CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Hệ thống phân phối gắn chặt với hệ thống Bưu điện tỉnh, thành phố. Toàn bộ hệ thống đại lý (1050 cửa hàng – đại lý) do các Bưu điện tỉnh, thành phố chịu trách nhiệm quản lý. Các chính sách hoa hồng dành cho đại lý được áp dụng theo quy định của VNPT (xem phụ lục bảng 3.5). Chính sách phát triển và chăm sóc đại lý khác nhau và phụ thuộc chủ trương tại mỗi tỉnh.
Trung tâm GPC 2: chỉ chịu trách nhiệm :
_ Phân phối SIM, thẻ cào theo văn bản từng tỉnh, nhận doanh thu vật tư (5000đ/thẻ) (GPC không cung cấp trực tiếp SIM, thẻ cho hệ thống đại lý)
_ Hỗ trợ và tư vấn phát triển hệ thống đại lý trong khu vực 2:
+ Quảng bá thương hiệu Vinaphone bằng chữ neonsign, bảng đèn, bandroll tại tất cả các toà nhà Bưu điện tỉnh trong khu vực
+ Phối hợp triển khai các đợt khuyến mãi trên toàn quốc.
+ Phối hợp Bưu điện tỉnh, thành phố trong phát triển đại lý, chăm sóc khách hàng.
+ Đào tạo giao dịch viên, đào tạo kỹ thuật viên sửa chữa máy đầu cuối tại các tỉnh, tổ chức hội nghị kinh doanh, tư vấn nghiệp vụ …
Với vai trò tư vấn, Trung tâm GPC 2 không tham gia trực tiếp vào việc kinh doanh, kể cả việc phát triển đại lý. Việc phân phối các ấn phẩm quảng cáo, hỗ trợ đại lý đi qua nhiều cấp, hệ thống đại lý chưa được hưởng các quyền lợi trực tiếp do thiếu thông tin từ các Bưu điện tỉnh, thành phố.
Công tác bán hàng
Do Bưu điện tỉnh, thành phố phụ trách bao gồm hệ thống các cửa hàng đại lý cấp 1, 2, 3, các cửa hàng bán lẻ. Chủ yếu tận dụng hệ thống Bưu cục, quầy giao dịch có sẵn, không có đội ngũ bán hàng trực tiếp.
Tại Bưu điện tỉnh thành: Do nhân viên giao dịch đảm nhiệm, chưa chuẩn
hoá và chuyên nghiệp hoá công tác bán hàng, công tác đào tạo chuyên môn – kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng còn hạn chế do chưa được chú trọng đầu tư đầu. Tại cửa hàng đại lý : đều trực thuộc Bưu điện tỉnh, thành phố, tình trạng diễn ra tương tự.
Trung tâm GPC 2 : Thực hiện đào tạo định kỳ (6 tháng 1 lần) kỹ năng giao
tiếp khách hàng, bồi dưỡng nghiệp vụ cho giao dịch viên. Ngoài ra Trung tâm GPC 2 còn tổ chức toạ đàm nghiệp vụ định kỳ để thu thập ý kiến, thắc mắc từ 22 tỉnh liên quan đến công tác bán hàng mạng VinaPhone: khiếu nại, sửa chữa máy đầu cuối…
− Mạng lưới bán hàng rộng khắp, hình ảnh bưu cục đã trở nên quen thuộc với đại đa số khách hàng.
− Thu hút lượng lớn khách hàng thường xuyên lui tới sử dụng các dịch vụ khác của Bưu điện, đây là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu VinaPhone và thu hút khách hàng tiềm năng.
− Hoạt động hỗ trợ nội bộ tốt giữa GPC và hệ thống Bưu điện tỉnh, thành phố.
Khuyết điểm:
− Ngoài chế độ hoa hồng bán hàng theo quy định, các đại lý không được hưởng chính sách ưu đãi khác dẫn đến các cửa hàng – đại lý bán hàng cho các kênh phân phối khác có chế độ hoa hồng ưu đãi cao hơn.
− Với thời gian và chi phí hạn chế, công tác đào tạo đại lý mới chỉ đáp ứng được phần cơ bản mà chưa nâng cao được khả năng mạng lưới bán hàng.
− Kênh bán hàng còn giới hạn và không có đội ngũ bán hàng trực tiếp đến các tổ chức, hình thức bán hàng còn thụ động, đây chính là yếu điểm của mạng VinaPhone so với MobiFone…
Với nhu cầu “mọi lúc, mọi nơi” của khách hàng (đặc điểm của khách hàng sử dụng di động), hệ thống phân phối trên vẫn chưa đáp ứng đủ sức phát triển của VinaPhone. GPC nên có kế hoạch hoàn chỉnh mô hình phân phối và công tác bán hàng hiện tại, tận dụng hệ thống phân phối 22 Bưu điện tỉnh, thành phố và mở rộng hệ thống phân phối bằng nhiều hình thức để tiếp cận với khách hàng.
Khuyến mãi
* Về chi phí:
Các Bưu điện tỉnh, thành phố: Chi phí phát triển kinh doanh dịch vụ
VinaPhone tại từng tỉnh được trích trong khoảng chi phí dành cho hoạt động kinh doanh tại mỗi tỉnh (bao gồm Phát hành báo chí, Bưu chính, Internet, di động…), mức phân bổ tuỳ theo chủ trương mỗi tỉnh.
Trung tâm GPC 2 : chi phí cho Khuyến mãi – Quảng cáo chiếm 6% doanh
thu Bưu chính – Viễn thông. Trong đó chủ yếu dành cho khuyến mãi và được khấu trừ trực tiếp vào Trung tâm điền hành quốc gia OMC. Còn lại khoản chi dành cho Quảng cáo – Chăm sóc khách hàng – Xây dựng thương hiệu… chỉ ở khoảng 3.000.0000.000 VNĐ. Cụ thể trong năm 2003 :
Chi phí Bưu chính –Viễn thông 1.066,366 (tỷ đồng) Chi phí 6% x 1.066,366 = 63,982 (tỷ đồng) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chi khuyến mãi – hành chính 60,982 tỷ đồng
CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
* Về chương trình khuyến mãi:
Các Bưu điện tỉnh, thành phố: Ngoài các chương trình khuyến mãi trên toàn
quốc, có chính sách khuyến mãi riêng tuỳ ngân sách mỗi tỉnh.
Trung tâm GPC 2: Hỗ trợ các Bưu điện tỉnh, thành phố trong các chương
trình khuyến mãi toàn quốc do GPC đề xuất. Hình thức áp dụng chủ yếu là giảm phí và tặng tiền vào tài khoản, tăng thời gian sử dụng, miễn phí 1 số lượng phút gọi hoặc tin nhắn, cào trúng thưởng, tặng tiền mặt cho thuê bao mới. Ngoài ra Trung tâm GPC 2 hỗ trợ các nhu cầu về tài liệu, thông tin kịp thời các văn bản quy định mới về giá cước trả sau, ấn phẩm quảng cáo. Các Bưu điện tỉnh, thành phố kịp thời quảng cáo và tổ chức khuyến mãi cục bộ ngay sau đợt khuyến mãi chung của GPC.
Các đợt khuyến mãi không dày, chủ yếu vào các dịp Tết, các ngày lễ lớn nhu cầu sử dụng điện thoại lên cao. Các chương trình khuyến mãi – quảng cáo không đồng bộ, tự phát làm cho thị trường các Bưu điện tỉnh, thành phố phát triển không kiểm soát được. Các Bưu điện tỉnh, thành phố chạy theo doanh thu bán thẻ dẫn đến doanh thu bán thẻ và doanh thu cước tại các Bưu điện tỉnh, thành phố phản ánh không đúng thực tế phát triển tại các Bưu điện tỉnh đó, gây khó khăn cho công tác dự báo và đầu tư mạng lưới.
* Đánh giá hiệu quả:
Qua các đợt khuyến mãi, theo đánh giá:
− Tốc độ phát triển thuê bao bình thường trung bình khoảng 1200 TB/ngày.
− Tốc độ phát triển thuê bao trong đợt khuyến mãi khoảng 1.600 – 2.100 TB/ngày.
Quảng cáo
Chương trình đã triển khai:
Quảng cáo các dịch vụ mới, quảng cáo khuyến mãi trên các báo, truyền hình: Báo Pháp Luật, Aáp Bắc, Cần Thơ, Thanh Tra, Tạp chí HTV, Sài Gòn Giải Phóng, Người Lao động, HTV7
Phối hợp các Bưu điện tỉnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên các báo đài cụ thể:
+ Quảng cáo trên truyền hình + Quảng cáo trên các báo
+ Làm bandroll phục vụ công tác khuyến mãi cho các tỉnh
+ Làm các bảng đèn quảng cáo VinaPhone tại các bưu cục, bưu điện các tỉnh.
+ Quảng cáo dịch vụ Vinaphone trên các thùng payphone các tỉnh. + In ấn phẩm quảng cáo các dịch vụ của Vinaphone và các dịch vụ mới triển khai. Trực tiếp đi phân phối các tờ rơi quảng cáo 03 dịch vụ, quảng cáo các dịch vụ mới của Vinaphone đến các cửa hàng đại lý lớn của Vinaphone, tại các bưu cục bưu điện của các Bưu điện tỉnh, thành phố khu vực phía Nam.
+ Tăng cường công tác tiếp thị các dịch vụ viễn thông trong 6 tháng đầu năm 2004 cùng với kế hoạch hỗ trợ kênh phân phối tại các tỉnh.
Những tồn tại trong công tác Quảng cáo –Khuyến mãi:
Các Bưu điện tỉnh, thành phố chưa chủ động trong công tác quảng cáo, còn trông chờ vào hỗ trợ của GPC 2. Nội dung các đợt khuyến mãi lớn chưa phát huy được hiệu quả tối đa do triển khai không đồng loạt, không thống nhất về nội dung và không hoàn chỉnh
Sự bất cập về chi phí và chức năng kinh doanh vẫn là vấn đề lớn giữa Trung tâm GPC 2 và hệ thống Bưu điện tỉnh, thành phố, các chính sách và quan điểm chưa thống nhất dẫn đến hiệu quả chung thấp, chương trình làm việc rời rạc, thiếu tính chuyên nghiệp.
Các chương trình quảng cáo do phòng Kinh doanh của công ty GPC thiết kế dựa. Việc hoạch định chương trình quảng cáo do nhân viên công ty thực hiện sẽ sâu sát với tinh thần của công ty hơn nhưng thiếu tính chuyên nghiệp. Với tình trạng chi phí được phân bổ, cấp phát và chưa thống nhất, khoản chi dành cho quảng cáo còn hạn hẹp, GPC phải chấp nhận giải pháp tự thiết kế chương trình quảng cáo với tần suất quảng cáo đạt mức trung bình.
GPC 2 nên tăng cường tần suất quảng cáo bằng nhiều hình thức (đề xuất phương án tiếp thị qua di động bằng SMS và MMS) đồng thời chú trọng công tác quảng cáo hơn nữa đặc biệt trong công tác quảng bá thương hiệu VinaPhone.
Chăm sóc khách hàng
Trong thời gian qua Trung tâm GPC 2 đã cố gắng thực hiện công tác chăm sóc khách hàng vơi khoảng chi phí hạn hẹp trích từ chi phí quảng cáo – tiếp thị:
+ Phối hợp với Bưu điện tỉnh, thành phố và phòng nghiệp vụ, xưởng bảo dưỡng sửa chữa giải quyết các khiếu nại phức tạp từ các Bưu điện tỉnh, thành phố chuyển đến, trao đổi công tác chăm sóc khách hàng qua e-mail, Fax… phân phối tài liệu chăm sóc khách hàng tại cho các cửa hàng, các bưu cục , bưu điện.
+ Thực hiện chăm sóc khách hàng có mức cước cao (tuỳ chính sách và sự phân loại của mỗi tỉnh). Hiện GPC chỉ phân loại chăm sóc đặc biệt cho khách hàng có mức sử dụng > 5.000.000 đ, tặng quà 1 lần/1năm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu tổng kết, lắng nghe ý kiến khách hàng…
CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Các hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng hiện nay
Chưa có chi phí rõ ràng cho công tác chăm sóc khách hàng, chủ yếu dựa vào nguồn kinh phí dành cho quảng cáo – khuyến mãi, chương trình phối hợp chăm sóc khách hàng giữa GPC 2 và 22 Bưu điện tỉnh, thành phố còn đơn giản và chưa đồng bộ. Nhờ vào hệ thống Bưu điện tỉnh, thành phố, VinaPhone có 1 hệ thống chăm sóc khách hàng rộng khắp. Việc cắt mở thuê bao do Bưu điện tỉnh, thành phố đảm nhận thực sự là giải pháp tốt mang tính chủ động trong việc giải quyết các vấn đề về quản lý thuê bao, xử lý các trường hợp mất Sim…Tuy nhiên một số hệ thống dịch vụ khách hàng (ABC) vẫn ở tình trạng hoạt động không tốt dẫn đến chậm trễ trong công tác trả lời khiếu nại của khách hàng.
Mặc dù hầu hết các khiếu nại đã được giải đáp qua 151 nhưng vẫn thường xuyên nghẽn mạch do nhu cầu của khách hàng quá lớn. Đối với các thắc mắc khiếu nại về cước phí, chi tiết các cuộc gọi… dữ liệu chính về thuê bao chỉ có Trung tâm OMC ở Hà Nội quản lý.
Cơ sở dữ liệu của khách hàng tại Trung tâm và Bưu điện tỉnh, thành phố còn thô sơ và không đồng nhất. Vì vậy các Trung tâm và Bưu điện tỉnh, thành phố chưa thực sự chủ động trong việc giải quyết các thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Thời gian trả lời khiếu nại kéo dài, nhiều trường hợp đã bị phản ánh lên báo, đài, Internet…gây ảnh hưởng đến uy tín công ty.
Cơ sở dữ liệu về khách hàng chưa hoàn chỉnh dẫn đến việc phân loại khách hàng, xác định thị trường mục tiêu gặp nhiều khó khăn. Chính sách chăm sóc trước khi bán hàng thông qua việc cung cấp thông tin, khuyến mãi quảng cáo ở mức trung bình, chính sách lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh khác kém hiệu quả, chưa thực sự chủ động tìm đến khách hàng.
Các báo cáo kinh doanh của các Bưu điện tỉnh, thành phố không theo chuẩn, chỉ mang tính hỗ trợ nên đôi khi không kịp thời và đầy đủ gây khó khăn trong việc phân tích tổng hợp tại phòng kinh doanh. Trong thời gian tới, GPC nên có khoảng chi phí rõ ràng và xem công tác chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quyết định trong hoạt động kinh doanh hiện nay.
Giá
Đã thực hiện 3 đợt giảm giá và thay đổi hình thức tính cước từ hình thức 60”+ 60”, liên vùng sang 30”+30” nội vùng. Đạt chỉ tiêu xây dựng mức cước cạnh tranh được khách hàng chấp nhận và đi theo đúng lộ trình giảm cước do VNPT đề ra.
Theo xu hướng và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, giá được xem là công cụ mạnh nhất để thu hút khách hàng. Hình thức định giá trên thị trường càng ngày càng hướng về khách hàng. Tuy nhiên chính sách giá được quy định bởi VNPT, hiện nay đang chịu sự quản lý chặt chẽ của Bộ Bưu chính Viễn thông đối với doanh
dịch vụ, chăm sóc khách hàng, tránh lấy chính sách về giá là lợi thế chính để phát triển.
Theo dư luận khách hàng, các nhà dịch vụ sau đợt giảm giá để tăng thuê bao lại thả nổi chất lượng dịch vụ theo kiểu “tiền nào của ấy”. Điều này dẫn đến sút giảm uy tín của VinaPhone và lòng tin của khách hàng đối với VinaPhone.