Mặc dù những chỉ số trên có thể xem là những chỉ số về kết quả của marketing nhưng chúng chỉ phản ánh được một phần nhỏ của chức năng marketing và chỉ phù hợp với marketing chiến thuật hơn là marketing mang tính chiến lược. Do vậy, khi bàn về chiến lược marketing, nhà làm marketing cần có tầm nhìn bao quát toàn bộ hoạt động tổng thể của chức năng marketing và cần nhìn xa hơn những chỉ tiêu chiến thuật cụ thể nói trên. Họ cần phải quan tâm đến những gì mà Hội đồng quản trị sử dụng để đánh giá hiệu quả và hiệu năng của chức năng marketing như là một chỉnh thể thống nhất - đó là lợi nhuận. Marketing ngân hàng thành công
sẽ giúp cho lợi nhuận ngân hàng tăng theo. Hay nói khác đi, cho dù các thước đo khác có hoàn hảo đến đâu đi nữa nhưng sau khi có marketing mà lợi nhuận của ngân hàng không hề được tăng thêm mà không phải do các chức năng khác thì ngân hàng cần phải xem xét lại toàn bộ hoạt động marketing.
1.2.5. Chiến lƣợc marketing ngân hàng
Chiến lược là việc xác định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức.
Chiến lược marketing ngân hàng: là quá trình ngân hàng truyền tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường, bao gồm: việc lựa chọn, phân tích thị trường mục tiêu, tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
Các thuộc tính quan trọng của chiến lược marketing ngân hàng: chiến lược hình thành trên sự phân tích, mang tính dài hạn và bền vững; chiến lược không phải là bí mật riêng của các nhà quản trị cấp cao và chiến lược không phải là quan hệ công chúng.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing ngân hàng: xác định nhiệm vụ, phân tích tình hình, xác định mục tiêu, đưa ra chiến lược khung, phát triển chiến lược thị trường mục tiêu và triển khai chiến lược marketing.
Các chiến lược marketing ngân hàng tiêu biểu: chiến lược lựa chọn danh mục sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, chiến lược tăng trưởng và chiến lược quan hệ khách hàng.
1.2.6. Mô hình SWOT
1.2.6.1. Khái niệm về phân tích SWOT
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. SWOT là
tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi để sử dụng vào việc thực hiện những bước tiếp theo như hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể.
1.2.6.2. Nguồn gốc của mô hình SWOT
Vào những năm 1960 đến năm 1970, Viện Nghiên cứu Standford, Menlo Park, California đã tiến hành một cuộc khảo sát tại hơn 500 công ty có doanh thu cao nhất do Tạp chí Fortune bình chọn, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế học Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F. Stewart và Birger Lie đã đưa ra "Mô hình phân tích SWOT" nhằm mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp, tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, thay đổi cung cách quản lý.
1.2.6.3. Ý nghĩa của các thành phần trong mô hình SWOT
- Điểm mạnh: là những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng. Bao gồm trình độ chuyên môn, các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác, mối quan hệ rộng và vững chắc, khả năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc…
- Điểm yếu gồm những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc tiêu cực, thiếu kinh nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm không thích hợp, thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản, hạn chế về các mối quan hệ, kỹ năng nghề nghiệp chưa cao…
- Cơ hội là những sự việc bên ngoài không thể kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công. Bao gồm các xu hướng triển vọng, nền kinh tế phát triển bùng nổ, sự xuất hiện của công nghệ mới, những chính sách mới được áp dụng…
- Nguy cơ là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng biến. Các nguy cơ hay gặp gồm sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề, những áp lực khi thị trường biến động, sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với cá nhân…
1.3. Bài học kinh nghiệm của chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Lâm Đồng về hoạt động marketing ngân hàng Đồng về hoạt động marketing ngân hàng
Trong bối cảnh sự xâm nhập ngày một nhiều các TCTD mới trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, để đứng vững được trong môi trường cạnh tranh thì ngân hàng cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm được cho mình một “vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”, ở đó chúng ta có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động marketing những sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới.
Bộ phận marketing của ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tùy theo những biến động của thị trường tài chính để đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng những thông điệp phù hợp tùy theo mục tiêu của các chiến dịch truyền thông. Bên cạnh đó, sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị trường một phần do kinh nghiệm của đội ngũ cán bộ quản lý quyết định.
Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, bên cạnh những yếu tố khác con người là vấn đề cốt lõi tạo cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Một đội ngũ nhân
viên đẹp về ngoại hình, nắm vững kiến thức chuyên môn, thông thạo kĩ năng nghiệp vụ và phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp là lợi thế cạnh tranh bền vững của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về lý thuyết marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó giới thiệu sơ lược về nội dung hoạt động marketing ngân hàng, giới thiệu các tiêu chí đo lường kết quả marketing và mô hình phân tích SWOT. Việc nghiên cứu các lý luận này là cực kỳ cần thiết để có cái nhìn đầy đủ và đa chiều về vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng và khách hàng của ngân hàng. Những lý luận này là cơ sở lý luận quan trọng để luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng tại chương 2.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
2.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Qua một số lần thay đổi, tên gọi chính thức hiện nay là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank).
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng (Agribank Lâm Đồng) là một đơn vị thành viên thuộc Hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, có trụ sở chính tại số 21B đường Trần Phú, Phường 3, TP. Đà Lạt. Được thành lập từ tháng 07/1988 trên cơ sở tiếp nhận con người, cơ sở vật chất kỹ thuật và các hoạt động của 09 chi nhánh ngân hàng Nhà nước huyện, Quỹ tiết kiệm Tỉnh, Phòng tín dụng nông nghiệp ngân hàng Nhà nước Tỉnh và Chi nhánh Ngân hàng kiến thiết Tỉnh (nay là Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và phát triển Tỉnh Lâm Đồng) quy mô ban đầu của Chi nhánh rất nhỏ: gần 3,4 tỷ nguồn vốn tự huy động; 11,2 tỷ dư nợ, trong đó 3,1% là nợ quá hạn; nhưng biên chế lại đông (468 người), trong đó chỉ có 11,1% có trình độ đại học và cao đẳng; 27,6% có trình độ trung cấp, còn lại là sơ cấp và chưa qua đào tạo. Từ khi thành lập cho đến năm 1993, hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Lâm Đồng gặp không ít khó khăn: thiếu vốn, thua lỗ liên tục; cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu; trình độ chuyên môn nghiệp vụ non kém; phương tiện làm việc thiếu thốn. Từ năm 1994 trở đi, hoạt động của Agribank chi nhánh Lâm Đồng đã bắt đầu ổn định và thích nghi với môi trường kinh doanh. Đến cuối năm 2015, Chi nhánh có tổng nguồn vốn tự huy động 8.288 tỷ đồng, tổng dư nợ đạt 11.845 tỷ đồng, nợ xấu
35 tỷ đồng với tỷ lệ xấu 0,29% và kết quả tài chính đạt 118% kế hoạch Agribank giao. Đây là năm thứ 21 liên tiếp kể từ năm 1994 đến nay Chi nhánh hoàn thành kế hoạch được giao và đạt lợi nhuận cao. Hiện tại, Agribank chi nhánh Lâm Đồng là một trong số các chi nhánh dẫn đầu trong hệ thống Agribank về dư nợ cho vay.
Ngoài nhiệm vụ kinh doanh, Agribank chi nhánh Lâm Đồng còn góp phần thực hiện các chính sách tiền tệ, đầu tư tín dụng, phát triển kinh tế - xã hội theo chỉ đạo của Chính phủ. Khẳng định sứ mệnh và vai trò chủ đạo, chủ lực trong đầu tư phát triển tam nông, đến nay dư nợ cho vay nông nghiệp, nông thôn của Agribank chi nhánh Lâm Đồng chiếm tỷ trọng hơn 90% trong tổng dư nợ cho vay. Với những kết quả đạt được, Agribank chi nhánh Lâm Đồng đã và đang là một trong những chi nhánh ngân hàng thương mại vững mạnh, chiếm giữ 27,44% thị phần huy động vốn và 27,80% thị phần đầu tư tín dụng trong tổng số 40 chi nhánh ngân hàng và tổ chức tín dụng trong toàn tỉnh.
2.1.2. Mô hình tổ chức, mạng lƣới hoạt động, nguồn nhân lực * Về mô hình tổ chức
- Chi nhánh Tỉnh: gồm có Giám đốc, các phó giám đốc và 07 phòng nghiệp vụ (Kiểm tra kiểm soát nội bộ; Kế hoạch Tổng hợp; Tín dụng; Điện toán; Hành chính – Nhân sự; Dịch vụ và Marketing; Kế toán - Ngân quỹ) giúp việc cho Giám đốc. Chi nhánh Tỉnh vừa làm nhiệm vụ quản lý các chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, vừa kinh doanh trực tiếp (Hội sở Tỉnh).
- Chi nhánh loại III trực thuộc Chi nhánh Tỉnh: bao gồm giám đốc, các phó giám đốc và 03 phòng nghiệp vụ cơ bản (Kế toán - Ngân quỹ, Kế hoạch - Kinh doanh, Hành chính - Nhân sự). Chi nhánh loại III thường là các chi nhánh huyện, thành phố hoặc khu thị trấn có quy mô lớn, làm nhiệm vụ kinh doanh trực tiếp.
- Phòng giao dịch trực thuộc Chi nhánh Tỉnh hoặc chi nhánh loại III: bao gồm Giám đốc, Phó giám đốc và bộ phận Kế toán, bộ phận Tín dụng. Phòng giao dịch thường đóng trên địa bàn phường, xã, làm nhiệm vụ kinh doanh trực tiếp.
* Về mạng lƣới hoạt động
Đến cuối năm 2015, Agribank chi nhánh Lâm Đồng đã có 28 đơn vị cơ sở trực thuộc, bao gồm: 01 hội sở tỉnh; 11 chi nhánh loại III; 16 phòng giao dịch. So với khi thành lập đã tăng 18 đơn vị, tất cả các đơn vị đều có trụ sở làm việc khang trang, cơ sở vật chất, phương tiện làm việc hiện đại.
* Về nguồn nhân lực
Tổng biên chế đến 31/12/2015 là 399 người, trong đó 0,25% có trình độ tiến sỹ (01 người), 6,76 % có trình độ thạc sỹ (27 người), 81,2% có trình độ đại học, cao đẳng và tương đương (324 người), 6,3% có trình độ trung cấp, cao cấp nghiệp vụ ngân hàng (25 người), 5,51% có trình độ sơ cấp và chưa được đào tạo nghiệp vụ ngân hàng (22 người, gồm kiểm ngân, bảo vệ, lái xe); 91,67% có trình độ ngoại ngữ từ bằng A trở lên (trong đó có 6 người có bằng cử nhân ngoại ngữ, 33 người có bằng C; 292 người có bằng B); 98,48% có trình độ tin học cơ bản trở lên (trong đó có 21 cử nhân tin học, 02 người có chứng chỉ C, 144 người có chứng chỉ B và trung cấp). Như vậy so với khi thành lập, trình độ của cán bộ Agribank chi nhánh Lâm Đồng đã được nâng lên, đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của công việc.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng
2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm được xem là nền tảng và là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của marketing. Là một chi nhánh trực thuộc Agribank nên Agribank chi nhánh Lâm Đồng chỉ thực hiện hoạt động marketing về sản phẩm dịch vụ ở góc độ triển khai các sản phẩm dịch vụ do Agribank ban hành, nắm bắt sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với thực tế nhu cầu, mong muốn của khách hàng tại địa bàn để từ đó đề xuất, kiến nghị Agribank cải thiện và phát triển các sản phẩm dịch vụ.
Hiện nay chi nhánh đã triển khai hầu hết các sản phẩm dịch vụ của Agribank phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng, chủ yếu là các sản phẩm huy động vốn, cho vay và những sản phẩm dịch vụ khác cho các đối tượng
khách hàng cá nhân và tổ chức theo nhiều mục đích khác nhau. Trong đó các sản phẩm tín dụng và các dịch vụ liên quan đến sản phẩm tín dụng được khách hàng tin dùng và giới thiệu đến gia đình, bạn bè, đối tác…
Agribank chi nhánh Lâm Đồng đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh thương hiệu Agribank bằng các hoạt động tuyên truyền, quảng bá và đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Thường xuyên bảo trì, nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, tăng cường các thiết bị, phương tiện hiện đại phục vụ khách hàng. Tích cực triển khai các giải pháp nhằm đổi mới phong cách giao dịch ngày một chuyên nghiệp, thái độ phục vụ ân cần, niềm nở hơn, tăng cường công tác hướng dẫn thông tin kịp thời đến khách hàng. Triển khai hiệu quả các chính sách phát triển thương hiệu của Agribank, đặc biệt là bộ dấu hiệu nhận diện thương hiệu mới của Agribank được thực hiện đồng bộ từ lô gô, bảng tên, đồng phục của nhân đến bảng hiệu, pa nô, các quà tặng chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, bên cạnh đó còn tồn tại những mặt hạn chế trong hoạt động marketing về sản phẩm dịch vụ như thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận