Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự (1988)). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor (1992); Spreng và Taylor (1996)). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner (2000)). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự (2000)). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor (1992); Spereng (1996)) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer (1997)).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.3.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ hành chính thuế và sự hài lòng của NNT
Trong nền dịch vụ hành chính thuế, NNT là khách hàng và cơ quan thuế là nhà cung cấp. Chất lượng dịch vụ hành chính công về thuế là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của NNT. Sự hài lòng của NNT là cảm nhận về kết quả nhận được từ các dịch vụ hành chính thuế do cơ quan thuế
cung cấp so với nhu cầu của họ.
Cách tiếp cận của nghiên cứu xuất phát từ quan điểm NNT là “Khách hàng” và cơ quan thuế là đơn vị “cung cấp dịch vụ tư vấn và các dịch vụ tiện ích” nhằm nâng cao ý thức tuân thủ pháp luật về thuế và tạo điều kiện thuận lợi cho NNT thực hiện nghĩa vụ của mình. Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở để thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp.
Khác với khách hàng trong các dịch vụ tư, NNT không được lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ về thuế bởi theo sự phân công quản lý, họ chỉ có thể nhận các dịch vụ hành chính công từ phía cơ quan quản lý thuế trực tiếp của mình. Dịch vụ nhận được xứng đáng bởi số tiền thuế đã đóng góp sẽ khiến NNT cảm thấy hài lòng và gắn kết hơn với nơi kinh doanh mà tại đó cơ quan thuế trực tiếp đã cung cấp những dịch vụ công tốt nhất. Giữ được chân NNT, giúp họ phát triển chính là đảm bảo được nguồn thu ổn định cho NSNN, giúp kinh tế-xã hội tại địa phương phát triển, đồng thời nâng cao ý thức tuân thủ pháp luật thuế của NNT. Nhận thức được tầm quan trọng của việc làm hài lòng NNT, cơ quan thuế đang nỗ lực cải cách hành chính nhằm từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp nhằm đem lại sự thỏa mãn cho NNT; coi sự hài lòng của NNT là thước đo đánh giá chất lượng hiệu quả công tác quản lý thuế của cơ quan thuế các cấp.
Dịch vụ hoàn thuế GTGT là một trong những dịch vụ phổ biến mà cơ quan thuế cung cấp, phục vụ cho DN. Và chất lượng dịch vụ hoàn thuế GTGT tác động tích cực đến sự hài lòng của NNT.
2.4 Lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan 2.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Có nhiều mô hình, thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tùy đặc trưng từng dịch vụ khác nhau nhưng có một điểm chung đó là mức độ cảm nhận về chất lượng khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó.
Về việc đo lường chất lượng dịch vụ điển hình phải nói đến mô hình của Parasuraman và các cộng sự (1985), Gronroos (1984), ngoài ra còn có nhiều mô hình khác như mô hình của Cronin và Taylor (1992)...
2.4.1.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Ở mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của
Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(Nguồn Gronroos, (1984))
Hình 2.1 Mô hình chất lượng/chức năng của Gronroos (1984)
a. Chất lượng kỹ thuật (technical quality)
Được thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ, là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, an toàn, chính xác của việc kê khai và nộp thuế điện tử cũng thuộc loại chất lượng dịch vụ kỹ thuật.
b. Chất lượng chức năng (functional quality)
chức năng rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được phục vụ tại bộ phận một cửa, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, mát mẻ, ngăn nắp, phong cách làm việc chuyên nghiệp của công chức thuế, sự thông cảm, lắng nghe, tư vấn, giải đáp thắc mắc của NNT tận tâm, thỏa đáng…)
C. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
2.4.1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985)
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng một mô hình chất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chủ yếu để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Dựa vào kết quả nghiên cứu của mình, các nhà khoa học đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Hàm ý của mô hình này là chỉ ra năm khoảng trống, là nguyên nhân tạo ra sự không thành công của việc cung ứng dịch vụ.
Khoảng cách 1 Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5 Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman & các cộng sự (1985) cho
rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman & các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
(Nguồn Parasuraman & ctg 1985)
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985), chúng ta thấy được bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình mười thành phần, đó là
thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện vớikhách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào đơn vị cung cấp dịch vụ. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của đơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, cuối cùng thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần (nhân tố ẩn) của chất lượng dịch vụ, gồm
1) Độ tin cậy (Reliability) Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness) Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng