7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.3. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Khi xem xét mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm, các nhà nguyên cứu đã chia làm hai nhóm quan điểm. Quan điểm truyền thống điển hình nhƣ AMA cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm thứ hai cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Scott, 2002). Nhƣ vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội thì ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Nhƣng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thƣơng hiệu của sản phẩm mới có khả năng mang lại loại lợi ích này. Do vậy, ngƣời mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thƣơng hiệu sản phẩm. Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cũng nhƣ quản trị công ty chấp nhận nhƣ Aaker (1996), Keller (1998), Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001),…
Hình 1.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
“Nguồn : Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007a)”
Theo Stephen King thuộc WPP Group thì một sản phẩm là cái đƣợc sản xuất ra tại nhà máy còn thƣơng hiệu là cái đƣợc mua bởi ngƣời tiêu dùng. Một sản phẩm có thể đƣợc sao chép bởi đối thủ cạnh tranh nhƣng một thƣơng hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhƣng một thƣơng hiệu thành công là vĩnh viễn. Một thƣơng hiệu là một sản phẩm, đƣợc thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller, 2003). Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thƣơng hiệu, một thƣơng hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.
Nhƣ vậy, có thể hình dung thƣơng hiệu nhƣ là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng và trong nghiên cứu này sẽ dựa trên quan điểm đó, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu
SẢN PHẨM Thƣơng hiệu
THƢƠNG HIỆU Sản phẩm