từ đó tạo nên hiệu quả sử dụng cao hơn. Hãng còn cần phải quan tâm đến các yếu tố về mẫu mã của sản phẩm. Một chiếc laptop chất lƣợng tốt nhƣng khá nặng nề trong việc mang bên mình, mẫu mã cũ kỹ, khơng đẹp mắt có thể mang đến những kết quả không mong muốn cho nhà sản xuất. Trong trƣờng hợp có một chiếc laptop khác với những tính năng
tƣơng tự nhƣ laptop của hãng nhƣng đƣợc thiết kế đẹp mắt hơn, lúc đó khách hàng sẽ có xu hƣớng suy nghĩ đến việc chuyển sang mua sản phẩm đó thay vì sản phẩm của hãng nhƣ ban đầu. Điều đó cho thấy, cảm nhận về các yếu tố bên ngoài của sản phẩm cũng là vấn đề quan trọng bên cạnh chất lƣợng bên trong mà nhà sản xuất cần phải quan tâm đến.
Để thuận lợi hơn trong việc thực hiện những mục tiêu trên, hãng nên đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, đầu tƣ trang thiết bị hiện đại phục phụ sản xuất, bởi nhu cầu của con ngƣời thì ngày càng cao trong khi các thiết bị công nghệ rất nhanh chóng lỗi thời và dễ dàng bắt chƣớc. Song hành với việc không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm hãng cần đảm bảo duy trì sự ổn định chất lƣợng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào đƣợc tung ra thị trƣờng.
4.2.2. Nhận thức thƣơng hiệu
Nhƣ kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, nhận thức thƣơng hiệu là một trong ba yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell của khách hàng. Điều này hàm ý rằng, nếu thƣơng hiệu của một sản phẩm càng thân thuộc, càng dễ nhận biết bởi khách hàng, nó sẽ có nhiều cơ hội đƣợc khắc sâu trong cảm nhận của khách hàng về một chất lƣợng thực sự vƣợt trội, từ đó làm tăng lên dự định mua lại thƣơng hiệu nơi khách hàng. Do đó, các nhà quản lý, điều hành của hãng nên nỗ lực xây dựng và nâng cao yếu tố nhận thức thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và đa dạng các hoạt động tiếp thị khác.
Nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc hình thành nhanh nhất qua truyền miệng, qua các mẫu quảng cáo trên tivi, báo đài… Bởi vậy, hãng nên chú trọng xây dựng các chƣơng trình quảng cáo thật hấp dẫn và lơi cuốn để ngƣời dùng có thể nhận biết và nhớ đến thƣơng hiệu laptop Dell một cách nhanh chóng và dễ dàng. Ngồi ra hãng nên tổ chức các
chƣơng trình hội thảo hay các chƣơng trình trải nghiệm thực tế cùng sản phẩm nhằm thu hút một lƣợng đơng đảo ngƣời tiêu dùng tham gia. Hoặc có thể tài trợ cho các chƣơng trình vì cộng đồng nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm thức ngƣời tiêu dùng. Và gần gủi hơn, hãng có thể đồng hành cùng các chƣơng trình, hoạt động của các trƣờng cao đẳng, đại học bởi tại đây tập trung một lƣợng rất lớn sinh viên - những ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là tiềm năng nhất, từ đó giúp họ cảm thấy thân thuộc và có thể nhận biết, nhớ đến thƣơng hiệu laptop của hãng.
Ngồi những chính sách dành chung cho tồn bộ thị trƣờng, hãng cũng nên nghiên cứu để hoạch định chiến lƣợc, xây dựng chính sách bán hàng phù hợp với từng nhóm phân khúc thị trƣờng. Bởi theo kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự khác biệt trong ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua hàng theo thu nhập.
4.2.3. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu khơng ghi nhận ảnh hƣởng tích cực của liên tƣởng thƣơng hiệu đến dự định mua của khách hàng. Kết quả này hàm ý rằng nếu Dell dành nhiều nguồn lực cho việc xây dựng những liên tƣởng về sản phẩm hay thƣơng hiệu khơng có nghĩa là khách hàng sẽ gia tăng dự định mua hàng của mình. Tuy vậy, cũng cần lƣu ý kết quả này khơng có nghĩa là khơng có mối quan hệ giữa liên tƣởng thƣơng hiệu và dự định mua, mà chỉ phản ánh rằng chƣa đủ độ tin cậy để khẳng định mối quan hệ đó. Bên cạnh đó, mặc dù bản thân liên tƣởng thƣơng hiệu không ảnh hƣởng đến dự định mua nhƣng nó có thể lại tác động gián tiếp lên dự định mua thông qua sự ảnh hƣởng của mình lên ba yếu tố cịn lại trong mơ hình. Vì vậy, trong q trình xây dựng giá trị thƣơng hiệu của mình trong thị trƣờng máy tính xách tay, mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lƣợng, nhận thức thƣơng hiệu và lịng trung thành nhƣng khơng vì thế mà các nhà điều hành Dell
nên đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tƣ cho yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu.
4.2.4. Trung thành thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố có ảnh hƣởng tích cực nhất đến dự định mua của ngƣời tiêu dùng máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell tại khu vực miền trung. Điều này hàm ý rằng một khi thƣơng hiệu đã xây dựng đƣợc lòng trung thành nơi khách hàng sẽ là một sự đảm bảo gần nhƣ chắc chắn cho việc khách hàng sẽ có dự định cao trong việc mua lại sản phẩm của hãng ở tƣơng lai.
Với mục tiêu gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng địi hỏi hãng ngồi việc cung cấp những sản phẩm chất lƣợng tốt nhất, còn phải nỗ lực thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng. Việc xây dựng đội ngũ tƣ vấn viên giải đáp các thắc mắc cho đến hỗ trợ tƣ vấn cho khách hàng khi khách hàng lựa chọn mua hàng là rất quan trọng. Và để giúp cho quá trình mua hàng của khách đạt hiệu quả tốt hơn hãng nên tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng nhóm tuổi, ngành nghề hay thu nhập để dễ dàng nắm bắt tâm lý của khách, biết đƣợc họ cần gì, mong muốn gì từ đó tƣ vấn cho khách loại máy tính xách tay phù hợp với nhu cầu, sở thích và túi tiền của khách hàng.
Sau khi khách hàng đã mua hàng, hãng nên tiếp tục thực hiện tốt các hoạt động sau bán nhƣ: tổng kết, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng, các ý kiến đóng góp của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm của hãng thông qua phiếu điều tra. Xử lý các phàn nàn của khách: các thắc mắc, phàn nàn có thể xuất hiện lúc mua hàng và cả trong quá trình sử dụng sau khi mua. Bởi vậy, hãng nên tích cực tiếp nhận từ đó có các biện xử lý kịp thời cho khách hàng. Mặt khác, nếu một thƣơng hiệu biết cách kết nối với khách hàng thông qua dịch vụ hậu mãi, có khả năng nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng và ln có một cam kết về chất lƣợng thì việc giữ chân đƣợc khách hàng
khơng cịn là một vấn đề khó khăn. Đặc biệt nên nhớ rằng, một khách hàng thân thiết là cầu nối vơ cùng hữu ích để đƣa những khách hàng tiềm năng đến với hãng trong tƣơng lai.
Ngồi những chính sách cụ thể để gia tăng giá trị của các yếu tố là: chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu, hãng cịn có thể tham khảo thêm một số kiến nghị khác nhƣ: cần có chính sách quản lý tốt hình ảnh thƣơng hiệu bằng cách loại bỏ những tin đồn khơng tốt nếu có và ln có một lời cam kết về chất lƣợng sản phẩm. Khơng ngừng nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu và khẳng định Dell là một trong những thƣơng hiệu hàng đầu về máy tính xách tay tại miền Trung thơng qua chất lƣợng sản phẩm, chính sách giá phù hợp, linh hoạt trong việc quảng bá, bán hàng và đặc biệt là có những dịch vụ hỗ trợ sau mua tốt, để từ đó gia tăng lịng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng với thƣơng hiệu và cuối cùng là mở rộng và phát triển thêm kênh phân phối để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với những sản phẩm của hãng mọi nơi.