6. Bố cục của luận văn
2.2.3. Thực trạng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Căn cứ trên hệ thống dữ liệu CIF, Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng sẽ phân loại các nhóm khách hàng dựa trên các nhu cầu về ra quyết định, báo cáo và theo dõi kế hoạch để đưa ra các chiến lược và thực hiện chính sách hợp lý đối với tình hình thực tế của Chi nhánh. Nhìn chung, có thể phân biệt khách hàng dựa trên ba tiêu chí về hành vi mua, nhu cầu và giá trị.
2.2.3.1. Phân biệt khách hàng theo tính chất khác nhau của khách hàng
Có thể chia khách hàng thành 2 nhóm cơ bản: khách hàng cá nhân (cá nhân, hộ kinh doanh cá thể) và khách hàng pháp nhân (doanh nghiệp, tổ chức). Trong đó, lượng khách hàng chủ yếu tại chi nhánh là cá nhân (chiếm đến 98% lượng khách hàng tại chi nhánh). Khách hàng pháp nhân vẫn phát triển ổn định và có xu hướng tăng trong thời gian tới.
Bảng 2.7: Số lượng khách hàng giao dịch phân theo chủ thể tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019
ĐVT: khách hàng, % TT Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng 1 Pháp nhân 305 2.4 358 2.6 428 2.7 2 Cá nhân 12.560 97,6 13.270 97,4 15.445 97,3 Tổng cộng 12.865 100 13.628 100 15.873 100
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Agribank Tân Chính - Đà Nẵng các năm)
2.2.3.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu sử dụng và quy mô
Có thể chia các nhóm khách hàng dựa trên các dịch vụ cơ bản mà Agribank hiện đang cung cấp. Vì thế, có 2 nhóm khách hàng chủ lực: khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay. Trong đó, nhóm khách hàng tiền gửi chiếm tỉ trọng khá cao tại Chi nhánh.
Bảng 2.8: Phân loại khách hàng theo nhu cầu sử dụng và quy mô tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019
ĐVT: khách hàng, % TT Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng 1 Khách hàng tiền gửi 12,450 96,7 13.180 96,7 15.471 97,5 2 Khách hàng tiền vay 415 3,3 448 3,3 489 2,5 Tổng cộng 12.865 100 13.628 100 15.873 100
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Agribank Tân Chính - Đà Nẵng các năm)
a. Đối với khách hàng tiền gửi
Khách hàng tiền gửi cũng có thể phân biệt căn cứ trên số dư tiền gửi bình quân. Thực tế, việc phân loại khách hàng tiền gửi chỉ thực hiện theo những mục đích cụ thể, chẳng hạn như các chương trình khuyến mãi, chính sách quà tặng vào các dịp lễ, các thông tin tương tác với khách hàng khi có sự biến động về lãi suất hoặc khi có các yêu cầu đặc biệt từ lãnh đạo. Vì thế, việc đưa ra các tiêu chuẩn tùy
thuộc rất nhiều vào mục tiêu chăm sóc khách hàng mà Ban Giám đốc Chi nhánh mong muốn đạt được.
Bảng 2.9: Phân biệt khách hàng tiền gửi có kỳ hạn tại Agribank Tân Chính giai đoạn năm 2017-2019
ĐVT: khách hàng
TT Số dư tiền gửi bình quân Xếp loại khách hàng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
1 Dưới 100 triệu đồng Trung bình 2.172 2.282 2.890
2 Từ 100 triệu dưới 1 tỷ đồng Khá 736 859 1.087
3 Từ 1 tỷ đến dưới 5 tỷ đồng Tốt 15 15 20
4 Từ 5 tỷ đồng trở lên Rất tốt 0 1 1
Tổng cộng 2.923 3.157 3.998
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Agribank Tân Chính - Đà Nẵng các năm)
b. Đối với khách hàng tiền vay
Khách hàng tiền vay cũng có thể phân biệt dựa trên dư nợ bình quân. Các dịch vụ cho vay tại Agribank rất đa dạng và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, chẳng hạn vay hạn mức tín dụng, vay từng lần, vay ngắn hạn, trung hạn, vay dài hạn…với nhiều biểu lãi suất ưu đãi, hấp dẫn phù hợp.
Bảng 2.10: Phân biệt khách hàng tiền vay tại Agribank Tân Chính giai đoạn 2017-2019
TT
Dư nợ bình quân Xếp loại khách hàng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 I Khách hàng cá nhân
1 Dưới 100 triệu đồng Trung bình 56 69 82
2 Từ 100 triệu đến dưới 1 tỷ đồng Khá 284 276 284 3 Từ 1 tỷ đến dưới 3 tỷ đồng Tốt 35 48 54 4 Từ 5 tỷ đồng trở lên Rất tốt 5 7 12 II Khách hàng pháp nhân 1 Dưới 1 tỷ đồng Trung bình 5 5 4 2 Từ 1 tỷ đến dưới 5 tỷ đồng Khá 14 19 26 3 Từ 5 tỷ đến dưới 15 tỷ đồng Tốt 16 24 27 4 Từ 15 tỷ đồng trở lên Rất tốt 0 0 0 III Tổng cộng 415 448 489
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Agribank Tân Chính - Đà Nẵng các năm)
Ngoài ra, Agribank còn thực hiệp chấm điểm và xếp hạng khách hàng định kỳ theo quý. Điều này giúp ngân hàng xác định được rủi ro trong việc trả nợ của khách hàng, căn cứ để cấp tín dụng cho khách hàng, đưa ra các chính sách hỗ trợ, ưu đãi, công tác trích lập dự phòng và xác định nhóm khách hàng mục tiêu.
c. Đối với khách hàng sử dụng các dịch vụ tài chính khác
Thông thường, khách hàng của Agribank sẽ không sử dụng chỉ mỗi dịch vụ tiền gửi hoặc dịch vụ tiền vay. Chẳng hạn, khách hàng tiền vay sẽ sử dụng các dịch vụ chi trả lương, chuyển tiền hoặc biến động số dư của mình. Tương tự vậy, khách hàng cá nhân cũng sẽ sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử như E – Mobile Banking, Internet Banking, dịch vụ thẻ, chuyển tiền đi nước ngoài,…Doanh số hoạt động của từng dịch vụ tương ứng với từng khách hàng cũng được thống kê, phân biệt và có những chính sách, những lưu ý khi cân nhắc đánh giá khách hàng.
2.2.4. Thực trạng vận dụng các chính sách, công cụ tạo giá trị gia tăng cho khách hàng
2.2.4.1. Chính sách ưu đãi chung
Agribank là một hệ thống ngân hàng trải dài trên khắp đất nước Việt Nam với hơn 2300 chi nhánh và 4000 điểm giao dịch. Với một hệ thống có quy mô lớn như vậy, Agribank xây dựng một hệ thống quy chuẩn chăm sóc khách hàng tiêu chuẩn để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Agribank. Là
một chi nhánh trong hệ thống, Agribank Chi nhánh Tân Chính cũng thực hiện các chính sách theo quy định chung, nhằm tăng khả năng tương tác với khách hàng, chẳng hạn như:
- Ưu tiên giải quyết nhanh, kịp thời các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng chiến lược.
- Thái độ nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng phải tuân theo các tiêu chuẩn trong văn hóa giao tiếp khách hàng của Agribank đề ra.
- Không ngừng cải tiến không gian giao dịch sạch đẹp, lịch sự và tạo sự thoải mái nhất cho khách hàng.
- Xây dựng các kênh thông tin phản hồi từ khách hàng như tại quầy, điện thoại, thư, fax, hot line,… qua đó giúp Agribank nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến sản phẩm… và các chính sách giữ chân khách hàng.
- Các chính sách quà tặng vào dịp lễ, Tết…
2.2.4.2. Chính sách ưu đãi dành cho nhóm khách hàng mục tiêu a. Đối với khách hàng tiền gửi
Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng luôn đưa ra các sản phẩm tiền gửi mang lại giá trị cao cho nhóm khách hàng ưu tiên. Cụ thể, hiện nay, Chi nhánh đang triển khai chương trình lãi suất ưu đãi nhằm tri ân khách hàng gắn bó thân thiết và tạo sự cạnh tranh trong công tác huy động vốn như sau:
Bảng 2.11: Bảng lãi suất tiền gửi tại Agribank Tân Chính hiện nay [4]
Đơn vị tính: %/năm
Chỉ tiêu Lãi suất huy động thông thường
Biên độ lãi suất cạnh tranh
3 tháng 3.6% 3.8%
6 tháng 3.8% 4.0%
9 tháng 4.0% 4.2%
b. Đối với khách hàng tiền vay
Chi nhánh thực hiện các chương trình ưu đãi lãi suất đối với các khách hàng mang lại giá trị cao cho ngân hàng. Chẳng hạn, trong đợt dịch Covid-19, nhiều khách hàng bị ảnh hưởng đến doanh thu, qua đó ảnh hưởng đến khả năng trả nợ ngân hàng, chi nhánh đã thực hiện giảm lãi suất 2% đối với các khách hàng có dư nợ lớn, hỗ trợ không thu lãi trong thời gian bị dịch để đồng hành cùng khách hàng trong đợt dịch này.
Bảng 2.12: Bảng lãi suất cho vay khách hàng nội tệ
Đơn vị tính: %/năm
Mục đích vay Hộ kinh doanh, cá nhân Khách hàng doanh nghiệp Ngắn hạn Trung hạn Ngắn hạn Trung hạn
1. Sản xuất kinh doanh, dịch vụ
1.1. Từ 10 tỷ trở lên 6 9.5 7.5 10 1.2. Từ 5 tỷ đến dưới 10 tỷ 6.5 10.5 8.5 10.5 1.3. Dưới 5 tỷ 10,5 11 10,5 11 2. Tiêu dùng 11 11.5 3. Nông nghiệp 6 10.5 7 11 4. Cho vay khác 4.1. Từ 15 tỷ trở lên 9 10 9.5 11 4.2. Từ 5 tỷ đến dưới 15 tỷ 10 11 9,5 11.5 4.3. Dưới 5 tỷ 10.5 11.5 10.5 11
(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh Agribank Tân Chính – Đà Nẵng)
c. Đối với sản phẩm dịch vụ
Phí dịch vụ được ưu đãi phù hợp với quy mô giao dịch và mức độ trung thành của khách hàng trong quan hệ với ngân hàng. Chẳng hạn, khách hàng giao dịch thường xuyên và có tổng mức giao dịch 10 tỷ đồng/năm hoặc tài khoản tiền gửi tiết kiệm có số dư trên 2 tỷ đồng được miễn phí rút sớm, giảm phí chuyển tiền xuống 0,22% /giao dịch,…
Bên cạnh đó, ngân hàng cũng đa dạng hóa các kênh ngân hàng điện tử (Mobile banking, E Mobile banking, Internet Banking, POS, ATM…) nhằm đáp
ứng các nhu cầu khách hàng muốn truy vấn và giao dịch từ xa, rút ngắn khoảng cách và thời gian giao dịch qua đó mang lại nhiều tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng.
2.2.5. Thực trạng kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM
Hoạt động CRM tại Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng trong giai đoạn 2017 – 2019 đã mang lại một số kết quả nhất định, song vẫn còn tình trạng khách hàng đã gắn bó với ngân hàng trước đây rời bỏ ngân hàng đến giao dịch với các ngân hàng hàng, cụ thể:
Bảng 2.13. Số lượng KH mới tăng thêm, KH rời đi giai đoạn 2017 -2019
ĐVT: Khách hàng, %
TT Chỉ tiêu
2017 2018 2019
Số
lượng (+, -) lượngSố (+, -) lượngSố (+, -)
Tổng KH 12.865 + 3,2 13.628 + 5,9 15.873 + 16,4
1 KH mới tăng thêm 965 +2,1 1.028 + 6,5 2.810 +173,3 2 KH rời đi khỏi NH 202 +1,35 265 + 31,1 565 +113,2
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả trên hệ thống CIF của Agribank Tân Chính)
Với số liệu thống kê ở bảng trên cho thấy, số lượng khách hàng tăng thêm và rời đi khỏi ngân hàng trong giai đoạn 2017 – 2019 có xu hướng tăng lên, song mức độ tăng khách hàng mới cao hơn, đặc biệt trong năm 2019, số lượng khách hàng mới tăng thêm 2.810 khách hàng, với tỷ lệ tăng 173,3% so với năm trước.
Tuy vậy, việc phân tích và xác định nguyên nhân chính xác thì chưa được nghiên cứu cụ thể, chưa tách ra được số khách vãng lai, và khách hàng gắn bó lâu dài với Chi nhánh tăng thêm, hoặc rời khỏi ngân hàng… Do hiện tại, Agribank Tân Chính vẫn chưa có một chương trình kiểm soát và đánh giá hiệu quả của việc áp dụng CRM một cách chính xác.
Việc kiểm soát và đánh giá hoạt động CRM còn cảm tính và mang nặng tính chủ quan như:
Tất cả chỉ đang dừng lại ở việc thống kê số dư và số lượng khách hàng tiền gửi, tiền vay, phí dịch vụ và các sản phẩm khác tăng thêm mà không đánh giá được tổng quan lợi ích mang lại của từng khách hàng. Do đó, chưa thể xây dựng chính sách riêng cho từng đối tượng khách hàng.
- Cán bộ nhân viên tại Chi nhánh đã có chú trọng về đánh giá sự quan trọng của khách hàng, nhưng vẫn chưa có các thống kê chi tiết lượng khách hàng mất đi và tăng thêm theo từng thời kỳ (thống kê một cách chi tiết khách hàng tiền gửi, tiền vay, dịch vụ, vãng lai…), để đưa ra các chính sách giữ chân khách hàng phù hợp.
- Quan hệ tương tác với khách hàng chưa được tổ chức thành một hệ thống nhất quán, thể hiện rõ nhất là sự phối hợp của các bộ phận tại Chi nhánh chưa có thống nhất cao, vẫn còn phân biệt khách hàng theo phòng ban, mà chưa xem đó là khách hàng chung của Chi nhánh.
- Chi nhánh chưa có bộ phận theo dõi, phản ánh khách hàng riêng hoặc thực hiện các khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng khi có vấn đề phải điện tới trung tâm xử lý chung của Agribank qua trung tâm chăm sóc khách hàng, kéo dài thời gian xử lý công việc cũng như phản hồi thông tin không chính xác, ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc và uy tín của Chi nhánh.
2.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRMTẠI CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG TẠI CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG
2.3.1. Công tác tổ chức nhân sự
Tổng số lao động của Agribank Chi nhánh Tân Chính vào thời điểm ngày 31/12/2019 là 16 người (bao gồm 12 định biên và 4 hợp đồng). Đa số cán bộ Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng đều có trình độ chuyên môn và ngoại ngữ. Điều này giúp cho việc phân công, bố trí phù hợp với nhu cầu, xu hướng, chiến lược phát triển kinh doanh của Chi nhánh nói chung và phát triển các dịch vụ cụ thể của Chi nhánh nói riêng.
Bảng 2.14: Cơ cấu lao động tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ/ Tổng số lao động
Tổng số lao động 16 100%
Nữ 11 70%
(Nguồn: Phòng Tổng hợp Agribank Đà Nẵng) [2] Nhìn vào bảng 2.13 cho thấy, với số lượng nhân viên 16 người và quy mô hoạt động của Chi nhánh năm 2019: Số dư tiền gửi 1.350 tỷ đồng; Số dư tiền vay 1.149 tỷ đồng; Số lượng khách hàng giao dịch 15.876 khách hàng. Rõ ràng, năng suất lao động của Chi nhánh hiện rất cao và nếu không hoàn thiện hệ thống CRM, hoặc bổ sung nhân sự thì hoạt động kinh doanh có thể dẫn đến quá tải và hiệu quả CRM vì thế có thể sẽ bị giảm sút trong ngắn hạn.
Xét cơ cấu lao động theo giới tính, nhân sự chủ yếu của Agribank – Chi nhánh Đà Nẵng chủ yếu là nữ (chiếm khoảng 60%), trong đó chủ yếu ở bộ phận kế toán – ngân quỹ. Điều này tương đối hợp lý vì đây là vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là gương mặt đại diện của ngân hàng nên ngoài các yếu tố về nghiệp vụ còn cần phải xét những yêu cầu nhất định về ngoại hình.
Xét cơ cấu lao động theo trình độ, đa phần đội ngũ lao động của ngân hàng có trình độ đại học, đảm bảo được yêu cầu cơ bản về trình độ chuyên môn, nghiệp vụ. Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng hoạt động, ngoài những kinh nghiệm làm việc, cán bộ Agribank Chi nhánh cũng cần phải tìm hiểu thêm những kiến thức sâu rộng trong ngành ngân hàng, bằng cách tăng tỉ lệ thạc sĩ lên hơn nữa (hiện tại chỉ chiếm khoảng 11%).
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, việc trao đổi giao dịch với đối tượng khách quốc tế xảy ra thường xuyên và cần thiết. Trình độ A, B, C Anh văn chỉ là một yếu tố cơ bản, cán bộ Agribank – Chi nhánh cũng cần trau dồi hơn nữa trình độ tiếng Anh, tiếp cận với các chuẩn tiếng Anh quốc tế như TOEIC, IELTS, TOEFL,… để tạo sự thuận lợi trong việc giao tiếp với các khách hàng nước ngoài.
Mô hình tổ chức và cơ cấu nhân sự tại Agribank Chi nhánh Tân Chính ngày càng thay đổi, trở nên phù hợp hơn với việc tổ chức, sắp xếp các phòng, ban giúp cho mỗi phòng vừa đủ nhân sự để thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của mình. Điều này đồng nghĩa với việc giúp cho hoạt động của Chi nhánh trở nên thuận lợi hơn. Số cán bộ công, nhân viên không ngừng tăng lên về số lượng và chất lượng,
bên cạnh đó, cán bộ công, nhân viên cũng thường xuyên được đào tạo nghiệp vụ nâng cao để thích ứng hơn với công nghệ hiện đại mà Chi nhánh đang áp dụng, phù hợp với mục tiêu phát triển của Chi nhánh.
2.3.2. Trình độ công nghệ
Với vị thế và tiềm lực sẵn có, Agribank đã đầu tư hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, đảm bảo xử lý thông suốt, kịp thời hoạt động giao dịch hằng ngày của hơn 2.300 chi nhánh, phòng giao dịch trên phạm vi toàn quốc.
Hạ tầng công nghệ thông tin của Agribank được thiết kế theo tiêu chuẩn TIA-942, bao gồm 03 hệ thống: 01 Trung tâm điều hành, 02 Trung tâm dữ liệu hoạt