CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ngƣời nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo. Tiêu chuẩn để thực hiện CFA bao gồm các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các thuộc tính giá trị, bao gồm: giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích trung bình.
- Thứ nhất, mức độ phù hợp chung:
Để đánh giá mức độ phù hợp chung của mơ hình, nghiên cứu sử dụng các giá trị: Chi-square (Chi bình phƣơng – CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số GFI (Goodness of fit Index); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index); Chỉ số CFI (Comparative Fit Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).
CMIN biểu thị mức độ phù hợp tổng qt của tồn bộ mơ hình tại mức ý nghĩa p-value = 0,05 (Joserkog & Sorbom, 1989). Điều này rất khó xảy ra bởi vì CMIN rất nhạy với kích thƣớc mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định, nên thực tế ngƣời ta dùng chỉ số CMIN /df để đánh giá. Một số tác giả đề nghị 1 < CMIN/df < 3 (Hair & cộng sự, 1998), một số khác đề nghị CMIN càng nhỏ càng tốt (Segars& Grover, 1993) và cho rằng CMIN/df < 3:1 (Chin & Todd, 1995). Ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế ngƣời ta phân biệt ra 2 trƣờng hợp: CMIN/df < 5 (với mẫu N > 200); hay < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mơ hình đƣợc xem là phù hợp tốt (Kettinger & Lee, 1995). Các chỉ số: GFI, AGFI, CFI, NFI, ….. có giá trị > 0,9 đƣợc xem là mơ hình phù hợp tốt. Nếu các giá trị này bằng 1, ta nói mơ hình là hồn hảo (Segars &Grover, 1993; Chin & Todd, 1995). Một chỉ số quan trọng là RMSEA, nó xác định mức độ phù hợp của mơ hình so với tổng thể. Các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA yêu cầu < 0,05 thì mơ hình phù hợp tốt. Trong một số trƣờng hợp giá trị này < 0,08 mơ hình đƣợc chấp nhận (Taylor & cộng sự, 1993). Cuối cùng, mức xác suất P < 0,05 đƣợc xem là mơ hình phù hợp tốt (Arbuckle & Wothke, 1999).
- Thứ hai, tính đơn hướng:
Tính đơn hƣớng/ đơn nguyên (Unidimensionality) của một thang đo thể hiện mỗi biến quan sát chỉ đƣợc sử dụng đo lƣờng duy nhất một biến tiềm ẩn. Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mơ hình đo lƣờng
với dữ liệu thị trƣờng cho chúng ta điều kiện cần và đủ để kết luận tập các biến quan sát đạt đƣợc tính đơn hƣớng, trừ khi các sai số của tập các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.
- Thứ ba, giá trị hội tụ:
Giá trị hội tụ (Convergent validity) thể hiện giá trị đo lƣờng một khái niệm tƣơng quan chặt chẽ với nhau sau những đo lƣờng đƣợc lặp lại. Theo Gerbing & Anderson (1988), thang đo đƣợc cho là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê, tức P < 0,05.
- Thứ tư, độ tin cậy:
Độ tin cậy thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (pc- Composite Reliability), tổng phƣơng sai trích đƣợc (pvc- Average Variance Extracted), Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha-α). Trong đó phƣơng sai trích phản ánh lƣợng biến thiên chung của các biến quan sát đƣợc giải thích bởi biến tiềm ẩn (Hair, 1998), độ tin cậy tổng hợp đo lƣờng độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lƣờng một khái niệm (nhân tố), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đo lƣờng tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình bởi độ tin cậy thang đo là pc> 0,6; pvc> 0,5; α ≥ 0,6. Hệ số tin cậy tổng hợp (pc- CR), tổng phƣơng sai trích đƣợc (pvc- EVA) đƣợc tính theo cơng thức:
- Thứ năm, giá trị phân biệt:
Giá trị phân biệt (Discriminant validity) thể hiện sự khác biệt trong mơ hình nghiên cứu và điều này xảy ra khi hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác 1 và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05)
Kết quả sau khi thực hiện phân tích CFA:
Hình 3.1. Kết quả CFA của mơ hình nghiên cứu
Về mức độ phù hợp chung, kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mơ hình này có giá trị thống kê Chi bình phƣơng là 229,017 với 160 bậc tự do và giá trị p = 0,000; Chi bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do
CMIN/df là 1,431(< 3). Các chỉ tiêu khác nhƣ TLI = 0,968 (> 0,9); CFI = 0,973 (> 0,9) và RMSEA= 0,042 (< 0,08). Do đó có thể kết luận mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Về tính đơn hƣớng, mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trƣờng nên đây là điều kiện cần và đủ để kết luận các biến quan sát đạt tính đơn hƣớng.
Về giá trị hội tụ, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chƣa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05, do đó các thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ (Phụ lục 6).
Các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) và phƣơng sai trích (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998) (Bảng 3.10).
Ngoài ra, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều khác 1, do đó các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.
Bảng 3.10. Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình của các khái niệm nghiên cứu
Estimate CR AVE PQ1 <--- PQ 0,868 0,876 0,639 PQ3 <--- PQ 0,829 PQ4 <--- PQ 0,808 PQ2 <--- PQ 0,681 BL1 <--- BL 0,830 0,872 0,631 BL3 <--- BL 0,780 BL4 <--- BL 0,750 BL2 <--- BL 0,816 BAS4 <--- BAS 0,893 0,868 0,625 BAS2 <--- BAS 0,842 BAS3 <--- BAS 0,715 BAS1 <--- BAS 0,696
Estimate CR AVE BAW4 <--- BAW 0,873 0,858 0,605 BAW5 <--- BAW 0,837 BAW2 <--- BAW 0,683 BAW1 <--- BAW 0,701 PI4 <--- PI 0,789 0,866 0,619 PI3 <--- PI 0,760 PI2 <--- PI 0,777 PI1 <--- PI 0,819
Sau khi đã tiến hành các bƣớc từ phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đến phân tích nhân tố khẳng định (CFA) có thể kết luận: mơ hình nghiên cứu cuối cùng sẽ bao gồm bốn biến độc lập là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu. Biến phụ thuộc là dự định mua. Với giả thuyết đƣa ra là các biến độc lập đều có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua.
Bảng 3.11. Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Chất lƣợng cảm nhận PQ PQ1; PQ2; PQ3; PQ4
Nhận thức thƣơng hiệu BAW BAW1; BAW2; BAW4; BAW5 Liên tƣởng thƣơng hiệu BAS BAS1; BAS2; BAS3; BAS4 Trung thành thƣơng hiệu BL BL1; BL2; BL3; BL4
Dự định mua PI PI1; PI2; PI3; PI4