6. Bố cục của luận văn
3.2.5. Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động quản trị khách hàng
Để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng, qua đó có thể điều chỉnh các chính sách, xây dựng chính sách mới, cũng như hoàn thiện hoạt động quản trị nhằm nâng cao năng lực kinh doanh, thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng… cần phải có bộ tiêu chí để đo lường, cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng theo định kỳ, tác giả đề xuất như sau:
3.2.5.1. Xây dựng các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Agribank Tân Chính có thể lựa chọn một số tiêu chí, định kỳ từng quý, 6 tháng, hằng năm để kiểm tra, hoàn chỉnh các quy trình giao dịch và so sánh lượng
khách hàng tăng, giảm; doanh số hoạt động; mức lợi nhuận đạt được như thế nào? Thông qua các tiêu chí dưới đây:
a. Các chỉ tiêu định tính
- Kiểm tra việc tuân thủ các quy trình nghiệp vụ
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng có rất nhiều quy trình nghiệp vụ khác nhau như: quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy trình huy động vốn, quy trình bảo lãnh, quy trình thanh toán quốc tế… Việc kiểm tra đảm bảo sự tuân thủ quy trình của nhân viên, tạo nên một sự nhất quán và chuyên nghiệp trong việc thực hiện quy trình không chỉ tăng cường sự đảm bảo về an toàn hoạt động, mà còn tạo niềm tin vào tính minh bạc, chính xác của các hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
- Kiểm soát tiến độ và phân công công việc
Để hướng đến đạt mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ và cam kết tiến độ với khách hàng, ngân hàng phải kiểm soát tiến độ xử lý công việc của từng nhân viên. Tại một thời điểm bất kỳ, người quản lý phải theo dõi tiến độ công việc của từng nhân viên và xem xét có sự tồn đọng ở các cấp tromg quy trình, tồn đọng trong bao lâu?
Bên cạnh đó, việc điều phối, phân tải công việc một cách thông minh khi phải tiếp nhận và xử lý nhiều hồ sơ khác nhau cùng một lúc, cũng giúp hoạt động của ngân hàng nhịp nhàng, thời gian giao dịch của khách hàng với ngân hàng vì thế cũng được rút ngắn.
- Số hóa tài liệu và quản trị tri thức
Một trong những yếu tố chủ chốt trong quá trình hiện đại hóa các quy trình nghiệp vụ ngân hàng là việc chuyển đổi phê duyệt hồ sơ thủ công dựa trên giấy tờ sang phê duyệt trên máy với các tài liệu số hóa bằng hình ảnh, bản mềm. Mọi phần mềm đều cho phép đính kèm (attach) các tài liệu bản mềm bằng cách upload các file scan, file mềm vào hồ sơ phê duyêt.
- Quản lý, khai thác và phân tích thông tin
Thông tin nhập liệu đầu vào là cơ sở để quá trình phân tích kinh doanh, hay còn gọi là kinh doanh thông minh. Nhiều phần mềm core banking chỉ chú trọng giải
quyết các công việc xử lý giao dịch, thanh toán, trả lãi, thu hồi nợ, chuyển nhóm nợ, còn lại các công tác tổ chức nhập liệu để phân tích kinh doanh khá kém. Các khách hàng đánh giá tiêu chí này không nên dựa vào danh mục những báo cáo mà họ làm được. Phát triển một báo cáo bất kỳ là công việc tùy biến lúc triển khai. Quan trọng là cách thức tổ chức thông tin.
b. Các chỉ tiêu định lượng
- Mức độ chiếm lĩnh thị phần hoạt động
Hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện và đánh giá mức độ chiếm lĩnh thị phần tiền gửi/ tiền vay/ dịch vụ so với kỳ vọng của ngân hàng hoặc so với kỳ trước.
Nếu thị phần hoạt động tăng sẽ thể hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tốt, ngân hàng có năng lực thu hút khách hàng và mở rộng thị phần. Ngược lại, thị phần hoạt động giảm sẽ thể hiện hoạt động CRM có vấn đề, ngân hàng để mất khách hàng, hoặc các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng có các chính sách quản trị quan hệ khách hàng tốt hơn.
Mức độ chiếm lĩnh thị phần hoạt động (%) =
Số dư tiền gửi/tiền vay của mỗi CN
x 100 Tổng số dư tiền gửi/tiền vay của hệ
thống ngân hàng trên địa bàn
- Mức độ ổn định khách hàng
Hoạt động huy động tiền gửi/ tiền vay của ngân hàng luôn luôn có một lượng khách hàng mới và một lượng khách hàng cũ đến hạn, hoặc trả nợ không còn giao dịch với ngân hàng. Thông thường, nếu không phải do yếu tố về lãi suất, về quan hệ có vấn đề... thì mức tăng, giảm khách hàng dao động không đáng kể. Do đó, có thể đánh giá mức độ ổn định khách hàng thông qua công tác quản trị khách hàng tiền gửi/ tiền vay bằng cách so sánh số lượng khách hàng đang giao dịch với mức ngân hàng kỳ vọng hoặc số lượng khách hàng giao dịch của năm trước.
Mức độ ổn định khách hàng
= Số KH tiền gửi /tiền vay giao dịch (năm nay)
Số KH tiền gửi/tiền vay giao dịch (năm trước)
- Số khách hàng mới tăng thêm
Số khách hàng mới tăng thêm (trong năm), thể hiện khả năng thu hút khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Nếu số lượng khách hàng thu hút về lớn, đặc biệt là thu hút được nhiều khách hàng tốt (có quy mô lớn, tài chính vững mạnh) thì chứng tỏ khả năng cạnh tranh và hệ thống CRM đang hoạt động hiệu quả. Ngược lại, thì cần phải đánh giá lại hệ thống CRM, các chính sách và công cụ tương tác với ngân hàng, vì nếu tình trạng này kéo dài thì ngân hàng không thể phát triển vì không có thêm khách hàng mới.
- Số khách hàng rời khỏi ngân hàng
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ngoài khách hàng có quan hệ thường xuyên và gắn bó lâu dài với ngân hàng, còn có một lượng đáng kể khách hàng vãng lai. Việc tăng hay giảm khách hàng vãng lai còn tùy thuộc nhiều vào môi trường kinh doanh nói chung, song việc giảm sút số lượng khách hàng đã gắn bó lâu dài với ngân hàng trong quá khứ, thể hiện ngân hàng đang có vấn đề về CRM, hoặc các chính sách, công cụ tương tác với khách hàng của ngân hàng không còn lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, thống kê. phân tích, khảo sát, đánh giá xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, vì sao khách hàng rời bỏ ngân hàng để xác định sớm nguyên nhân nhằm hoàn thiện hoạt đông CRM là hết sức cấp thiết.
- Doanh số bán chéo sản phẩm, tạo giá trị gia tăng cho khách hàng
Doanh số bán chéo sản phẩm, như: phát hành thẻ, mở tài khoản chuyển lương, bán bảo hiểm, tiền gửi thanh toán, tiết kiệm…cho khách hàng, thể hiện hệ thống CRM của ngân hàng đang có sự phối hợp tốt hay không tốt. Doanh số này tăng không chỉ gia tăng doanh thu cho ngân hàng, mà còn góp phần đa dạng hóa các dịch vụ cung ứng của ngân hàng cho khách hàng, qua đó tạo giá trị gia tăng cho khách hàng.
3.2.5.2. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nói trên chỉ mang tính chất nội bộ ngân hàng. Tức là, thông qua đó ngân hàng có thể nhận biết
được các mục tiêu về quản trị quan hệ khách hàng như gia tăng thị phần, mở rộng doanh số, bán chéo sản phẩm, lợi nhuận đạt được trước đó đang ở múc độ nào? Vấn đề là, ở hiện tại và trong tương lai khách hàng có suy nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung ứng? Đó mới là nội dung cần quan tâm để hoàn thiện hơn nữa hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Muốn vậy, theo tác giả, Chi nhánh Tân Chính cần tiến hành khảo sát sự hài lòng về chất lượng, dịch vụ do Agribank cung ứng theo định kỳ (mỗi năm một lần), để có thể so sánh kết quả khảo sát qua các năm và sớm biết được thái độ, nhận xét của khách hàng, từ đó chủ động hoàn thiện hoạt động này nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về lâu dài.
Chi nhánh có thể lập bảng câu hỏi để khảo sát sự hài lòng của khách hàng thông qua 3 cấp độ thang đo: Không đồng ý, Không có ý kiến, Đồng ý/ hoặc 5 cấp độ thang đo: Hoàn toàn không đồng ý (rất tệ, rất kém); Không đồng ý (yếu kém, không chấp nhận); Không đồng ý lắm (Trung bình); Đồng ý (tốt); Hoàn toàn đồng ý (rất tuyệt), với những nội dung câu hỏi cơ bản dưới đây:
- Nhóm câu hỏi về khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
+ Khách hàng được cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng
+ Khách hàng được tư vấn, giải thích rõ ràng, dễ hiểu về dịch vụ, chi phí + Website của ngân hàng luôn cập nhật thông tin đầy đủ, kịp thời về các gói dịch vụ
+ Vị trí trụ sở của ngân hàng thuận tiện
+ Ngân hàng thường xuyên liên hệ để tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng sau khi giao dịch.
- Nhóm câu hỏi về niềm tin đối với ngân hàng:
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng. + Thời gian ngân hàng khắc phục sự cố nhanh chóng.
+ Nhân viên ngân hàng xử lý giao dịch chính xác, thành thạo.
+ Thời gian giải quyết các yêu cầu của khách hàng theo đúng thời gian đã công bố.
+ Thông tin của khách hàng được bảo mật và chỉ công bố khi khách hàng cho phép.
+ Khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nhóm câu hỏi về lãi suất, phí dịch vụ:
+ Lãi suất, phí dịch vụ của ngân hàng hiện nay là phù hợp + Mức lãi suất cạnh tranh so với ngân hàng khác
+ Ngân hàng có chính sách hạ lãi suất cho vay với khách hàng giao dịch thường xuyên
+ Ngân hàng có nhiều gói giá dịch vụ khác nhau tùy yêu cầu của khách hàng.
- Nhóm câu hỏi về năng lực của nhân viên ngân hàng:
+ Nhân viên chuyên nghiệp trong việc tư vấn và hướng dẫn các thủ tục với khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng có kiến thức và trình độ chuyên môn cao. + Nhân viên thực hiện công việc theo đúng quy trình, quy định
+ Các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng được nhân viên ngân hàng giải quyết kịp thời, nhanh chóng.
+ Nhân viên có kinh nghiệm giải quyết công việc một cách linh hoạt.
+ Nhân viên ngân hàng luôn chú ý quan tâm tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp.
- Nhóm câu hỏi về cơ sở vật chất của ngân hàng:
+ Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đầy đủ.
+ Nhân viên ngân hàng trang phục đẹp, tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp. + Ngân hàng bố trí quầy giao dịch hợp lý, thuận tiện cho việc đón tiếp gặp gỡ khách hàng.
+ Các ấn phẩm giới thiệu về dịch vụ của ngân hàng rất dễ hiểu, thuận lợi cho khách hàng tham khảo.
+ Có nhiều địa điểm hỗ trợ cho khách hàng.
+ Có đường dây nóng để khách hàng hỏi thông tin, nhờ tư vấn luôn hoạt động sẵn sàng.
- Nhóm câu hỏi về sự hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của Agribank:
+ Nhìn chung dịch vụ của Agribank đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. + Anh/ Chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của Agribank trong thời gian tới. + Anh/ Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại Agribank Tân Chính + Anh? Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của Agribank với người khác.
Sau khi có kết quả khảo sát, Chi nhánh Tân Chính có thể sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để chạy mô hình và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tân Chính. Đồng thời có thể dùng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó đưa ra các chính sách để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
3.2.5.3. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng
Agribank Chi nhánh Tân Chính cần tiếp xúc với các khách hàng đã rời đi, không còn giao dịch với ngân hàng, và hiện đã chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác, để tìm hiểu tại sao lại như vậy? Một số khảo sát của các nghiên cứu trước đây cho thấy 2/3 khách hàng không quay trở lại ngân hàng vì họ cảm thấy không được trân trọng, bị bỏ rơi hay đối xử không có tình cảm. Hoặc khách hàng không quay trở lại ngân hàng vì họ nhận thấy không được nhận các chính sách ưu đãi như ở các ngân hàng khác. Vì thế, để hoàn thiện hoạt động quản trị quản hệ khách hàng hợp lý, cần phải biết chính xác nguyên nhân khách hàng không hài lòng để cải cách quy trình hay chính sách, hay thái độ của nhân viên phục vụ… là điều cần nhà quản trị ngân hàng đặc biệt quan tâm.