CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH
3.3.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm nhằm xem xét mối quan hệ từ các biến độc lập là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu tới dự định mua có sự khác biệt hay khơng giữa các nhóm ngƣời đƣợc khảo sát khác nhau về yếu tố nhân khẩu học. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm cho yếu tố giới tính và thu nhập.
Đầu tiên sẽ tiến hành xây dựng 2 mơ hình là mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Trong mơ hình khả biến, các tham số ƣớc lƣợng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc. Trong mơ hình bất biến, thành phần đo lƣờng không bị ràng buộc nhƣng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đƣợc ràng buộc có giá trị nhƣ nhau cho tất cả các nhóm. Kiểm định Chi-square đƣợc sử dụng để so sánh giữa 2 mơ hình. Nếu kiểm
định Chi-square cho thấy giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (P-value > 0,05) thì mơ hình bất biến sẽ đƣợc chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngƣợc lại, nếu sự khác biệt Chisquare là có ý nghĩa giữa hai mơ hình (P-value < 0,05) thì chọn mơ hình khả biến (có độ tƣơng thích cao hơn).
a. Giới tính
Kiểm định giả thuyết:
H0: Chi-square của mơ hình khả biến bằng Chi-square mơ hình bất biến. H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến
Bảng 3.13. Kết quả phân tích đa nhóm của giới tính
Chi-square df
Mơ hình khả biến 437,741 332
Mơ hình bất biến 439,907 336
Sai biệt 2,166 4
Chidist(2,166;4) 0,705
Mơ hình khả biến và bất biến của các nhóm giới tính đƣợc trình bày ở
Phụ lục 8.
Ta thấy giá trị p = 0,705 (> 0,05); vậy chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ H1. Tức là khơng có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Hay nói cụ thể hơn là khơng có sự khác biệt trong mối ảnh hƣởng giữa chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đến dự định mua giữa nhóm ngƣời đƣợc khảo sát là nhóm nam và nhóm nữ.
b. Thu nhập
Trong phân tích cấu trúc đa nhóm đối với yếu tố thu nhập, ngƣời nghiên cứu đã chia thu nhập thành hai nhóm là “nhóm dƣới 10 triệu” và “nhóm trên 10 triệu” để xem xét.
Kiểm định giả thuyết:
H0: Chi-square của mơ hình khả biến bằng Chi-square của mơ hình bất biến. H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến.
Bảng 3.14. Kết quả phân tích đa nhóm của thu nhập
Chi-square df
Mơ hình khả biến 552,967 332
Mơ hình bất biến 564,842 336
Sai biệt 11,875 4
Chidist(11,875;4) 0,018305
Mơ hình khả biến và bất biến của các nhóm thu nhập đƣợc trình bày ở
Phụ lục 8.
Qua Bảng 3.14 ta thấy P = 0,018305 (< 0,05) nên bác bỏ giả thuyết H0,
chấp nhận H1. Vậy có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Chính xác là có sự khác biệt trong ảnh hƣởng giữa chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đến dự định mua giữa những nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác nhau, ta chọn mơ hình khả biến.
Bên cạnh đó, dựa vào Bảng 3.15 ta thấy rằng trong khi với nhóm ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát thu nhập trung bình dƣới 10 triệu đồng, ba yếu tố là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đều có tác động đến dự định mua (p < 0,05), thì ở nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên mỗi tháng chỉ duy nhất một yếu tố ảnh hƣởng đến dự định mua là chất lƣợng cảm nhận, ba yếu tố còn lại là nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu chƣa thể hiện sự tác động của mình đến dự định mua (p > 0,005).
Bảng 3.15. Kết quả P–value mơ hình khả biến của các nhóm thu nhập
P - value
Nhóm dƣới 10 triệu Nhóm trên 10 triệu
PI <--- PQ 0,000 0,017
PI <--- BAW 0,003 0,090
PI <--- BAS 0,118 0,088
PI <--- BL 0,000 0,309
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lƣợt qua các bƣớc nhƣ thống kê mô tả, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận ba yếu tố là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đều có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua, trong khi đó yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu lại không ảnh hƣởng đến dự định mua của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra thơng qua phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mơ hình khơng có sự khác biêt giữa nam và nữ, nhƣng lại có sự khác biệt giữa những nhóm ngƣời có thu nhập khác nhau.