6. Bố cục của luận văn
2.2.5. Thực trạng kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM
Hoạt động CRM tại Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng trong giai đoạn 2017 – 2019 đã mang lại một số kết quả nhất định, song vẫn còn tình trạng khách hàng đã gắn bó với ngân hàng trước đây rời bỏ ngân hàng đến giao dịch với các ngân hàng hàng, cụ thể:
Bảng 2.13. Số lượng KH mới tăng thêm, KH rời đi giai đoạn 2017 -2019
ĐVT: Khách hàng, %
TT Chỉ tiêu
2017 2018 2019
Số
lượng (+, -) lượngSố (+, -) lượngSố (+, -)
Tổng KH 12.865 + 3,2 13.628 + 5,9 15.873 + 16,4
1 KH mới tăng thêm 965 +2,1 1.028 + 6,5 2.810 +173,3 2 KH rời đi khỏi NH 202 +1,35 265 + 31,1 565 +113,2
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả trên hệ thống CIF của Agribank Tân Chính)
Với số liệu thống kê ở bảng trên cho thấy, số lượng khách hàng tăng thêm và rời đi khỏi ngân hàng trong giai đoạn 2017 – 2019 có xu hướng tăng lên, song mức độ tăng khách hàng mới cao hơn, đặc biệt trong năm 2019, số lượng khách hàng mới tăng thêm 2.810 khách hàng, với tỷ lệ tăng 173,3% so với năm trước.
Tuy vậy, việc phân tích và xác định nguyên nhân chính xác thì chưa được nghiên cứu cụ thể, chưa tách ra được số khách vãng lai, và khách hàng gắn bó lâu dài với Chi nhánh tăng thêm, hoặc rời khỏi ngân hàng… Do hiện tại, Agribank Tân Chính vẫn chưa có một chương trình kiểm soát và đánh giá hiệu quả của việc áp dụng CRM một cách chính xác.
Việc kiểm soát và đánh giá hoạt động CRM còn cảm tính và mang nặng tính chủ quan như:
Tất cả chỉ đang dừng lại ở việc thống kê số dư và số lượng khách hàng tiền gửi, tiền vay, phí dịch vụ và các sản phẩm khác tăng thêm mà không đánh giá được tổng quan lợi ích mang lại của từng khách hàng. Do đó, chưa thể xây dựng chính sách riêng cho từng đối tượng khách hàng.
- Cán bộ nhân viên tại Chi nhánh đã có chú trọng về đánh giá sự quan trọng của khách hàng, nhưng vẫn chưa có các thống kê chi tiết lượng khách hàng mất đi và tăng thêm theo từng thời kỳ (thống kê một cách chi tiết khách hàng tiền gửi, tiền vay, dịch vụ, vãng lai…), để đưa ra các chính sách giữ chân khách hàng phù hợp.
- Quan hệ tương tác với khách hàng chưa được tổ chức thành một hệ thống nhất quán, thể hiện rõ nhất là sự phối hợp của các bộ phận tại Chi nhánh chưa có thống nhất cao, vẫn còn phân biệt khách hàng theo phòng ban, mà chưa xem đó là khách hàng chung của Chi nhánh.
- Chi nhánh chưa có bộ phận theo dõi, phản ánh khách hàng riêng hoặc thực hiện các khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng khi có vấn đề phải điện tới trung tâm xử lý chung của Agribank qua trung tâm chăm sóc khách hàng, kéo dài thời gian xử lý công việc cũng như phản hồi thông tin không chính xác, ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc và uy tín của Chi nhánh.