7. Kết cấu luận văn
3.2. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ
Sau 61 năm kinh doanh và hoạt động, BIDV đang đứng truớc những cơ hội và thách thức cạnh tranh gay gắt của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam. Là chi nhánh cấp 1 của ngân hàng BIDV, sau 5 năm thành lập, BIDV chi nhánh Hồng Hà hiện đang trong giai đoạn tăng truởng nhanh và cần thiết phải xác định mục tiêu cũng nhu chiến luợc phát triển ngân hàng trong các giai đoạn từ 3 năm, 5 năm và 10 năm tới. Xem xét các dự báo về tình hình cạnh tranh ngân hàng, căn cứ vào thực tiễn hoạt động kinh doanh và căn cứ vào thực tế áp dụng chiến luợc marketing vào các hoạt động, ngân hàng
BIDV chi nhánh Hồng Hà cần hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:
Mục tiêu tăng trưởng tổng tài sản: BIDV Hồng Hà cần tiếp tục duy trì
tốc độ tăng trưởng tổng tài sản bình quân đạt thấp nhất 3θ%-50% trong vòng 3 năm tới. Trong thời gian 10 năm tới, BIDV Hồng Hà cần hướng tới mục tiêu giữ vững vị trí chi nhánh có kết quả kinh doanh nằm trong top 1 của hệ thống, đứng đầu so với các ngân hàng khác cùng khu vực TP.Hà Nội.
Mục tiêu cơ cấu hoạt động kinh doanh: BIDV cũng như BIDV Hồng Hà
hiện đang hướng tới cơ cấu hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ. Trọng tâm kinh doanh là cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiệu quả dựa trên công nghệ hiện đại và sự phục vụ tận tâm, thân thiện của các nhân viên. Trong thời gian 5 năm tới, doanh thu ngân hàng từ nghiệp vụ bán lẻ phải chiếm trên 60 % tổng doanh thu của toàn ngân hàng.
Mục tiêu về định vị thương hiệu ngân hàng: BIDV Hồng Hà hướng đến
định vị thương hiệu "Ngân hàng của Ngày hôm nay" thông qua việc cung cấp các giải pháp tài chính nhanh chóng hiệu quả để đạt được sự hài lòng của khách hàng. Trong thời gian 3 năm tới, BIDV Hồng Hà cần cơ bản đưa vào tâm trí khách hàng cảm nhận sự thân thiện rõ ràng có thể phân biệt được với ngân hàng khác. Trong thời gian 5 tới 10 năm, BIDV Hồng Hà thực sự trở thành một định vị phân biệt rõ ràng trong khối các ngân hàng bán lẻ.
Mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ: Cùng với việc đặt trọng tâm trở thành ngân hàng bán lẻ, trong thời gian 1 -2 năm, BIDV Hồng Hà cần xây dựng một danh mục sản phẩm bán lẻ theo hướng tập trung các thế mạnh vào một số nghiệp vụ nhưng vẫn đảm bảo tính đa dạng và phong phú theo kịp các ngân hàng bán lẻ hàng đầu hiện nay.
Mục tiêu tăng cường đội ngũ nhân sự: Để hướng tới sự phát triển bền
vững và đồng đều, BIDV Hồng Hà cần đảm đội ngũ nhân sự ngân hàng luôn luôn được đào tạo và tái đào đạo theo định vị dựa trên các giá trị cốt lõi của ngân hàng. Đối với các nhân sự cao cấp, trong vòng 3 năm tới, BIDV Hồng Hà cần tăng
cường số lượng nhân sự là các chuyên gia ngân hàng nước ngoài đến từ đối tác chiến lược.
Như vậy, với căn cứ là các vấn đề lý thuyết marketing ngân hàng, xem xét thực trạng hoạt động marketing gắn với kinh doanh, dự báo tình hình cạnh tranh, đề tài đã cơ bản đưa ra được một số định hướng phát triển cần thực hiện trong thời gian tới cho ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà. Nhằm đảm bảo định hướng được triển khai và hiệu quả, đề tài đề xuất một số các giải pháp cơ bản trong phần sau.
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ
3.3.1. Tăng cường các kênh phân phối
Theo thăm dò sở thích và cảm nhận của các khách hàng giao dịch với BIDV Hồng Hà về 3 hình thức giao dịch ưu thích nhất, kết quả cho thấy :
- Giao dịch tại chi nhánh và phòng giao dịch vân là lựa chọn ưa thích nhất với 43 lựa chọn (chiếm tỷ lệ 72%)
- Giao dịch qua internet đứng số hai với 34 lựa chọn (tỷ lệ 57%)
- Giao dịch qua ATM đứng thứ ba chỉ với 18%.
Như vậy, căn cứ theo cơ sở lý thuyết, thực trạng hệ thống phân phối, kết quả khảo sát nhu cầu khách hàng và mục tiêu dài hạn của BIDV Hồng Hà, đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển kênh phân phối như sau:
Thứ nhất, đề xuất với hội sở chính mở thêm phòng giao dịch tại các nơi khác để tăng khả năng tiếp cận tới người dân. Cụ thể, hiện tại BIDV chi nhánh Hồng Hà đã có 6 PGD tại các tuyến đường lớn như Cửa Nam, Phạm Ngọc Thạch, Tam Trinh,... đều nằm gần chi nhánh và thuộc các quận Hai Bà Trưng, Hoàng Mai - Hà Nội. Trong thời gian tới, nếu có thể mở thêm PGD hoặc chuyển địa điểm 1 số PGD đến các phường, quận lân cận sẽ tiếp cận thêm với khách hàng.
quan tới thẻ ATM.
Việc gia nhập liên minh thẻ chỉ giúp BIDV triển khai một nghiệp vụ đơn giản là rút tiền thanh toán và các nghiệp vụ liên quan khác vẫn chưa thể sử dụng được do phụ thuộc vào máy ATM của các đối tác ngân hàng khác. Số lượng ATM của BIDV Hồng Hà thường được đặt tại trụ sở chi nhánh hoặc trước cửa các PGD, chưa có mặt tại các siêu thị lớn, các chợ trong khu vực, nếu có thì thường xuyên xảy ra tình trạng báo lỗi, khách hàng không rút được tiền như tại trường đại học Kinh tế Quốc dân, trường đại học Bách khoa...Hơn nữa, các nghiệp vụ trợ giúp tích hợp trong máy ATM như thanh toán tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn tiền điện, chuyển khoản, tin nhắn thông báo rút gửi tiền chỉ có thể thực hiện và quản lý khi đối với ATM do BIDV sở hữu. Khi phát triển thêm mạng lưới ATM thì kênh phân phối các nghiệp vụ đi kèm thẻ mới phát huy được hiệu quả.
Thứ ba, BIDV cần tiếp tục hoàn thiện yếu tố công nghệ cho nghiệp vụ Internet banking và SMS banking. Thực tế cho thấy BIDV Hồng Hà vẫn chưa
phát huy tối đa các tiện ích trong thanh toán trực tuyến hiện nay. Vấn đề này tồn tại do yếu tố kết nối công nghệ thông tin và nền tảng bảo mật tại BIDV Hồng Hà còn chưa hoàn thiện. Đặc biệt, so với một số ngân hàng khác như Techcombank, MBBank... thì phí sử dụng dịch vụ như rút tiền, chuyển khoản liên ngân hàng của BIDV còn cao, gây bức xúc cho khách hàng.
Thứ tư, BIDV nên tăng cường dịch vụ EFTPOS (Electronic Funds
transfer at Point of sale) đối với hệ thống cửa hàng và siêu thị nhỏ tại các khu đô thị trung tâm. Hiện tại một số ngân hàng khác đang đẩy mạnh triển khai dịch vụ này. BIDV có thể phân bổ cho Khối khách hàng cá nhân triển khai theo quy trình chuẩn áp dụng cho các khu vực đô thị. Nội dung cụ thể là thực hiện công tác ký hợp đồng liên kết với các siêu thị nhỏ, cửa hàng bán lẻ nhỏ hiện tại đang rất phát triển ở đô thị Việt Nam. Điểm lợi ích của hệ thống này là có thể chấp nhận các loại thẻ lương, thể tài khoản thông dụng mà
không cần phải sử dụng tới thẻ Visa ( hiện nay số lượng khách hàng dùng thẻ Visa tai Việt Nam còn khá ít mà chủ yếu chỉ dùng thẻ thường). Bên cạnh đó BIDV cũng có thể đặt hình ảnh của mình tại các điểm thương mại nhỏ lẻ này. Hình thức phân phối này đòi hỏi công tác phát triển đại lý rất tốn kém thời gian và khó thu phí khách hàng vào thời điểm ban đầu nhưng sau khi đã dùng quen các tiện ích này thì khách hàng sẽ không quan tâm tới phí mà hướng nhiều tới tính tiện ích. Khu vực hoạt động của chi nhánh BIDV Hồng Hà có nhiều cửa hàng thời trang, tiêu dùng nên rất dễ để tăng cường hoạt động này.
Thứ năm, BIDV cũng cần tăng cường liên kết hoạt động thanh tóan quốc tế với các ngân hàng thế giới qua việc triển khai ký kết các hợp đồng nguyên
tắc tạo ra sự quan hệ chặt chẽ và mật thiết hơn cho các nghiệp vụ thanh tóan quốc tế. Chủ yếu hiện nay là các đối tác chủ động liên kết với BIDV còn bộ phận thanh toán BIDV chưa chủ động tìm đối tác liên kết.
3.3.2. Tăng cường độ nhận diện thương hiệu BIDV tại khu vực
3.3.2.1 Đầu tư hoạt động quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng BIDV với việc sử dụng cùng một lúc nhiều kênh báo chí, truyền hình cho các chương trình khuyến mãi định kỳ làm chi phí tăng lên nhanh chóng, điều này tạo ra áp lực lớn với ngân sách marketing ngân hàng, đặc biệt là trong môi trường kinh tế mà mỗi đồng bỏ ra cần có sự cân nhắc. Đề xuất cải tiến hoạt động quan hệ công chúng dựa trên các ý tưởng cơ bản như sau:
Thứ nhất, tăng cường hoạt động khuyến mại, tổ chức chương trình giao lưu với khác hàng. Hiện nay hoạt động quan hệ công chúng BIDV Hồng Hà
đang rất hạn chế. Khảo sát cho thấy, hơn một nửa số người được hỏi biết đến BIDV Hồng Hà nhờ quảng cáo trên TV, internet, báo chí, còn lại có 23% số người được hỏi biết đến qua tờ rơi, băng rôn tại địa điểm giao dịch. Chỉ có 3 trong tổng số 60 người biết đến ngân hàng qua các chương trình do chi nhánh tổ chức và 8 người đến do bạn bè giới thiệu.
Như vậy, ngoài quảng cáo của hội sở chính, chi nhánh BIDV Hồng Hà cũng cần có kế hoạch riêng tổ chức những buổi giao lưu với khách hàng thân thiết, các sự kiện nhân dịp lễ Tết... Chi nhánh có thể đánh giá lại tổng thể ngân sách và hoạt động dành cho từng chương trình khuyến mại theo định kỳ trong năm.
Thứ hai, quan hệ công chúng BIDV Hồng Hà nên từ bỏ việc truyền thông dàn trải trên nhiều kênh mà chỉ chọn những kênh truyền thông uy tín nhất để tham gia đưa tin bài. Các kênh truyền thông uy tín hiện nay trên mạng là
VnExpress; trên truyền hình là kênh VTV3, kênh tin tài chính và đài truyền hình tập trung ở các trung tâm kinh tế. BIDV Hồng Hà có thể mất chi phí cao 1 lần nếu sử dụng các kênh này nhưng lại tiết kiệm được chi phí do xu hướng đưa và phát tin lại. Các kênh truyền thông tin khác sẽ đăng tin lại của kênh truyền tin chính do vậy BIDV vẫn có thể đạt mục tiêu phủ rộng thông tin truyền thông.
Thứ ba, BIDVHồng Hà nên tăng cường hơn nữa hoạt động hội thảo, tư vấn cho khách hàng. Hiện nay, xu thế mới trong quan hệ công chúng và quan
hệ khách hàng tại các ngân hàng Việt Nam chính là việc tổ chức hội thảo về các vấn đề khó khăn tài chính và xử lý khủng hoảng khi nền kinh tế biến động. Công tác này đang tỏ ra rất hiệu quả trong hoạt động quan hệ công chúng thuộc lĩnh vực tài chính. Tổ chức hội thảo về các vấn đề tài chính có hai điểm mạnh quan trọng. Một mặt ngân hàng có thể cùng khách hàng làm sáng tỏ các vấn đề khó khăn về tài chính, mặt khác ngân hàng nhìn rõ hơn được cơ hội hỗ trợ khách hàng thông qua việc tư vấn và cung cấp tín dụng. Ngân hàng có cơ hội chiếm được cảm tình của doanh nghiệp, doanh nghiệp thì tận dụng kinh nghiệm từ việc quản lý tiền tệ từ ngân hàng. Đến tham dự
hội nghị là những khách hàng, bạn hàng lớn vì vậy quan hệ công chúng BIDV Hồng Hà có thể lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, nhìn thực tế vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng.
3.3.2.2. Đẩy mạnh công tác quảng cáo.
Quảng cáo chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí ngân sách marketing của BIDV Hồng Hà. Do vậy việc tối ưu công tác lựa chọn quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng tới thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing. BIDV Hồng Hà nên tập trung điều chỉnh công tác hoàn thiện lựa chọn quảng cáo trong các hoạt động sau:
Thứ nhất, với công tác quảng cáo cho chương trình khuyến mãi, BIDV
Hồng Hà cần tập trung kinh phí đẩy mạnh các hoạt động sau:
- Tăng cường treo băng rôn chương trình khuyến mãi tại điểm giao dịch: đề xuất này căn cứ theo kết quả điều tra thăm dò ý kiến khách hàng về nguyên nhân biết tới BIDV Hồng Hà và các chương trình khuyến mãi thì chỉ có 23% người được phỏng vấn cho biết họ nhận biết BIDV Hồng Hà thông qua trụ sở, bảng hiệu, băng rôn chương trình. Điều này chứng tỏ BIDV Hồng Hà chưa phát huy được lợi thế về độ phủ của các PGD trên địa bàn.
- Tăng lượng tin trên internet và phát tờ rơi tại địa phương. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần cải tiến khâu thiết kế tờ rơi, băng rôn và hình ảnh các chương trình khuyến mãi theo một phong cách thiết kế riêng tạo ra sự tách biệt cho mỗi chương trình. Điều này sẽ hỗ trợ hiệu quả cho quảng cáo bằng hình ảnh băng rôn tại trụ sở vì khách hàng luôn luôn thấy ngân hàng có sự đổi mới. Hiện nay BIDV tiến hành thiết kế và in các ấn phẩm khuyến mãi theo từng đợt chương trình và mỗi đợt triển khai có một hình ảnh thiết kế gần tương đồng nhau. BIDV cần thiết phải đang dạng hóa phong cách thiết kế chứ không nên áp buộc vào một kiểu thiết kế tương tự nhau như hiện nay.
Thứ hai, việc tự đầu tư làm biển quảng cáo chứ không thuê dịch vụ bên
ngoài có thể giúp BIDV Hồng Hà tiết kiệm được một phần kinh phí. Tăng cường hệ thống biển quảng cáo ngoài trời theo hướng tự đầu tư có thể giúp ngân hàng sử dụng kinh phí này để tăng cường hình ảnh ngân hàng tại khu vực trung tâm đô thị là những nơi đem lại mức doanh thu lớn cho ngân hàng.
Khi ngân sách dành cho đầu tư biển quảng cáo tại BIDV Hồng Hà không tăng thêm, BIDV Hồng Hà có thể thực hiện việc tự đầu tư thực hiện làm biển quảng cáo để giảm thiểu khả năng mua dịch vụ bên ngoài.
3.3.2.3. Quan tâm đến các hoạt động tài trợ
Trong thời gian tới, tài trợ vẫn là thế mạnh của BIDV trong việc tăng cường các hoạt động xã hội nhằm xây dựng định vị thương hiệu “ngân hàng của Ngày hôm nay”, để hoạt động này trở nên rõ nét và hiệu quả hơn, BIDV Hồng Hà cần điều chỉnh tài trợ theo một số định hướng như sau:
- BIDVHồng Hà cần loại bỏ các mục tài trợ nhỏ để tập trung vào tài trợ một vài chương trình lớn nhằm tạo mức ảnh hưởng cao. Thực tế công tác tài
trợ hiện nay tại BIDV Hồng Hà bên cạnh việc tài trợ các chương trình lớn trọng điểm còn có rất nhiều các chương trình nhỏ. Các chương trình tài trợ nhỏ thường ít có định hướng mục tiêu mà chỉ mang tính chất phủ rộng thương hiệu. Điều này có thể tiết kiệm được ngân sách tài trợ cho BIDV.
- BIDVHồng Hà cần định hướng hoạt động tài trợ của mình theo hướng gắn thương hiệu với chương trình tài trợ ở mức dài hạn. Thực tế cho thấy với các chương trình chỉ tài trợ 1 lần duy nhất, hiệu quả tác động thương hiệu là không cao. Do vậy BIDV cần có kế hoạch ngân sách để gắn việc tài trợ với một số hoạt động theo hướng dài hạn. Định hướng này giúp cho thương hiệu ngân hàng trở nên rõ nét hơn, mỗi khi nhắc tới một chương trình là khán giả có thể nhớ tới thương hiệu tài trợ.
- BIDVHồng Hà nên hướng tài trợ vào các sự kiện có liên quan tới sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Tài trợ cho các đối tác có doanh số sử
dụng dịch vụ ngân hàng đạt các mức nhất định, BIDV Hồng Hà có thể dành ngân sách tài trợ cho các sự kiện quan trọng của công ty khách hàng như chương trình hội thảo, ra mắt sản phẩm, hoạt động thể thao. Điều này giúp tăng cường mức độ thân thiết tạo và cũng là công tác quan trọng nhằm chăm sóc, tăng cường mối liên hệ với khách hàng quen thuộc.