6. Bố cục của luận văn
1.3.4. Thiết kế, vận dụng các công cụ và chính sách tạo giá trị gia tăng cho khách
cần “hiểu” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt, bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người. Vì vậy, ngân hàng cần tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:
- Nắm bắt các thông tin cơ bản: địa chỉ nơi ở, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại, nơi làm việc, số fax, địa chỉ email.
- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…
- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, tài sản sở hữu, số dư tiền gửi/tiền vay, uy tín trong việc trả nợ tiền vay…
- Phân tích thông tin hành vi: các mối liên hệ, sở thích, lối sống, đặc điểm mua, thói quen mua, số lần sử dụng các SPDV, ngôn ngữ sử dụng, tình trạng khiếu nại và phản hồi về giải quyết khiếu nại của ngân hàng…
- Phân tích thông tin thái độ: mức độ hài lòng đối với SPDV, sự ưa chuộng về giá cả hay tiện ích của SPDV, cảm nhận về vị thế cạnh tranh của ngân hàng …
1.3.4. Thiết kế, vận dụng các công cụ và chính sách tạo giá trị gia tăng chokhách hàng khách hàng
Để vận dụng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng, cần phải phân biệt khách hàng nhằm thiết kế chính sách tương ứng với từng nhóm khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho khách hàng.
Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho ngân hàng một điều kiện thuận lợi hơn trong công tác cá biệt hóa khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả hai phía. Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu. Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả.
a. Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những hoạt động thường liên quan đến số tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b. Phân loại khách hàng theo giá trị
Dựa vào giá trị của khách hàng mang lại, khách hàng được phân thành 4 loại: - Những khách hàng có giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với ngân hàng. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của ngân hàng là duy trì những khách hàng này.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất. Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy ngân hàng cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng làm gì, theo đuổi chiến lược nào.
- Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Ngân hàng cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không.
c. Phân loại khách hàng theo nhu cầu
Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì có thể phân loại khách hàng thành: - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
+ Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh.
+ Khách hàng là tổ chức gồm các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các đoàn thể… Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
+ Khách hàng còn có thể là tầng lớp dân cư, khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng là khách hàng doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu vốn để phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh hoặc tiêu dùng, có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theo đúng cam kết, nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền
tệ, tài sản của ngân hàng
Đây là các khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng như giao dịch chuyển tiền, thẻ, các dịch vụ gia tăng như SMS banking, internet banking, thanh toán lương…
Dù có dựa trên tiêu thức nào thì việc phân loại khách hàng có một ý nghĩa hết sức quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nó giúp cho ngân hàng có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng ngày càng tốt hơn. Vì vậy, thông qua quá trình phân loại khách hàng ngân hàng phải đạt được mục tiêu mà ngân hàng hướng đến để chính sách cá biệt hóa khách hàng đạt kết quả cao nhất.
Sau khi phân loại được khách hàng, xác định được khách hàng mục tiêu, thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của ngân hàng, và tăng cường lòng trung thành của họ.
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt với quá nhiều lựa chọn thay thế - rất khó để nhận được sự trung thành vô điều kiện của khách hàng, trong khi vô số đối
thủ cạnh tranh khác đang làm mọi cách lôi kéo khách hàng của mình.Vì thế, tận tâm cung cấp dịch vụ vượt trội là một trong những yếu tố để xây dựng một mối quan hệ khách hàng gắn bó mật thiết, có tính đồng cảm và chia sẻ cao.
- Truyền thông giao tiếp hiệu quả
Khách hàng không phải là nhân viên ngân hàng, lẽ dĩ nhiên sẽ không hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Cần đẩy mạnh việc thông tin, hướng dẫn giải đáp, truyền thông thường xuyên đến khách hàng bằng nhiều cách khác nhau. Một khi đã hiểu rõ, khách hàng sẽ tự tin đăng ký và sử dụng SPDV, nhờ đó cảm nhận được nhiều tiện ích từ SPDV và đó chính là động lực khuyến khích khách hàng gắn bó hơn với ngân hàng.
- Thấu hiểu tâm lý khách hàng
Sự am hiểu tâm lý khách hàng sẽ giúp giao tiếp hiệu quả hơn, nhờ đó có thể giúp nhân viên ngân hàng sử dụng những cách thức phục vụ khách hàng khác nhau một cách phù hợp. Khách hàng giao dịch với ngân hàng có thể được chia thành 4 nhóm sau đây:
+ Khách hàng nóng tính: rất thiếu kiên nhẫn, thường muốn có giải pháp
nhanh chóng, hoàn tất giao dịch tức thì. Nếu phải chờ đợi vài phút họ sẽ trở nên khó tính và giận dữ. Khi tư vấn SPDV cho họ, cần đi thẳng vào vấn đề, nhanh chóng đưa ra giải pháp cụ thể, tránh làm mất thời gian bằng những giải thích dài dòng về quy trình hay vấn đề thẩm quyền của các cá nhân, tổ chức …
+ Khách hàng khó tính: là những khách hàng không bao giờ hài lòng với
SPDV. Họ luôn có lý do than phiền mặc dù khá gắn bó với ngân hàng. Tâm lý thường trực của khách hàng là cảm giác “ít được quan tâm”, cho nên họ luôn có những lý do để than phiền: Sao phải điền những thông tin này? Sao phải viết nhiều thế? Tháng này có 31 ngày nhưng tại sao chỉ tính tiền lãi cho tôi 30 ngày (mặc dù đã được giải thích rất nhiều lần)? Sao chẳng có quà khuyến mãi gì? Giao dịch cả năm mà không thấy ngân hàng tặng quà gì hết?… Nhân viên ngân hàng nên cẩn trọng trong xử lý giao dịch với những vị khách này, chỉ cần một lỗi rất nhỏ như sai
sót trong lệnh chuyển tiền hay chốt ngày thu nợ… khách hàng cũng có thể tức thì nổi nóng, to tiếng gay gắt ảnh hưởng đến cả các khách hàng khác.
+ Khách hàng dễ tính: thường là nhóm khách hàng thuộc gia đình, người
thân, quan hệ bạn bè… Họ gắn bó lâu dài với ngân hàng, có quan hệ tốt và hoàn toàn tin tưởng với ngân hàng, sẵn sang tham gia các SPDV mới của ngân hàng hay chương trình khuyến mãi mới triển khai…
+ Khách hàng kỹ tính: Có hai kiểu khách hàng thuộc nhóm này: số ít hơn
chỉ quan tâm duy nhất đến giá (lãi suất, mức phí), đa số còn lại còn quan tâm tới nhiều yếu tố khác (tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu …). Họ thường lưỡng lự, cân nhắc rất chi li trước khi quyết định. Chẳng hạn: Giao dịch ở đâu? Kỳ hạn dài hay ngắn? Nên gửi hết hay chỉ gửi trước một ít?… Do vậy, họ luôn có nhu cầu tìm hiểu và mong muốn có nhiều thông tin. Vì vậy, phải thật kiên nhẫn với nhóm khách hàng này và đưa ra những cam kết một cách chi tiết, với những bảo đảm đáng tin cậy để họ yên tâm.
Hiểu được tâm lý và nhận dạng đúng khách hàng sẽ giúp nhân viên ngân hàng biết cách tiếp cận phù hợp, tạo thiện cảm và dễ dàng hơn trong xây dựng quan hệ khách hàng.
- Giao tiếp hiệu quả: Khai thác và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng
một trong nhiều phương pháp khác nhau: sử dụng mẫu biểu, thông qua diện mạo khách hàng, sử dụng câu hỏi …
Tập trung lắng nghe khách hàng thật kỹ, tránh ngắt lời không tranh luận hoặc cố kiểm soát cuộc đối thoại, sử dụng các câu hỏi gợi mở để khuyến khích khách hàng chia sẻ nhiệt tình hơn để có thể nắm bắt được đầy đủ thông tin, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp cho khách hàng.
- Tác nghiệp nhanh: Khách hàng ngày càng bận rộn, họ không có nhiều thời gian để chờ đợi. Do vậy tốc độ xử lý nhanh và chính xác là yêu cầu cơ bản mà khách hàng mong muốn.
- Tiếp nhận phản hồi: Tìm hiểu cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng SPDV, có thể thực hiện điều tra bằng cách gửi email hoặc gọi điện thoại cho
khách hàng với những câu hỏi về cảm nhận dịch vụ, về những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó, về thái độ phục vụ của nhân viên,…Việc này giúp khách hàng có thêm sự thân thiện và tin tưởng đối với ngân hàng, đồng thời ngân hàng cũng có thể thu thập được nhiều thông tin hữu ích từ phía khách hàng để từ đó đưa ra các kế hoạch hoạt động hiệu quả hơn trong tương lai.
- Giải quyết những vấn đề của khách hàng: mâu thuẫn với khách hàng càng ngày càng xuất hiện nhiều bởi các SPDV của ngân hàng đã và đang được khách hàng sử dụng rộng rãi, đi cùng với đó là những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng khi cảm thấy không hài lòng.
- Tương tác với khách hàng thường xuyên: Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin. Email Marketing, SMS Marketing là một trong những phương thức hiệu quả, là cầu nối nhanh nhất giữa khách hàng và ngân hàng. Tương tác thường xuyên với khách hàng qua Web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng. Sau khi phân tích các công cụ tương tác, ngân hàng quyết định lựa chọn phù hợp với từng khách hàng khác nhau dựa vào nhu cầu của họ.
Các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các chương trình khuyến mãi giảm giá, bốc thăm trúng thưởng…thường thu hút được rất đông khách hàng tham gia.
Ngoài ra, đối với các khách hàng trung thành thân thiết, ngân hàng phải có những chương trình đặc biệt hơn đối với họ, ví dụ như tặng quà vào ngày sinh nhật, ngày lễ Quốc tế Phụ nữ 08/03, các ngày kỷ niệm, các chương trình giảm phí,…để tri ân khách hàng. Tất cả những việc này, nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng, tạo thiện cảm tốt với khách hàng, từ đó gia tăng khách hàng cho ngân hàng.