6. Bố cục của luận văn
1.4. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.4.1. Nhân tố bên trong
1.4.1.1. Chiến lược CRM
CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong ngân hàng. Điều này có nghĩa là lãnh đạo và các nhân viên phải thiết lập được sự thống nhất
nội bộ xung quanh vấn đề triển khai CRM. Nếu ngân hàng đang ở giai đoạn đầu trong quá trình áp dụng CRM thì ngân hàng đó cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong ngân hàng, để có thể tổng hợp nhu cầu của mỗi bộ phận về hiệu quả mong muốn ở hệ thống CRM mà ngân hàng đang có kế hoạch thực hiện. Các nhà lãnh đạo cần biết được nhân viên và ngân hàng mình cần những gì từ hệ thống CRM, những khó khăn, cản trở để triển khai thông suốt CRM trong bộ phận của họ. Xét một cách khách quan, những nhu cầu, điều kiện của các phòng, bộ phận đề ra thường là rất khác nhau. Nhà lãnh đạo phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn ngân hàng.
Xây dựng một chiến lược CRM có tính dài hạn và nhất quán, nó sẽ tác động đến toàn bộ hoạt động của ngân hàng, ở đó mỗi nhân viên, mỗi bộ phận đều thấu hiểu trách nhiệm của mình, trong mối quan hệ tương tác với các bộ phận khác, cùng hướng đến thực hiện nhiệm vụ chung và lấy khách hàng làm trung tâm, sự hài lòng của khách hàng có thể sẽ được tốt hơn nhờ có một chiến lược CRM bao quát và dài hạn.
1.4.1.2. Con người
CRM không thể chỉ được thực hiện và quản lý bởi một cá nhân hay một bộ phận chức năng mà đòi hỏi có sự quan tâm của rất nhiều bộ phận, từ ban lãnh đạo cấp cao cho đến các cấp quản lý trung gian, từ giao dịch viên, cán bộ tín dụng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho đến các bộ phận hỗ trợ phục vụ và chăm sóc khách hàng.
Để một hệ thống CRM hoạt động hiệu quả, thì mỗi nhân viên phải hiểu rõ vai trò và nhiệm vụ của mình, tự cập nhật thường xuyên các kỹ năng và kiến thức cần thiết để sử dụng tốt hệ thống cho nghiệp vụ liên quan của mình, từ đó đạt hiệu quả cao trong kinh doanh và đặc biệt là trong mối quan hệ với khách hàng của mình.
Khách hàng có thể thỏa mãn hay không phần lớn là do chất lượng phục vụ trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì thế một chiến lược CRM tốt đòi hỏi
ngân hàng phải kiến tạo được nền văn hóa định hướng vào khách hàng, để mỗi nhân viên cảm thấy tự giác, không miễn cưỡng khi phục vụ khách hàng, ngân hàng phải thiết lập được hệ thống tuyên truyền, đào tạo cũng như ghi nhận, khen thưởng xứng đáng nhằm khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Vì vậy, nhân tố con người, đó chính là cán bộ ngân hàng ở các bộ phận nghiệp vụ sẽ quyết định khả năng thu hút, duy trì và phát triển khách hàng cho ngân hàng về lâu dài.
1.4.1.3. Văn hóa doanh nghiệp và quy trình làm việc
CRM được lựa chọn phải phù hợp với chiến lược kinh doanh và mục tiêu hoạt động của ngân hàng. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào quy mô và tốc độ tăng trưởng. Do đó, quá trình lựa chọn giải pháp CRM của ngân hàng không chỉ đáp ứng được mục tiêu hiện tại mà còn phải tính đến khả năng mở rộng và nâng cấp trong tương lai.
CRM cũng đòi hỏi có một quy trình phối hợp tốt giữa các phòng ban bộ phận của ngân hàng, quá trình luân chuyển khách hàng và hồ sơ phải được thực hiện đồng bộ, nhất quán theo một tiêu chuẩn nhất định. Tuyệt đối tránh những trường hợp giữa các bộ phận khác nhau không nhận biết khách hàng, yêu cầu khách hàng phải trả lời lại cùng một câu hỏi về nghề nghiệp, lương thưởng, kế hoạch trả nợ… cho nhân viên ở các bộ phận khác nhau hay đưa ra những yêu cầu mới hoặc thiếu thống nhất trong sản phẩm, giá cả và dịch vụ cung cấp cho khách hàng …
Vì vậy, xây dựng các quy trình làm việc khoa học, chặt chẽ có sự hỗ trợ lẫn nhau ở các bộ phận, đặt trong một môi trường làm việc với nét văn hóa riêng, tạo nên một sự khác biệt, sẽ thu hút và tác động đến quyết định gắn bó của khách hàng với ngân hàng.
1.4.1.4. Công nghệ
Trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn công cụ CRM, ngân hàng quyết định sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của ngân hàng, đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề kinh doanh đặc biệt và cả khả năng tài chính của ngân hàng. Để có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần được xem xét một cách nghiêm túc và khảo sát thị trường, phần mềm một cách kĩ càng để đảm
bảo được lựa chọn tối ưu. Có thể một giải pháp công nghệ đơn giản và thân thiện với tất cả nhân viên lẫn khách hàng sẽ hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ mới nhất, hiện đại nhất nhưng phức tạp, tốn kém và kém thân thiện.
Công nghệ có tác động rất lớn đến hiệu quả CRM, từ việc thu thập, phân tích thông tin, tích hợp dữ liệu giữa các nghiệp vụ, đến việc chia sẻ thông tin cho các hoạt động quản trị… điều này có đầy đủ hay không? nhanh hay chậm? sẽ tác động đến việc ra các quyết định của nhà quản trị, và nếu đó là một quyết định đúng đắn, sẽ có thể thay đổi toàn bộ cục diện về chính sách, giữ chân khách hàng.
1.4.2. Nhân tố bên ngoài
1.4.2.1. Môi trường kinh tế - xã hội
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức. Các doanh nghiệp tăng cường vay vốn, mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận, đồng thời cũng đem lại việc làm và giá trị cho nền kinh tế. Qua đó, đời sống nhân dân được cải thiện, các hoạt động khác kéo theo cũng phát triển và tăng nhu cầu tích luỹ. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng được phát triển về cả đầu vào và đầu ra, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng. Việc đầu tư vào CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Môi trường kinh tế thuận lợi sẽ tạo tiền đề để khách hàng mở rộng sản xuất kinh doanh, thành lập doanh nghiệp mới…qua đó tác động đến việc tăng hay giảm số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng.
1.4.2.2. Chính sách phát triển của chính phủ
Chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế tri thức. Các chính sách như ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hoá sản xuất thông qua chính sách đầu tư phát triển khoa học công nghệ, chương trình đào tạo, hội thảo chuyên đề, tập huấn chuyên môn, nghiệp vụ,.. là các điều kiện thuận lợi. Hệ thống CRM vì thế ngày càng hoàn thiện, dễ tương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng.
Vai trò của chính phủ còn thể hiện qua môi trường pháp lí hoàn thiện: bảo vệ bản quyền, môi trường kinh doanh công bằng,…
Các chính sách của Chính phủ ổn định trong dài hạn, khuyến khích và bảo trợ cho đầu tư, kích thích tiêu dùng… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tình trạng nền kinh tế, mà qua đó quy mô hoạt động của khách hàng có thể được mở rộng hay thu hẹp, ảnh hưởng đến quy mô hoạt động của ngân hàng.
1.4.2.3. Khách hàng
Khách hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM của ngân hàng. Yêu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo. Do vậy khách hàng cũng tạo nên một yếu tố quan trọng trong hoạt động CRM. Sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của một ngân hàng.
Khách hàng là những người mua sản phẩm của ngân hàng, là nhân tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm kéo khách hàng về với ngân hàng mình. Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ra những đòi hỏi bất lợi cho ngân hàng về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, chất lượng sản phẩm, hậu mãi…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của ngân hàng. Vì vậy có thể nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho ngân hàng nhưng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của ngân hàng.
Trong môi trường có cạnh tranh, ngân hàng nào tạo được lợi thế cạnh tranh về giá, về dịch vụ, về công nghệ… sẽ có nhiều lợi thế để thu hút khách hàng tốt, hoạt động CRM cũng thuận lợi và hiệu quả hơn.
1.4.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một ngân hàng bị thách thức bởi các hành động của ngân hàng khác hay khi ngân hàng nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường. Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ, phân phối, khuyến mãi, sự cải tiến và đáp
ứng khách hàng. Môi trường cạnh tranh đã tạo ra sự thay đổi và ganh đua trong việc phát triển các hoạt động CRM của ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách thể thu hút khách hàng tốt từ ngân hàng khác và do vậy, sự giảm sút về năng lực cạnh tranh, hay một hệ thống CRM của ngân hàng không hiệu quả, sẽ tạo tiền đề cho đối thủ cạnh tranh lấy đi khách hàng tốt nhất của mình. Mất khách hàng, không chỉ kéo theo sụt giảm doanh thu, mà còn gây ra những tác động lây truyền bất lợi đến khách hàng khác.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, yêu cầu về chất lượng, cách thức phục vụ cao hơn, họ là những người tiêu dùng thông minh và cũng là kênh truyền thông mạnh mẽ nhất. Mỗi đối tượng khách hàng lại có những nhu cầu khác nhau, vì thế ngân hàng phải luôn không ngừng cải thiện tiến đến hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Trong chương 1 luận văn đã trình bày tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng và 5 nội dung cốt lõi trong tiến trình quản trị quan hệ khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến các nhân tố có ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, qua đó có thể nhìn nhận và phân tích thực trạng rõ hơn để việc quản trị quan hệ khách hàng sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn.
Những nội dung đề cập tại chương 1 là cơ sở nhận thức có tính nền tảng đề từ đó luận văn đi sâu phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại một ngân hàng cụ thể là Agribank Tân Chính – Đà Nẵng ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH - ĐÀ NẴNG