Xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo

CHƢƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

4.3.2. xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế còn mắc phải trong nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở mục 4.3.1. ngƣời nghiên cứu đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo nhƣ sau:

- Nghiên cứu còn gặp phải hạn chế về phạm vi điều tra, bởi vậy nếu có điều kiện nên mở rộng phạm vị thu thập dữ liệu, đồng thời tăng kích thƣớc mẫu để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn.

- Nghiên cứu có thể mở rộng, đƣa thêm vào nhiều yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu khác ảnh hƣởng đến dự định mua.

- Có thể tiến hành nghiên cứu tổng qt cho tồn bộ thị trƣờng máy tính xách tay nói chung thay vì chỉ nghiên cứu cho hãng Dell.

- Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu có thể đƣợc đo lƣờng bởi nhiều biến quan sát hơn để kết quả nghiên cứu đƣợc đa dạng và cụ thể hơn.

- Trƣớc khi đƣa các thang đo vào nghiên cứu chính thức, nên tiến hành thực hiện tiền kiểm định thang đo nhằm tăng độ chính xác cho các thang đo nghiên cứu.

- Nghiên cứu có thể thực hiện với một hƣớng nghiên cứu khác nhƣ: đi từ nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu tác động lên giá trị

thƣơng hiệu, rồi sau đó mới nghiên cứu từ giá trị thƣơng hiệu tác động lên dự định mua. Hoặc đi từ nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dẫn đến trung thành thƣơng hiệu và ảnh hƣởng đến dự định mua.

KẾT LUẬN

Trong thời kỳ công nghệ ngày càng phát triển, cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thƣơng hiệu máy tính xách tay trên thị trƣờng hiện nay, những chiếc máy tính xách tay thƣờng dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh và theo thời gian cũng nhanh chóng lỗi thời. Bởi vậy, giá trị thƣơng hiệu trở thành một trong những yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt giữa các hãng máy tính xách tay với nhau. Xuất phát từ những điều này, nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích chính là kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua. Trong đó, các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu bao gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trƣớc, ngƣời nghiên cứu đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, với kích thƣớc mẫu là 251 khách hàng là những chủ sở hữu máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell tại thị trƣờng miền Trung.

Kết quả cho thấy mơ hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trƣờng. Về kết quả các giả thuyết nghiên cứu chỉ ra rằng: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua, Nhận thức thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua và Trung thành thƣơng hiệu cũng có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua của khách hàng. Mặt khác, phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra rằng có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua đối với ngƣời tiêu dùng tại những mức thu nhập khác nhau, trong khi đó giữa nhóm nam và nữ thì các mối quan hệ này khơng thể hiện sự khác biệt.

Nhìn chung nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định đối với các hãng máy tính xách tay nói chung và thƣơng hiệu Dell nói riêng. Các kết quả

đƣợc rút ra từ nghiên cứu này có thể đƣợc xem nhƣ là một trong những căn cứ quan trọng cho thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell trong q trình xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu của mình, để từ đó thúc đẩy dự định mua của khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu đã đề xuất việc mở rộng quy mô nghiên cứu, cũng nhƣ có thể đƣa thêm nhiều biến quan sát vào mơ hình nhằm mục đích góp phần làm cho thơng tin trở nên chính xác hơn.

Mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đạt đƣợc, tuy nhiên nghiên cứu cũng không tránh khỏi những thiếu sót trong việc xây dựng thang đo cũng nhƣ trong q trình thu thập dữ liệu, điều này có thể phần nào làm ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt

[1] Trần Hoài Chi (2013), Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu điến ý định mua với sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.

[2] Nguyễn Khánh Duy (2009), Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos, Đại học Kinh tế TPHCM.

[3] Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Quản trị thương hiệu, Đại Học kinh tế Đà Nẵng.

[4] Lê Đăng Lăng (2015), Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam,

Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TPHCM.

[5] Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013), “Sự tác động của nhận biết thƣơng hiệu đến chất lƣợng cảm nhận, yêu thích thƣơng hiệu và dự định mua: khảo sát tại thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam”, Kinh

tế phát triển, số197, 44-50.

[6] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Phương pháp nghiên

cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động - xã hội.

[7] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007a), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM,

TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.

[8] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê.

Tiếng Anh

[9] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY [10] Arbuckle, J & Wothke, W (1999), AMOS 4 user’s reference guide,

Chicago: Smallwaters Corp.

[11] Anderson, J.C & Gerbing, D.W (1988), “Structural Equation Modeling in practice: a review and recommended two-step approach”,

Psychological Bulletin, 103(3): 411-423.

[12] Assael, Henry (1995), Costumer Behavior And Marketing Action, Keat

Publishing Company, Boston.

[13] Bagozzi, R.P & Yi, Y (1988), “On the evaluation of structural equation models”, Journal of Academy of Marketing Science, 16(1): 74-94. [14] Bollen, K.A (1989), Structural Equations with Latent Variables, New

York: John Wiley & Sons, Inc.

[15] Bumrungkitjareon,T & Tanasansopin,S (2011), Purchasing Intentions of Young Thai Male towards Men’s Skin Care Products.

[16] Carmines, E.G & McIver, J.P (1981), “Analyzing Models with Unobserved Variables. In G.W. Bohrnstedt & E.F. Borgatta (Eds.)”,

Social Measurement: Current Issues, Beverly Hills, CA: Sage.

[17] Chi, H.K, Yeh, H.R &Yang, Y.T (2009), “The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty”, The Journal of International Management Studies, 4(1): 135 – 144.

[18] Chin, W. W & Todd, P. A (1995), “On the use, usefulness, and ease of structural equation modeling in MIS research: A note of caution”.

[19] Cobb-Walgren, C. J., Ruble C. A & Donthu N (1995), “Brand equity, brand preference, and purchase intent”. Journal of Advertising, 24: 25-40.

[20] Cronin, J. Jr, Brady, M.K & Hult, G.T (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 79(2): 193- 218.

[21] Engel, J. F. Blackwell, R. D & Miniard, P. W (1995), Consumer behavior ( 8th ed.)

[22] Esch, F.-R & T.Langner (2001), “Branding als Grundlage zum Markenaufbau”, Moderne Markenfuhrung, edited by F.-R. Esch,

Wiesbaden (Ger.), 437-450

[23] Farquhar, P. H (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research,

1(9): 24-33.

[24] Garvin, D. A (1983), Quality on the line, Harvard Business Review, 61: 65-73.

[25] Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C (1998),

Multivariate Data Analysis, London: MacMillan Press.

[26] Jalilvand, M, R., Samiei, N & Mahdavinia, S, H (2011), “The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry”, International Business and Management,2(2): 149-158.

[27] Javalgi,R.R.G, Moberg,C.R (1997), "Service loyalty: implications for service providers", Journal of Services Marketing, 11(3): 165 – 179. [28] Joreskog, K. G & Sorbom, D (1989), Lisrel 7. A guide to the program

and applications. (2nd ed) Chicago, Illinois: SPSS Inc.

Quality and User Satisfaction with the Information Services Function”, Decision Sciences 25.5-6: 737-766.

[30] Keller, K.L (1998), "Brand Equity," in the Handbook of Technology Management, ed. Richard Dorf. CRC Press Inc.

[31] Keller, K.L (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,(2nd ed), Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall.

[32] Kotler,P (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, and

Control, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jerse.

[33] Nunnally, J. C & Bernstein, I. H (1994), Psychometric Theory (3rd ed),

New York: McGraw-Hill.

[34] Oliver, R. L (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, J. Market, 63(4):

33-42.

[35] Segars, A. H & Grover, V (1993), “Re-examining Perceived Ease of Use and Usefulness: A Confirmatory Factor Analysis,” MIS Quarterly

:517-525.

[36] Schumacker, R. E. & Lomax, R. G (2006), A beginner’s guide to Structural Equation Modeling, Lawrence Erlbaum associates,

publisher, London.

[37] Scott M. Davis (2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands.

[38] Scott M. Davis (2002), "Brand Asset Management2: how businesses can profit from the power of brand", Journal of Consumer Marketing, 19(4): 351 – 358.

[39] Steenkamp, J.E.M & Van Trijp, H.C.M (1991), “ The use of LISREL in validating marketing constructs”, International Journal of Research in Maketing, 8, 283-299.

[40] Tabachnick, B. G & Fidell, L. S (1996), Using multivariate statistics (3rd ed.). New York: HarperCollins.

[41] Tharmi, U & Senthilnathan, S (2012), “The relationship of brand equity to purchase intention”, The IUP Journal of Marketing Management,

9(2).

[42] Tolba, A.H & S.S. Hassan (2009), “Linking Customer based brand equity with brand market performance: A managerial approach”,

Journal of Product & Brand Management, 18(5): 356-366.

[43] Tong, X & Hawley, J. M (2009), “Measuring Customer Based Brand Equity: Empirical Evidence from the Sportswear Market in China”

Journal of Product & Brand Management, 18(4): 262-271.

[44] Yoo, B & Donthu, N (2001), “Developing and Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52: 1-14.

[45] Yoo, B., Donthu, N & Lee, S (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of Academic Marketing Science, 28(2): 195-211.

[46] Zeithaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(2): 2-22.

Website

[47] Hỗ trợ Amos (2015), “ Hỗ trợ phân tích Amos, phân tích CFA, mơ hình

SEM – Nhóm MBA Bách Khoa phụ trách”, truy cập ngày 3/5/2016,

<http://hotroamos.blogspot.com/search?updated-min=2015-01- 01T00:00:00%2B07:00&updated-max=2016-01

01T00:00:00%2B07:00&max-results=18>

[48] Hỗ trợ SPSS (2015), “Tổng quan phân tích nhân tố khám phá EFA”,

truy cập ngày 26/4/2016, <http://phantichspss.com/tong-quan-phan- tich-nhan-to-kham-pha-efa.html>

[49] Laptop editors (2016), “Best & Worst laptop brands”, truy cập ngày

1/7/2016, <http://www.laptopmag.com/articles/laptop-brand-ratings> [50] Nhóm MBA ĐH Bách Khoa TP.HCM (2016), “Cách tính độ tin cậy tổng

hợp Composite Realiability trong AMOS”, truy cập ngày 20/4/2016, <http://phantichspss.com/cach-tinh-do-tin-cay-tong-hop-composite- reliability-trong-amos.html>

[51] Nhóm MBA ĐH Bách Khoa TP.HCM (2016), “Cách tính phương sai trích Average Variance Extracted AVE trong AMOS”, truy cập ngày

20/4/2016, <http://phantichspss.com/cach-tinh-phuong-sai-trich- average-variance-extracted-ave-trong-amos.html>

[52] Vneconomy (2015), “ Thị trường Laptop: Dell chễm chệ số 1”, truy cập

ngày 28/12/2015, <http://vneconomy.vn/cuoc-song-so/thi-truong- laptop-dell-chem-che-so-1-20150323084513404.htm>

PHỤ LỤC 1

BẢN CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào Anh (Chị)!

Tơi tên là Nguyễn Thị Thu Hồi, học viên khoa quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Hiện tôi đang tiến hành đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá

trị thương hiệu và dự định mua. Trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay miền Trung”. Rất mong Anh (Chị) dành một chút thời gian cùng tôi

thảo luận một số vấn đề sau.

Anh (Chị) vui lịng cho biết ý kiến của mình về các biến quan sát của các thang đo dƣới đây. Đánh dấu  vào ô các Anh (Chị) đồng ý.

Phát biểu 

I. Chất lƣợng cảm nhận (PQ)

[PQ1] Tơi hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng laptop Dell 

[PQ2] Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt 

[PQ3] Laptop Dell có chất lƣợng tốt 

II. Nhận thức thƣơng hiệu (BAW)

[BAW1] Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu laptop Dell 

[BAW2] Tơi có thể nhanh chóng nhận ra laptop Dell giữa các thƣơng hiệu

laptop khác 

[BAW3] Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên về các thƣơng hiệu laptop 

[BAW4] Một số đặc tính của laptop Dell đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng

khi đƣợc nhắc đến 

[BAW5] Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Dell một cách nhanh chóng 

III. Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS)

[BAS1] Hình ảnh laptop Dell rất độc đáo so với cách thƣơng hiệu cạnh tranh 

[BAS2] Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu laptop Dell 

[BAS3] Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra laptop Dell 

[BAS4] Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng hiệu mà tôi

IV. Trung thành thƣơng hiệu (BL)

[BL1] Tơi nghĩ mình trung thành với laptop Dell 

[BL2] Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua laptop 

[BL3] Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell ngay cả khi giá của nó có cao hơn một

chút so với các đối thủ khác 

[BL4] Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tơi những

sản phẩm hài lòng 

[BL5] Nếu laptop Dell khơng có sắn tại cửa hàng, tôi sẽ không mua laptop

thƣơng hiệu nào khác 

V. Dự định mua (PI)

[PI1] Tôi muốn mua laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác có sẵn 

[PI2] Tôi sẽ mua laptop Dell trong tƣơng lai 

[PI3] Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua laptop Dell 

[PI4] Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng hiệu Dell 

Ý kiến đóng góp khác về nội dung và hình thức phát biểu của các thang đo:

…………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

PHỤ LỤC 2

BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào Anh (Chị)!

Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Hoài, học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện đề tài“Nghiên cứu mối quan hệ

giữa giá trị thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung”.

Rất mong Anh (Chị) dành một chút thời gian để hoàn thành bản khảo sát dƣới đây. Tơi xin cam đoan tồn bộ thơng tin chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và sẽ đƣợc giữ bí mật.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh (Chị)!

PHẦN I: CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh (Chị) về các phát biểu dƣới đây, với quy ƣớc:

1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý

3: Trung lập 4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Lưu ý: Anh (Chị) đồng ý mức độ nào thì đánh dấu () vào mức độ đó.

Phát biểu

I. Chất lƣơng cảm nhận 1 2 3 4 5

1 Tơi hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng Laptop Dell     

2 Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt     

3 Laptop Dell có chất lƣợng tốt     

4 Các dịch vụ bảo hành Laptop Dell là rất tốt     

II. Nhận thức thƣơng hiệu

5 Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu Laptop Dell     

6 Tơi có thể nhanh chóng nhận ra Laptop Dell giữa các

7 Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi về các

thƣơng hiệu Laptop     

8 Một số đặc tính của Laptop Dell đến tâm trí tơi một

cách nhanh chóng khi đƣợc nhắc đến     

9 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo Laptop Dell một cách

nhanh chóng     

III. Liên tƣởng thƣơng hiệu

10 Hình ảnh Laptop Dell rất độc đáo so với các thƣơng

hiệu cạnh tranh     

11 Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu Laptop Dell     

12 Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra Laptop Dell     

13 Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng

hiệu mà tôi sử dụng     

IV. Trung thành thƣơng hiệu

14 Tơi nghĩ mình trung thành với Laptop Dell     

15 Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua

Laptop     

16 Tôi vẫn sẵn sàng mua Laptop Dell ngay cả khi giá của

nó có cao hơn một chút so với các đối thủ khác     

17 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua Laptop Dell miễn là nó cung

cấp cho tơi những sản phẩm hài lòng     

18 Nếu Laptop Dell khơng có sẵn tại cửa hàng, tơi sẽ

không mua Laptop thƣơng hiệu nào khác.     

VI. Dự định mua

19 Tôi muốn mua Laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào

khác có sẵn     

20 Tôi sẽ mua Laptop Dell trong tƣơng lai     

21 Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua Laptop Dell     

22 Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng

PHẦN II: THƠNG TIN ĐÁP VIÊN

Anh (Chị) xin vui lịng cho biết một số thông tin cá nhân. Hãy (  ) vào đáp án Anh (Chị) lựa chọn:

1. Họ và tên(*): ………………………….......................

2. Nơi sinh sống: Quảng Bình Đà Nẵng Khánh Hịa

Khác:………..

2. Giới tính: Nam Nữ

3. Độ tuổi: 18-30 tuổi  Trên 30-45 tuổi Trên 45 tuổi

4. Nghề nghiệp: Sinh viên Cán bộ, công chức nhà nƣớc

Buôn bán, kinh doanh Khác:……..

5. Thu nhập/tháng: Dƣới 4 triệu Trên 4 đến 6 triệu Trên 6 đến 8 triệu

Trên 8 đến 10 triệu Trên 10 triệu

(*) Nội dung không bắt buộc.

PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ A. THỐNG KÊ MÔ TẢ THEO MẪU

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid Nam 146 58,2 58,2 58,2 Nữ 105 41,8 41,8 100,0 Total 251 100,0 100,0 Độ tuổi

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative Percent Valid 18 đến 30 tuổi 133 53,0 53,0 53,0 Trên 30 đến 45 tuổi 87 34,7 34,7 87,6 trên 45 tuổi 31 12,4 12,4 100,0 Total 251 100,0 100,0 Nghề nghiệp

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative Percent Valid Sinh viên 51 20,3 20,3 20,3 Cán bộ, công chức nhà nƣớc 95 37,8 37,8 58,2

Buôn bán, kinh doanh 69 27,5 27,5 85,7

Khác 36 14,3 14,3 100,0

Thu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid Dƣới 4 triệu 62 24,7 24,7 24,7