1.2.1 .Khái niệm
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ
1.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự
có kế hoạch (unplanned buying), mua có kế hoạch nhƣng khơng hồn tồn (partially planned buying) và mua với kế hoạch đầy đủ (fully planned buying). Mua khơng có kế hoạch là khách hàng ra quyết định mua sản phẩm và thƣơng hiệu cụ thể tại cửa hàng và hành vi mua này đƣợc xem là tùy hứng. Mua có kế hoạch nhƣng khơng hồn toàn đề cập đến việc khách hàng đã quyết định lựa chọn sản phẩm với những đặc điểm kỹ thuật trƣớc khi mua và thƣơng hiệu đƣợc mua sẽ đƣợc quyết định tại cửa hàng sau đó. Mua với kế hoạch đầy đủ nghĩa là khách hàng đã quyết định sản phẩm và thƣơng hiệu để mua trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng.
Theo Sun & Morwitz (2008) cho rằng dự định mua đƣợc sử dụng để dự báo cho hành vi mua thực tế dựa trên giả thiết rằng dự định là một chỉ số tƣơng đối chính xác về hành vi mua của khách hàng. Theo Fishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi mua nào đó hay khơng thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi ngƣời đó có dự định thực hiện hành vi đó hay khơng.
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua dự định mua
Từ những lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và dự định mua, cho đến những nghiên cứu thực tế đi trƣớc về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua nhƣ: nghiên cứu của nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009); nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011); nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) và nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013),…đều đƣa ra các giả thuyết về sự ảnh hƣởng tích cực của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua và kết quả của các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lƣợng cảm nhận, nhận thức
thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu đều có mối quan hệ mật thiết với dự định mua. Cụ thể:
a. Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và dự định mua
Chất lƣợng cảm nhận cung cấp lý do cho việc mua hàng và nhận thức về chất lƣợng tổng thế của thƣơng hiệu không nhất thiết phải dựa trên kiến thức về các thông số kỷ thuật chi tiết (Aaker,1991). Theo Garvin (1983), chất lƣợng cảm nhận không phải là chất lƣợng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của khách hàng. Nhƣng chất lƣợng cảm nhận cao nghĩa là thông qua trải nghiệm lâu dài với thƣơng hiệu, khách hàng nhận ra sự khác biệt, vƣợt trội của một thƣơng hiệu. Điều này sẽ dẫn dắt khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu đó, chứ khơng phải là các thƣơng hiệu cạnh tranh. Vì vậy, mức độ chất lƣợng cảm nhận của khách hàng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu sẽ đƣợc gia tăng, từ đó tác động tích cực đến dự định mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu thực tế của nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009), Jalilvand & cộng sự (2011) và nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) cũng đã kết luận rằng chất lƣợng cảm nhận có sự tác động trực tiếp và tích cực đến dự định mua. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đề nghị nhƣ sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự đinh mua
b. Mối quan hệ giữa Nhận thức thương hiệu và dự định mua
Theo Keller (2003), nhận thức thƣơng hiệu đóng một vai trị quan trọng trong việc ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bởi ba lợi ích chính của nó là lợi ích học hỏi, lợi ích quan tâm và lợi ích lựa chọn. Mặt khác theo Aaker (1991), nhận thức thƣơng hiệu dù chỉ ở mức độ nhận ra thƣơng hiệu, có thể làm cho khách hàng cảm thấy quen thuộc, dấu hiệu cho sự bền vững và cam kết. Nhận thức ở mức độ nhớ lại sẽ ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng và những thƣơng hiệu này sẽ đƣợc đƣa ra xem xét đầu tiên trƣớc khi nằm trong danh sách mua của khách hàng.
nhƣ: nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009) về sản phẩm điện thoại di động, nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) ngành công nghiệp ô tô và nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) với sản phẩm laptop cũng đã chứng minh tồn tại mối quan hệ tích cực giữa nhận thức thƣơng hiệu và dự định mua. Dựa vào lý thuyết và các kết quả thực tế đó, giả thuyết đƣợc đề nghị dƣới đây:
H2: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
c. Mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và dự định mua
Aaker (1991) đã liệt kê ra những lợi ích của liên tƣởng thƣơng hiệu mang đến cho tổ chức nhƣ nó giúp cho tiến trình lấy lại thơng tin của khách hàng, tạo nên thái độ, cảm nghĩ tích cực của khách hàng, cũng nhƣ đƣa ra lý do cho việc mua hàng và tạo nền tảng cho việc mở rộng thƣơng hiệu. Mặt khác, theo Yoo & cộng sự (2000), liên tƣởng thƣơng hiệu mà kết quả là nhận biết thƣơng hiệu cao có ảnh hƣởng tích cực đến giá trị thƣơng hiệu vì nó có thể là một tín hiệu của chất lƣợng và cam kết, giúp khách hàng xem xét thƣơng hiệu tại thời điểm mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi thuận lợi của khách hàng dành cho thƣơng hiệu.
Trong thực tiễn đã có một số nghiên cứu đề cập đến vấn đề này nhƣ nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011), nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013). Kết quả của các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu có giá trị cao trong việc giải thích dự định mua của khách hàng. Từ đó giả thiết đƣợc đề nghị nhƣ sau:
H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
d. Mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu và dự định mua
Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Do đó, khi trung thành thƣơng hiệu nơi khách hàng đƣợc nâng cao thì giá trị thƣơng hiệu sẽ đƣợc cải thiện và ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu thực tế của Chi & cộng sự (2009), nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) và nghiên cứu của Trần Hồi Chi (2013) đã khẳng định có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa trung thành thƣơng hiệu và dự định mua. Dựa vào lý thuyết và các kết quả thực tế, giả thuyết đƣợc đề nghị dƣới đây:
H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua