7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện theo quy trình nhƣ Hình 2.1
Bƣớc 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát
Bƣớc này đƣợc thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu thực tiễn trƣớc đây, tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Thang đo nháp đƣợc xây dựng trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Kết thúc bƣớc 1, ngƣời nghiên cứu xây dựng năm thang đo tƣơng ứng với năm khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi hai mốt biến quan sát.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua bản câu hỏi thảo luận nhóm (Phụ lục 1). Nhóm thảo luận đƣợc chọn ngẫu nhiên gồm 10 ngƣời với 5 nam và 5 nữ, lứa tuổi từ 18 đến 50 là những chủ sở hữu máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell. Ngƣời nghiên cứu đã đƣa ra các biến quan sát đƣợc tổng hợp từ thang đo nháp. Nhóm thảo luận tiến hành đánh giá xem các câu hỏi đƣợc nêu có dễ hiểu hay không và các thành viên trong nhóm có đóng góp gì về các biến quan sát đó hay không. Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ tạo ra các thang đo chính thức.
Kết thúc thảo luận tất cả các thành viên trong nhóm đều thống nhất rằng các biến quan sát mà ngƣời nghiên cứu lựa chọn sử dụng là hợp lý và dễ hiểu. Bên cạnh đó, nhóm phỏng vấn còn có một số đóng góp về nội dung của thang đo chất lƣợng cảm nhận.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lƣờng cũng nhƣ mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng
vấn bằng bản câu hỏi khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ đƣợc mã hóa và tiến hành phân tích. Ngoài hai phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc sử dụng để tiếp tục kiểm định các thang đo. Phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu và các giả thuyết. Bên cạnh những yếu tố tác động chính đến dự định mua của khách hàng, nghiên cứu này cũng xem xét đến các đặc điểm cá nhân nhƣ: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập. Để tìm hiểu xem có sự khác biệt hay không trong mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua giữa các nhóm đối tƣợng trên.
Sau khi tham khảo một số nghiên cứu thị trƣờng trƣớc đây đã đƣợc sử dụng và ngƣời nghiên cứu cũng nhận thấy là hợp lý, nên các yếu tố nhân khẩu học đƣợc phân chia cụ thể nhƣ sau: Đầu tiên, yếu tố giới tính sẽ bao gồm nam hoặc nữ. Yếu tố độ tuổi đƣợc chia thành ba khoảng: từ 18 đến 30 tuổi, trên 30 đến 45 tuổi và trên 45 tuổi. Tƣơng ứng với đó ngành nghề sẽ bao gồm: sinh viên, cán bộ công chức nhà nƣớc, buôn bán kinh doanh và ngành nghề khác. Đối với yếu tố thu nhập, ngƣời nghiên cứu căn cứ vào mức sống của ngƣời dân tại khu vực miền Trung với thu nhập dƣới 4 triệu đồng/tháng đƣợc xem là thu nhập thấp, từ 4 đến 6 triệu đƣợc xem là mức thu nhập trung bình ,trên 6 đến 10 triệu đƣợc xem là mức thu nhập khá và cuối cùng trên 10 triệu/tháng đƣợc xem là mức thu nhập cao. Chính vì vậy, yếu tố thu nhập đƣợc chia thành năm khoảng là: dƣới 4 triệu, từ 4 đến 6 triệu, trên 6 đến 8 triệu, trên 8 đến 10 triệu và trên 10 triệu.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Thang đo nháp
Thang đo, bản câu hỏi chính thức
EFA
CFA
Cronbach’s alpha Nghiên cứu chính thức Cơ sở lý thuyết, giả thuyết
và mô hình nghiên cứu
2.2.2. Tiến độ nghiên cứu
Dựa vào quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu đƣợc thể hiện ở Bảng 2.1
Bảng 2.1. Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu Địa điểm
Thời gian tiến hành
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Đà Nẵng 12/2015
Chính
thức Định lƣợng
Phỏng vấn trực tiếp và gửi phiếu
khảo sát online Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa… 2/2016 đến 5/2016
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm nghiên cứu cần đo lƣờng.
Có 5 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài này gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu và dự định mua. Các thang đo của các khái niệm này đã đƣợc xây dựng khác nhau bởi nhiều tác giả khác nhau. Trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo của các nhà nghiên cứu trong nƣớc và quốc tế, tác giả đƣa ra các thang đo nháp. Sau đó thông qua thảo luận nhóm tiến hành điểu chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam và kết quả đạt đƣợc là nhƣ sau:
2.3.1. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
Tác giả đƣa ra thang đo chất lƣợng cảm nhận để thảo luận nhóm gồm ba biến quan sát tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Tong & Hawley (2009) và Jalilvand & cộng sự (2011). Mặt khác theo kết quả thảo luận nhóm,
khách hàng cho biết ngoài những biến số đã nêu họ còn đánh giá chất lƣợng của máy tính xách tay thông qua dịch vụ bảo hành. Do đó, một biến quan sát mới đƣợc thêm vào là “Các dịch vụ bảo hành laptop Dell là rất tốt”. Nhƣ vậy, thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc ký hiệu là PQ và có bốn biến quan sát từ PQ1 đến PQ4 (trong đó PQ4 là biến quan sát đƣợc thêm vào từ kết quả của thảo luận nhóm) nhƣ sau:
Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
PQ1 Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng
laptop Dell Tong & Hawley
(2009); Jalilvand & cộng sự (2011) PQ2 Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt
PQ3 Laptop Dell có chất lƣợng tốt PQ4
Các dịch vụ bảo hành laptop Dell là rất tốt Kết quả thảo luận nhóm
2.3.2. Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu (BAW)
Thang đo nhận thức thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra thảo luận gồm năm biến quan sát đƣợc tích hợp từ các thang đo ở các nghiên cứu của Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) và Jalilvand & cộng sự (2011). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát này là rõ ràng và khách hàng có thể hiểu đƣợc chúng một cách dễ dàng. Do vậy, thang đo chính thức của yếu tố nhận thức thƣơng hiệu sau khi thảo luận đƣợc ký hiệu là BAW gồm năm biến quan sát từ BAW1 đến BAW5 nhƣ sau:
Bảng 2.3. Thang đo Nhận thức thương hiệu
Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
BAW1 Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu laptop Dell
Tong & Hawley (2009); Jalilvand & cộng sự (2011); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)
BAW2 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra laptop Dell giữa các thƣơng hiệu khác
BAW3 Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên về các thƣơng hiệu laptop
BAW4
Một số đặc tính của laptop Dell đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi đƣợc nhắc đến
BAW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của laptop Dell một cách nhanh chóng
2.3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS)
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra thảo luận nhóm đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát. Các biến quan sát này đƣợc chọn lọc cho phù hợp với thực tế thị trƣờng máy tính xách tay tại khu vực nghiên cứu từ các thang đo của một số nhà nghiên cứu quốc tế nhƣ Tong & Hawley (2009) và Yoo & cộng sự (2000). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến quan sát đƣợc ngƣời tham gia thảo luận đánh giá là rõ ràng, mỗi biến quan sát nêu lên đƣợc các khía cạnh khác nhau về liên tƣởng thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) đƣợc giữ nguyên sau khi thảo luận nhóm và có ký hiệu từ BAS1 đến BAS4.
Bảng 2.4. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
BAS1 Hình ảnh laptop Dell rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh
Tong & Hawley (2009); Yoo & cộng sự (2000) BAS2 Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu laptop Dell
BAS3 Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra laptop Dell
BAS4 Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng hiệu mà tôi sử dụng
2.3.4. Thang đo Trung thành thƣơng hiệu (BL)
Thang đo trung thành thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra ở nghiên cứu định tính gồm năm biến quan sát đƣợc tích hợp từ những thang đo mà các tác giả nhƣ Yoo & cộng sự (2000), Tong & Hawley (2009) và Jalilvand & cộng sự (2011) đã sử dụng trong các nghiên cứu trƣớc đây. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng hiểu cặn kẽ các biến quan sát và họ cho rằng thang đo này với năm quan sát là đầy đủ vì chúng đã diễn tả đƣợc xu hƣớng trung thành của họ đối với thƣơng hiệu laptop. Thang đo trung thành thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BL với năm biến quan sát từ BL1 đến BL5.
Bảng 2.5. Thang đo Trung thành thương hiệu
Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
BL1 Tôi nghĩ mình trung thành với laptop Dell
Yoo & cộng sự (2000); Tong & Hawley (2009); Jalilvand & cộng sự (2011)
BL2 Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua laptop
BL3
Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell ngay cả khi giá của nó có cao hơn một chút so với các đối thủ khác
BL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tôi những sản phẩm hài lòng
BL5 Nếu laptop Dell không có sẵn tại cửa hàng, tôi sẽ không mua laptop thƣơng hiệu nào khác
2.3.5. Thang đo Dự định mua (PI)
Thang đo dự định mua đƣợc đƣa ra thảo luận nhóm gồm bốn biến quan sát. Các biến quan sát này đƣợc hợp tuyển từ các thang đo của Jalilvand & cộng sự (2011) và Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát của thang đo này. Theo đó, thang đo dự định mua đƣợc ký hiệu là PI và đƣợc đo lƣờng với bốn biến quan sát từ PI1 đến PI4 nhƣ sau:
Bảng 2.6. Thang đo Dự định mua
Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
PI1 Tôi muốn mua laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác có sẵn
Jalilvand & cộng sự (2011); Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013)
PI2 Tôi sẽ mua laptop Dell trong tƣơng lai
PI3 Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua laptop Dell
PI4 Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng hiệu Dell
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU 2.4.1. Kích thƣớc mẫu 2.4.1. Kích thƣớc mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng với phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likelyhood) yêu cầu phải có kích thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chƣa thống nhất với nhau về kích thƣớc mẫu đƣợc gọi là lớn. Theo Hair & cộng sự (1998), nếu sử dụng phƣơng pháp ML thì kích thƣớc mẫu tối thiểu từ 100 đến 150. Còn theo Tabachinick & Fidell (1996), kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m+5 với n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Một số khác thì đề nghị kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát (Bollen, 1989).
Quyết định kích thƣớc mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thƣờng đƣợc xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu nếu đƣợc tiến hành trên mẫu lớn sẽ cho những kết quả chính xác hơn. Trong đề tài này, ngƣời nghiên cứu mong muốn có đƣợc quy mô mẫu là 300 cho 22 biến quan sát.
2.4.2. Chọn mẫu
Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, một phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phƣơng pháp chọn mẫu này ngƣời điều tra sẽ tiến hành lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tƣợng, ở những nơi có nhiều khả năng gặp đƣợc đối tƣợng. Từ đó, ngƣời nghiên cứu quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những đối tƣợng là chủ sở hữu các máy tính xách tay mang thƣơng hiệu Dell sinh sống tại một số tỉnh, thành phố thuộc miền Trung. Bởi vậy, họ là những ngƣời có nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong việc sử dụng và mua sắm máy tính xách tay.
Các bản câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra và thu về trong tháng 3, tháng 4 năm 2016. Trƣớc khi phát, gửi phiếu điều tra, ngƣời nghiên cứu đã hỏi sơ lƣợc về kinh nghiệm sử dụng laptop, cũng nhƣ họ đã là chủ sở hữu của một chiếc laptop Dell bất kỳ nào đó, sau đó mới phát phiếu. Và để quá trình thu thập dữ liệu không quá tốn kém về thời gian, chi phí và đặc biệt là đảm bảo số lƣợng bản câu hỏi khảo sát thu về, đáp ứng đủ yêu cầu cho quá trình phân tích và xử lý số liệu, ngƣời nghiên cứu đã sử dụng hai hình thức khảo sát là khảo sát trực tiếp và khảo sát online. Đối với hình thức thứ nhất, khảo sát trực tiếp, ngƣời nghiên cứu sẽ trực tiếp phỏng vấn và phát phiếu điều tra cho các đối tƣợng. Với hình thức khảo sát thứ hai là khảo sát online, ngƣời nghiên cứu đã sử dụng công cụ Google Docs tạo form khảo sát trực tuyến, sau đó các phiếu này sẽ đƣợc gửi cho ngƣời tham gia khảo sát mà ở đây chủ yếu là bạn bè và những ngƣời quen biết của ngƣời nghiên cứu.
Tổng số lƣợng bản câu hỏi phát ra cho cả hai hình thức điều tra là 350 phiếu, sau khi thu về sẽ tiến hành xem xét, loại bỏ các phiếu không hợp lệ.
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Trong nghiên cứu này, bản câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã đƣợc tiêu chuẩn hóa và đƣa ra trƣớc các phƣơng án trả lời cho ngƣời đƣợc điều tra. Các đối tƣợng này sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua. Ngƣời đƣợc điều tra đƣợc ƣớc tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong vòng từ 5 đến 10 phút.
Trong Bản câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2), các câu hỏi đƣợc chia thành 2 phần chính nhƣ sau:
- Phần I: Phần này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua với 22 câu hỏi. Đƣợc phân chia nhƣ sau: Từ câu 1 đến câu 4 - chất lƣợng cảm nhận; từ câu 5 đến câu 9 – nhận thức thƣơng hiệu; từ câu 10 đến câu 13 - liên tƣởng thƣơng hiệu; từ 14 đến 18 - trung thành thƣơng hiệu và từ 19 đến 22 - dự định mua.
- Phần II: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc hỏi nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi sinh sống.
Tất cả các câu trả lời trong các phần I của Bản câu hỏi đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5). Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:
- 1: Hoàn toàn không đồng ý. - 2: Không đồng ý.
- 3: Trung lập. - 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và các câu hỏi khảo sát đƣợc thể hiện ở Bảng 2.7. dƣới đây:
Bảng 2.7. Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi
Thang đo lƣờng Câu hỏi
- Chất lƣợng cảm nhận 1, 2, 3, 4
- Nhận biết thƣơng hiệu 5, 6, 7, 8, 9
- Liên tƣởng thƣơng hiệu 10, 11, 12, 13
- Trung thành thƣơng hiệu 14, 15, 16, 17, 18