7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU
2.4.1. Kích thƣớc mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng với phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likelyhood) yêu cầu phải có kích thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chƣa thống nhất với nhau về kích thƣớc mẫu đƣợc gọi là lớn. Theo Hair & cộng sự (1998), nếu sử dụng phƣơng pháp ML thì kích thƣớc mẫu tối thiểu từ 100 đến 150. Còn theo Tabachinick & Fidell (1996), kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m+5 với n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Một số khác thì đề nghị kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát (Bollen, 1989).
Quyết định kích thƣớc mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thƣờng đƣợc xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu nếu đƣợc tiến hành trên mẫu lớn sẽ cho những kết quả chính xác hơn. Trong đề tài này, ngƣời nghiên cứu mong muốn có đƣợc quy mô mẫu là 300 cho 22 biến quan sát.
2.4.2. Chọn mẫu
Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, một phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phƣơng pháp chọn mẫu này ngƣời điều tra sẽ tiến hành lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tƣợng, ở những nơi có nhiều khả năng gặp đƣợc đối tƣợng. Từ đó, ngƣời nghiên cứu quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những đối tƣợng là chủ sở hữu các máy tính xách tay mang thƣơng hiệu Dell sinh sống tại một số tỉnh, thành phố thuộc miền Trung. Bởi vậy, họ là những ngƣời có nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong việc sử dụng và mua sắm máy tính xách tay.
Các bản câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra và thu về trong tháng 3, tháng 4 năm 2016. Trƣớc khi phát, gửi phiếu điều tra, ngƣời nghiên cứu đã hỏi sơ lƣợc về kinh nghiệm sử dụng laptop, cũng nhƣ họ đã là chủ sở hữu của một chiếc laptop Dell bất kỳ nào đó, sau đó mới phát phiếu. Và để quá trình thu thập dữ liệu không quá tốn kém về thời gian, chi phí và đặc biệt là đảm bảo số lƣợng bản câu hỏi khảo sát thu về, đáp ứng đủ yêu cầu cho quá trình phân tích và xử lý số liệu, ngƣời nghiên cứu đã sử dụng hai hình thức khảo sát là khảo sát trực tiếp và khảo sát online. Đối với hình thức thứ nhất, khảo sát trực tiếp, ngƣời nghiên cứu sẽ trực tiếp phỏng vấn và phát phiếu điều tra cho các đối tƣợng. Với hình thức khảo sát thứ hai là khảo sát online, ngƣời nghiên cứu đã sử dụng công cụ Google Docs tạo form khảo sát trực tuyến, sau đó các phiếu này sẽ đƣợc gửi cho ngƣời tham gia khảo sát mà ở đây chủ yếu là bạn bè và những ngƣời quen biết của ngƣời nghiên cứu.
Tổng số lƣợng bản câu hỏi phát ra cho cả hai hình thức điều tra là 350 phiếu, sau khi thu về sẽ tiến hành xem xét, loại bỏ các phiếu không hợp lệ.
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Trong nghiên cứu này, bản câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã đƣợc tiêu chuẩn hóa và đƣa ra trƣớc các phƣơng án trả lời cho ngƣời đƣợc điều tra. Các đối tƣợng này sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua. Ngƣời đƣợc điều tra đƣợc ƣớc tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong vòng từ 5 đến 10 phút.
Trong Bản câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2), các câu hỏi đƣợc chia thành 2 phần chính nhƣ sau:
- Phần I: Phần này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua với 22 câu hỏi. Đƣợc phân chia nhƣ sau: Từ câu 1 đến câu 4 - chất lƣợng cảm nhận; từ câu 5 đến câu 9 – nhận thức thƣơng hiệu; từ câu 10 đến câu 13 - liên tƣởng thƣơng hiệu; từ 14 đến 18 - trung thành thƣơng hiệu và từ 19 đến 22 - dự định mua.
- Phần II: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc hỏi nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi sinh sống.
Tất cả các câu trả lời trong các phần I của Bản câu hỏi đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5). Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:
- 1: Hoàn toàn không đồng ý. - 2: Không đồng ý.
- 3: Trung lập. - 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và các câu hỏi khảo sát đƣợc thể hiện ở Bảng 2.7. dƣới đây:
Bảng 2.7. Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi
Thang đo lƣờng Câu hỏi
- Chất lƣợng cảm nhận 1, 2, 3, 4
- Nhận biết thƣơng hiệu 5, 6, 7, 8, 9
- Liên tƣởng thƣơng hiệu 10, 11, 12, 13
- Trung thành thƣơng hiệu 14, 15, 16, 17, 18
- Dự định mua 19, 20, 21, 22
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.6.1. Mã hóa dữ liệu 2.6.1. Mã hóa dữ liệu
Sau khi các phiếu khảo sát đƣợc thu về, dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa để nhập liệu. Bảng dữ liệu đƣợc mã hóa thể hiện các khái niệm địa chỉ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu và dự định mua, ký hiệu của chúng, cùng với các chỉ báo đo lƣờng.
Bảng 2.8. Mã hóa dữ liệu
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lƣờng
Nơi sinh
sống DIA_CHI Nơi sinh sống của đáp viên Giới tính GIOI_TINH Giới tính của đáp viên
Độ tuổi TUOI Độ tuổi của đáp viên Nghề nghiệp NGHE_NGHIEP Nghề nghiệp của đáp viên
Thu nhập LUONG Thu nhập hàng tháng của đáp viên Chất lƣợng
cảm nhận
PQ1 Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng laptop Dell
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lƣờng
PQ3 Laptop Dell có chất lƣợng tốt
PQ4 Các dịch vụ bảo hành laptop Dell là rất tốt
Nhận thức thƣơng hiệu
BAW1 Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu laptop Dell BAW2 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra laptop
Dell giữa các thƣơng hiệu khác
BAW3 Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên về các thƣơng hiệu laptop
BAW4 Một số đặc tính của laptop Dell đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi đƣợc nhắc đến BAW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của
laptop Dell l một cách nhanh chóng
Liên tƣởng thƣơng hiệu
BAS1 Hình ảnh laptop Dell rất độc đáo so với cách thƣơng hiệu cạnh tranh
BAS2 Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu laptop Dell
BAS3 Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra laptop Dell
BAS4 Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng hiệu mà tôi sử dụng
Trung thành thƣơng hiệu
BL1 Tôi nghĩ mình trung thành với laptop Dell BL2 Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên,
nếu tôi mua laptop
BL3
Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell ngay cả khi giá của nó có cao hơn một chút so với các đối thủ khác
BL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tôi những sản phẩm hài lòng
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lƣờng
BL5
Nếu laptop Dell không có sẵn tại cửa hàng, tôi sẽ không mua laptop thƣơng hiệu nào khác
Dự định mua
PI1 Tôi muốn mua laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác có sẵn PI2 Tôi sẽ mua laptop Dell trong tƣơng lai
PI3 Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua laptop Dell
PI4 Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng hiệu Dell
2.6.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.0. Tiến hành thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định nhƣ sau:
-Thống kê mô tả: Tổng hợp các bản câu hỏi thu thập đƣợc, xem xét những bản câu hỏi hợp lệ và loại bỏ bản câu hỏi không hợp lệ. Sử dụng công cụ SPSS để biết đƣợc các thông số của mẫu về tần suất theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và nơi sinh sống.
-Phân tích nhân tố khám phá EFA: là một kỷ thuật phân tích nhằm rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). EFA dùng để kiểm tra xem có xảy ra trƣờng hợp biến quan sát của thang đo này có mối quan hệ với thang đo khác hay không. Nếu có trƣờng hợp này xảy ra, biến quan sát có thể bị loại nhằm đảm bảo các thang đo đạt đƣợc độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt.
-Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha: Các thang đo lƣờng phải đƣợc kiểm tra độ tin cậy trƣớc khi kiểm định và thực chất của việc kiểm định độ tin cậy thang đo là việc kiểm tra xem biến quan sát nào đóng góp vào việc đo
lƣờng khái niệm nghiên cứu, biến nào không. Hệ số alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau. Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến có liên kết với nhau hay không, nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tƣơng quan biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả các khái niệm cần đo lƣờng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
-Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Để kiểm định thang đo, phƣơng pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ƣu điểm hơn so với các phƣơng pháp truyền thống nhƣ phƣơng pháp hệ số tƣơng quan; phƣơng pháp đa phƣơng pháp - đa khái niệm (Mutitrait – Mutimethod) bởi nó cho phép ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lƣờng, mối quan hệ giữa một số khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch sai số đo lƣờng. Các chỉ tiêu nhƣ: Chi bình phƣơng, Chi bình phƣơng điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số GFI, CFI, RMSEA….sẽ đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
-Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Mục tiêu của kiểm định SEM là để xem xét sự ảnh hƣởng đồng thời của nhiều biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó có những kết luận về các giả thuyết đã đặt ra trong nghiên cứu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Sau khi đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ở chƣơng 1. Trong chƣơng 2 này trình bày cơ sở của các biến quan sát đƣợc sử dụng, thiết kế nghiên cứu và tiến trình triển khai điều tra thu thập dữ liệu. Nghiên cứu đƣợc triển khai từ nghiên cứu sơ bộ rồi mới tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Cuối cùng, chƣơng này còn trình bày các bƣớc tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Kết quả của nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Mô tả mẫu
Có tổng số 350 bản câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra, sau khi thu về và tiến hành loại bỏ những phiếu không đạt tiêu chuẩn thu đƣợc 251 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu và phân tích.
Bảng 3.1. Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống
Số lƣợng Tỷ trọng (%) Giới tính Nam 146 58,2 Nữ 105 41,8 Tổng 251 100,0 Độ tuổi Từ 18 đến 30 133 53,0 Trên 30 đến 45 87 34,6 Trên 45 31 12,4 Tổng 251 100,0 Thu nhập Dƣới 4 triệu 62 24,7 Từ 4 đến 6 triệu 69 27,5 Trên 6 đến 8 triệu 49 19,5 Trên 8 đến 10 triệu 42 16,7 Trên 10 triệu 29 11,6 Tổng 251 100,0 Nơi sinh sống Quảng Bình 98 39,0 Đà Nẵng 72 28,7 Khánh Hòa 51 20,3 Khác 30 12,0 Tổng 251 100,0
Kết quả từ Bảng 3.1 chỉ ra rằng tỷ lệ giữa nam giới và nữ giới tham gia khảo sát là tƣơng đối đồng đều, mặc dù số ngƣời đƣợc khảo sát là nam giới cao hơn nữ giới nhƣng chênh lệch không đáng kể. Tỷ lệ nam giới là 58,2% trong khi nữ giới chiếm 41,8%.
Trong các yếu tố nhân khẩu học đƣợc lựa chọn để thực hiện thống kê mẫu thì yếu tố độ tuổi là yếu tố có sự phân bố không đồng đều nhất, ngƣời đƣợc khảo sát tập trung hơn một nữa vào nhóm từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 53%. Trong các nhóm còn lại, nhóm trên 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 12,4% tổng số ngƣời đƣợc khảo sát. Điều này thể hiện rõ hạn chế của phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, khi những ngƣời đƣợc lựa chọn để khảo sát là ngẫu nhiên đảm bảo sự dễ tiếp cận, thuận tiện cho ngƣời khảo sát.
Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát có thu nhập từ 6 triệu trở xuống chiếm tỷ trọng lớn nhất 52,2%, trong đó mức 4 đến 6 triệu chiếm 27,5% và dƣới 4 triệu chiếm 24,7%. Từ mức thu nhập trên 6 triệu thì tỷ trọng các nhóm giảm dần và tỷ lệ nghịch với mức thu nhập. Đến mức thu nhập trên 10 triệu thì chỉ có 29 ngƣời khảo sát có mức thu nhập này, chiếm 11,6% và là nhóm chiếm tỷ trọng nhỏ nhất. Theo ngƣời nghiên cứu, tỷ lệ mức thu nhập nhƣ trên đƣợc xem là tƣơng đối phù hợp ở khu vực này.
Vì những nguyên nhân chủ quan, nên ngƣời nghiên cứu không thể thực hiện khảo sát ở tất cả các tỉnh miền Trung mà chỉ có thể thực hiện khảo sát tại một số tỉnh. Trong đó tập trung chủ yếu ở hai tỉnh, thành phố là Quảng Bình và Đà Nẵng với tỷ lệ lần lƣợt là 39% và 28,7% đây là những khu vực ngƣời nghiên cứu có khả năng tiếp cận dễ dàng. Tiếp theo là Khánh Hòa với số ngƣời đƣợc khảo sát là 51 ngƣời, chiếm tỷ lệ 20,3% trên tổng số ngƣời đƣợc khảo sát và cuối cùng, khảo sát còn có sự tham gia của 12% ngƣời tiêu dùng ở số tỉnh thành phố khác.
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu trả lời trong nghiên cứu này đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5), gồm:
- 1: Hoàn toàn không đồng ý. - 2: Không đồng ý.
- 3: Trung lập. - 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Tƣơng ứng, ngƣời nghiên cứu chia làm ba mức độ là từ 1 đến 2,5: mức độ đánh giá thấp; trên 2,5 đến 3,5 mức độ đánh giá trung bình và trên 3,5 đến 5 là mức độ đánh giá cao. Sau khi thống kê theo từng thang đo, rút ra giá trị trung bình ở mỗi mục hỏi tiếp tục tiến hành so sánh và đánh giá.
a. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 3.2. Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận
TB đánh giá
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Laptop Dell 3,99
Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt 3,98
Laptop Dell có chất lƣợng tốt 3,96
Các dịch vụ bảo hành Laptop Dell là rất tốt 3,92
Thông qua mô tả ở Bảng 3.2 mức độ về chất lƣợng cảm nhận, ta thấy rằng thƣơng hiệu máy tính xác tay Dell có chất lƣợng theo cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá là cao từ tính năng, chất lƣợng cho đến dịch vụ bảo hành. Các chỉ số trung bình đánh giá là xấp xỉ nhau ở mức khoảng 3,9 với cả bốn biến quan sát. Đây là một biểu hiện tốt đối với các nhà sản xuất của hãng bởi lẽ, khi khách hàng có cảm nhận về chất lƣợng cao hơn mong đợi sẽ cung cấp lý do khiến họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của hãng.