7. Kết cấu luận văn
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1.2.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Trong marketing hỗn hợp áp dụng vào ngành tài chính ngân hàng, chiến luợc sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và dẫn dắt toàn bộ các chiến luợc khác [18]. Để hiểu rõ và vận dụng tốt chiến luợc quan trọng này, truớc hết ta cần hiểu thế nào là sản phẩm của ngân hàng.
Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng các hoạt động, kinh nghiệm, các đặc điểm công dụng đuợc cung ứng bởi ngân hàng nhằm đem tới lợi ích cho khách hàng mục tiêu về nhu cầu tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính. Các sản phẩm dịch vụ này có thể bao gồm:
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ tài khoản thanh toán, huy động vốn, phát hành giấy tờ có giá, triết khấu chứng từ, dịch vụ cho vay.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thuê mua tài chính, dịch vụ thanh toán quốc tế, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ nhờ thu, dịch vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng đại lý
công cụ tài chính phái sinh...
Chiến lược sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy mục tiêu của chiến lược sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing. Tuy nhiên chiến lược sản phẩm cũng có các mục tiêu riêng, đó là thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, nâng cao vụ thế hình ảnh của ngân hàng đồng thời tạo ra sự khác biệt đối với các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó phải làm tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần; đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ; tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: 1) Sự tiến bộ của công nghê; 2) Thay đổi nhu cầu khách hàng; 3) Sự gia tăng cạnh tranh từ đối thủ; 4) Chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật.
1.2.2. Giá, chi phí (Price)
Khi các sản phẩm ngân hàng trở nên đa dạng và thường gần giống nhau, ngoài thương hiệu mạnh phân biệt thì giá phí dịch vụ chính là điều mà khách hàng quan tâm nhất. Nếu sản phẩm ngân hàng là yếu tố cốt lõi thì giá phí dịch vụ có thể xem như là mũi nhọn tác động tới sự lựa chọn của khách hàng.
Về cơ bản, giá của ngân hàng chính là một khoản tiền nhất định mà khách hàng phải trả hoặc được nhận khi sử dụng một dịch vụ tài chính trong một thời điểm nhất định với ngân hàng. Giá của ngân hàng có thể biểu hiện dưới các hình thức như sau:
- Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay.
- Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán, bảo lãnh...
Ví dụ: giá của của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoản vay được công khai hay thỏa thuận trong một thời điểm, một khoản lệ phí
phải trả khi sử dụng dịch vụ thanh toán chuyển tiền quốc tế. Một khoản phí mà khách hàng phải trả thêm khi ngân hàng bảo quản tài sản đảm bảo cho khách hàng
Các ngân hàng và các tổ chức tài chính thuờng sử dụng cả hai phuơng pháp định giá công khai và định giá ẩn. Hiện nay các ngân hàng thuờng có xu huớng sử dụng các kiểu giá phổ biến nhu sau:
- Giá cố định: Ngân hàng quy định cụ thể và thông báo các mức lãi, phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng một phần hoặc toàn bộ dịch vụ ngân hàng. Chi phí này rõ ràng và toàn bộ là chi phí tài chính. Ví dụ: Phí rút tiền từ tài khoản ATM liên ngân hàng.
- Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng phải trả không hoàn toàn giống nhu công bố và có thể thay đổi theo thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng. Ví dụ: Đối với các sản phẩm miễn phí phát hành, ngân hàng yêu cầu khách hàng duy trì số du tối thiểu trên tài khoản hoặc tính thêm các chi phí thỏa thuận về bảo quản tài sản thế chấp khi cho vay.
- Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: Các ngân hàng công bố mua và bán cùng một đồng tiền quốc tế theo giá VND theo các mức giá chênh lệch mua bán khác nhau tại cùng một thời điểm.
1.2.3. Phân phối (Place)
Các dịch vụ tài chính do ngân hàng cung cấp là các sản phẩm không thể luu trữ, tồn kho giống nhu các sản phẩm hàng hóa thông thuờng khác nên ngân hàng cần phải làm cho các sản phẩm và dịch vụ của mình luôn trong trạng thái sẵn sàng để khách hàng chấp nhận sử dụng và sử dụng dịch vụ.
Về cơ bản, kênh phân phối ngân hàng chính là toàn bộ các yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình đua sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng. Phuơng pháp phân phối ngân hàng khá đa dạng nhung chủ yếu thể hiện qua 2 phuơng thức phân phối truyền thống và hiện đại.
Phương thức truyền thống thường sử dụng mạng lưới chi nhánh và ngân hàng đại lý. Mạng lưới chi nhánh hoạt động phân phối dựa trên sự lao động giao dịch trực tiếp của nhân viên ngân hàng gắn với trụ sở và cơ sở vât chất ngân hàng tại những địa điểm xác định. Khi ngân hàng chưa có chi nhánh hoặc điều kiện mở chi nhánh khó khăn và không hiệu quả, ngân Ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm doanh làm đại lý về một nghiệp vụ hoặc dịch vụ nào đó. Ngân hàng đại lý được hưởng phí và chiết khấu.
Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại dựa trên cơ sở tiến bộ của khoa học kỹ thuật công nghệ mà đặc biệt là các ứng dụng của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Trước hết, các ngân hàng sử dụng công nghệ tại các chi nhánh như biện pháp giảm thiểu hóa các chi phí xử lý công việc hàng ngày thông qua tự động hóa và công nghệ phân phối điện tử thay thế. Một số phương thức phân phối hiện đại cơ bản mà ngân hàng áp dụng như : máy rút tiền tự động ATM, chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch EFTPOS (EFTPOS - Electronic Funds Transfer at Point of Sale), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone- Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking), Thẻ thông minh (Smart Card). Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Để các chiến lược trên thực sự hiệu quả và thực sự được thông tin đầy đủ tới khách hàng, ngân hàng cần một chiến lược yểm trợ thực sự cần thiết. Đó chính là chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp. Về cơ bản, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin, truyền tin rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng tới khách hàng tạo ra trạng thái cảm xúc
tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng. Các công cụ và hình thức quảng bá xúc tiến hỗn hợp áp dụng cho ngân hàng hiện nay khá đa dạng và phong phú. Nó bao gồm nhiều hoạt động viết tắt là PENCILS: Public Realtion (quan hệ công chúng), Events (Sự kiện), News (tin tức), Community involvement (hoạt động cộng đồng), Identity tools (công cụ nhận dạng), Lobbying (vận động hành lang) và Social investments (đầu tư xã hội). Các hoạt động này có thể tách riêng theo tên gọi từng hoạt động nhưng khi triển khai một hoạt động cụ thể thì nó luôn bao hàm và chịu ảnh hưởng hỗn hợp các hoạt động xúc tiến còn lại. Cụ thể như sau:
- Quan hệ công chúng: Ngân hàng có xu hướng thực hiện đầu tư quản lý các quan hệ giao tiếp với cộng đồng nhiều hơn đầu tư vào quảng cáo. Thông qua quan hệ công chúng, ngân hàng quản lý các mối giao tiếp với cộng đồng nhằm tạo dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, nổi bật và rộng khắp về ngân hàng và mong muốn thông qua đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm và quan tâm hơn tới các sản phẩm ngân hàng. Công chúng trong các mối liên hệ ảnh hưởng này bao gồm cả bên trong và bên ngoài ngân hàng. Công chúng bên ngoài ngân hàng là các khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơ quan truyền thông báo chí (đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo internet..), cơ quan chính phủ (UBND tỉnh - quận, huyện, sở - bộ...), dân chúng trong khu vực ngân hàng, các đoàn thể (công đoàn, đảng, đoàn,...). Công chúng trong ngân hàng là các cổ đông, cán bộ nhân viên, đối tác chiến lược, công ty con trong tập đoàn ngân hàng. Các hoạt động chính của quan hệ công chúng ngân hàng là các hoạt động nhằm tếp xúc (họp báo, hội nghị khách
hàng), lắng nghe khách hàng nói về sản phẩm dịch vụ, trao đổi, truyền đạt về ảnh hưởng dịch vụ với khách hàng, tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,...), Các hoạt động xã hội hướng tới tập khách hàng rộng nhằm quảng bá hình ảnh được ngân hàng xây dựng theo từng thời điểm... Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng một
hình ảnh chung về ngân hàng.
- Sự kiện: Với ngân hàng, sự kiện là các hoạt động cụ thể nhằm tập trung quảng bá hình ảnh cho một hoạt động khuyến mãi, ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới, một chương trình quảng cáo trên tuyến phố tại một địa điểm hoặc trên truyền hình, họp báo, tài trợ sự kiện. Khác với mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng hình ảnh chung, cốt lõi của sự kiện là hoạt động khuyến mãi và quảng cáo nhằm tập trung cho một sản phẩm đặc trưng. Ngân hàng sử dụng khuyến mãi làm động lực khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong một chương trình cụ thể theo thời kỳ nào đó. Ví dụ: chương trình “ Quà tặng gia đình” tặng các đồ dùng gia đình khi khách hàng tới gửi tiền trong ba tháng. Đi kèm sát ngay sau sự kiện khuyến mãi là hai sự kiện quảng cáo. Sự kiện quảng cáo thứ nhất là việc quảng cáo cho chính các nhân viên trong ngân hàng tập trung chủ yếu vào các giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để tăng khả năng thấu hiểu về tính chất, đặc điểm dịch vụ giúp các nhân viên hoàn thiện hơn trong truyền đạt. Sự kiện quảng cáo thứ hai là trên truyền hình, truyền thanh và hệ thống biển hiệu ngoài trời được triển khai tùy vào công tác lựa chọn hình thức và phân bổ ngân sách của marketing. Các chương trình khuyến mãi mới theo định kỳ là sự kiện chủ đạo và đặc trưng của hầu hết các ngân hàng Việt Nam hiện nay.
- Thông tin: Ngay khi có sự kiện khuyến mãi diễn ra, ngân hàng sử dụng hệ thống ngân hàng lõi (core banking) thông tin tới nhân viên nội bộ và toàn bộ các phương tiện khác để mở rộng thông tin trao đổi với khách hàng. Các phương tiện thông tin với khách hàng mà ngân hàng áp dụng có thể gồm hai phương thức thông tin cơ bản. Thông tin qua các phương tiện hỗ trợ như thông cáo báo chí, thông cáo trên trang chủ internet của ngân hàng, thông tin trên truyền hình, thông tin trên điện thoại, tổ chức hội nghị khách hàng giới thiệu sản phẩm. Thông tin trực tiếp hay marketing trực tiếp như điện thoại, thăm viếng tư vấn trực tiếp, gửi thư, tờ rơi giới thiệu dịch vụ mới tới khách
hàng thông qua các chuyên viên quan hệ khách hàng và giao dịch viên. Các thông tin marketing trực tiếp thông qua giao dịch cá nhân là đặc điểm phân biệt nổi bật của marketing tài chính ngân hàng với các dịch vụ khác bởi chỉ có tu vấn trực tiếp mới giúp cho ngân hàng nhanh chóng thu thập thông tin và giải đáp thông tin khách hàng nhanh chóng. Đồng thời đây cũng là đăc trung cốt lõi của kinh doanh ngân hàng nhằm vào việc giúp khách hàng dễ hiểu, nắm bắt các thông tin tài chính phức tạp và mang lại cơ sở lòng tin của khách với ngân hàng.
- Hoạt động cộng đồng: Đây chính là công tác tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội. Mục đích của tuyên truyền hoạt động xã hội của ngân hàng áp dụng là nhằm tạo dụng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng và trong một số truờng hợp khác là thúc đẩy sự tham gia của nhân viên ngân hàng với các hoạt động xã hội, đặc biệt là các đối tuợng có thể giao dịch với ngân hàng. Hoạt động cộng đồng chủ đạo của ngân hàng là tài trợ cho các hoạt động xã hội. Xây dựng hình ảnh, gia tăng sự tin cậy và tạo sự hiểu biết về ngân hàng thông qua tài trợ với ngân hàng tỏ rõ lợi thế hơn hoạt động quảng cáo hình ảnh. Do việc lựa chọn hình ảnh và nội dung quảng cáo trong lĩnh vực tài chính khắt khe và khó khăn hơn các sản phẩm thông thuờng khác nên tài trợ là công cụ yểm trợ góp phần tạo nên thành công của marketing ngân hàng. Thông qua tài trợ, ngân hàng tham dự vào các hoạt động từ thiện, các chuơng trình môi truờng, các chuơng trình ủng hộ nguời nghèo, trao học bổng, tham dự các chuơng trình ca nhạc đuợc yêu mến, các chuơng trình y tế phẫu thuật dành cho nguời nghèo, các chuơng trình thể thao, các chuơng trình hội thảo tài chính giải quyết các vấn đề kinh tế khó khăn cho cộng đồng. Mục tiêu cuối của hoạt động cộng đồng là các ngân hàng không tự quảng cáo nhung vẫn dùng ảnh huởng của mình tăng cuờng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng thông qua nhận xét khách quan của bên thứ ba và các đối tác tài trợ. Tăng cuờng các mối quan hệ tốt trong cộng đồng
đồng thời thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng. Thông qua hoạt động cộng đồng một cách có mục đích, ngân hàng có thể chủ động hướng hình ảnh của mình vào một tập khách hàng nhất định mà hoạt động cộng đồng đó mang lại.
- Công cụ nhận dạng: Chiến lược marketing ngân hàng không thể hiệu quả, quá trình thông tin, quảng bá và thuyết phục tốt nếu ngân hàng không xây dựng một hệ thống nhận diện tốt. Đây là hệ thống thông tin ít thay đổi và thường xuyên được truyền đạt tới khách hàng nhằm tạo thói quen dễ phân biệt với khách hàng. Hệ thống nhận diện ngân hàng được tổ chức toàn diện bao gồm hai hệ thống bên ngoài và bên trong. Bên ngoài ngân hàng là toàn b ộ hệ thống biển hiệu, logo, mầu sắc chủ đạo logo và cách bố trí xây dựng cổng trụ sở. Bên trong ngân hàng là hệ thống thiết kế quầy giao dịch, mầu sắc và kiểu dáng đồng phục nhân viên, khẩu hiệu, mầu sắc tờ rơi, mẫu thư, thiết kế chủ đạo của các ấn phẩm giấy tờ có liên quan của ngân hàng. Chiến lược xây dựng hoặc thay đổi nhận dạng ngân hàng là quá trình tốn kém kinh phí và dài lâu nhưng đây là yếu tố yểm trợ marketing quan trọng căn bản nên các ngân hàng không thể bỏ qua được trong chiến lược marketing của mình.
- Vận động hành lang: Khi ngân hàng đóng vai trò là kênh cung ứng nguồn vốn chủ đạo cho nền kinh tế thì có thể tạo ra những biến động kinh tế.