Việc phối hợp 4Ps trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing mix. Booms and Bitner (1981) đã mở rộng marketing mix truyền thống (4Ps) bằng cách đưa vào thêm 3 chữ P khác là people (con người), process (quy trình), physical evidence (bằng chứng vật lý) vào nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ qua mô hình toàn diện hơn (7Ps).
- Con người: yếu tố con người trong marketing ngân hàng có tầm quan trọng
đặc biệt bởi lẽ con người là cái hữu hình đầy ấn tượng trong giao dịch khách hàng, quyết định trình độ chất lượng dịch vụ và khả năng chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng vượt qua những dè dặt, phức tạp trong tiến trình dịch vụ, đại diện cho quyền lợi của ngân hàng trong giao dịch.
- Quy trình: là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng. Quy trình cũng như chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hoá cao và được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả.
- Bằng chứng vật lý: là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng, làm tăng tính hữu hình hóa của sản phẩm ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Anil Kumar (2013) cho rằng bằng chứng vật lý là một phần quan trọng của dịch vụ. Có nhiều ví dụ về bằng chứng vật lý như: tờ rơi quảng cáo, danh thiếp, logo, đồng phục nhân viên... Tuy nhiên, các nhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa có sự đầu tư thích đáng.
Hoạt động marketing chỉ có thể đem lại thành công nếu ngân hàng hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của ngân hàng. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
1.2.3.1. Yếu tố ngoại vi
- Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng như: lãi suất, suất đầu tư kỳ vọng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền tệ, tỷ giá, lạm phát, chính sách thuế... Lãi suất ảnh hưởng tới quyết định tiết kiệm và tiêu dùng của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến nguồn vốn huy động và cho vay của ngân hàng. Tỷ giá hối đoái tạo ra những cơ hội và đe dọa cho việc kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng, đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu cho doanh nghiệp. Việc thực thi chính sách tiền tệ mở rộng hay thu hẹp của Ngân hàng Trung ương cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
- Yếu tố chính trị, pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh
mẽ của những nhân tố pháp luật và chính trị. Các nhân tố này có thể tạo ra cơ hội và nguy cơ cho ngân hàng. Trong trường hợp cụ thể, khi chính phủ có chính sách kích cầu thì đây cũng là cơ hội để ngân hàng cho vay được nhiều hơn, cũng như khi ngân hàng Trung ương quy định trần lãi suất huy động thì buộc ngân hàng thương mại phải điều chỉnh giảm lãi suất huy động để tuân thủ quy định của Nhà nước. Tuy nhiên để doanh số huy động không bị giảm buộc ngân hàng thương mại phải thiết kế sản phẩm, chính sách khuyến mãi… sao cho khách hàng vẫn duy trì tiền gửi ở ngân hàng mình.
- Yếu tố văn hóa, dân số, thiên nhiên: Các yếu tố văn hóa xã hội như lối sống, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,. thường tác động dài hạn đến cách sống và suy nghĩ của con người. Thói quen thanh toán bằng tiền mặt của dân ta ảnh hưởng phần nào đến huy động vốn và hoạt động thanh toán qua ngân hàng. Dân số cũng là mối quan tâm của các nhà làm marketing vì dân chúng là lực lượng tạo ra thị trường. Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi của dân số sẽ ảnh hưởng đến các quyết định marketing trong tương lai. Cùng với các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, vùng miền… đòi hỏi ngân hàng có những chính sách phù hợp vùng miền và đặc điểm dân số ở khu vực đó.
- Yếu tố công nghệ, kỹ thuật: Công nghệ, kỹ thuật tạo ra cơ hội hay nguy cơ
đòi hỏi tính tiện lợi, nhanh chóng của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Để tăng tính cạnh tranh và sản phẩm hiện có không lỗi thời đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng đổi mới công nghệ để theo kịp thời đại.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Cùng với việc thành lập số lượng ngân hàng thương mại ồ ạt trong thời gian qua và việc mở cửa thị trường tài chính đã đặt các ngân hàng trong nước vào môi trường cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy mà các ngân hàng cần phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình về mục tiêu kinh doanh tương lai, chiến lược, điểm mạnh và điểm yếu… để ứng phó kịp thời.
- Khách hàng: Khách hàng là một phần không thể thiếu, quyết định thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng để có thể phục vụ họ tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thay đổi trong quyết định sử dụng hay không sử dụng sản phẩm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh ngân hàng. Chính vì thế mà đòi hỏi các ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh.
- Các nhà cung cấp: là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên
vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn… cho hoạt động cung cấp sản phẩm của ngân hàng, của đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị cần theo dõi về giá của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình, tình trạng khan hiếm nguồn cung cấp. Việc nhà cung cấp tăng giá có thể buộc ngân hàng phải tăng giá, điều này sẽ làm giảm sút doanh thu dự kiến của ngân hàng.
- Các trung gian marketing: là các cơ sở kinh doanh hỗ trợ ngân hàng trong
việc thu hút, bán sản phẩm đến khách hàng. Họ bao gồm các cơ sở dịch vụ marketing và các trung gian tài chính. Những cơ sở dịch vụ marketing - các công ty điều nghiên tiếp thị, cơ sở quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn về marketing giúp cho ngân hàng trong việc lựa chọn và thu hút khách hàng, định hướng cho sản phẩm của mình đi vào đúng thị trường. Các trung gian tài chính là những công ty khác góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính hoặc bảo
hiểm cho những rủi ro liên quan đến công việc của ngân hàng.
- Giới công chúng: là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng đến khả năng đạt thành các mục tiêu của ngân hàng. Giới công chúng bao gồm giới công quyền, giới hoạt động xã hội, giới địa phương... Các nhà làm marketing cũng cần quan tâm đến các giới này để đảm bảo tính pháp lý, hợp pháp của quá trình hoạt động, đảm bảo hoạt động marketing được thuận lợi hơn nếu có sự giúp đỡ của giới địa phương.
1.2.3.2. Yếu tố nội tại
- Các nhà điều hành marketing ngân hàng, khi thiết lập các kế hoạch marketing phải lưu ý đến cấp điều hành cao cấp, kế toán, bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D), Khối Chức năng, Đơn vị kinh doanh, ngân sách marketing… Đối với nhà lập kế hoạch marketing, tất cả những nhóm này hợp thành yếu tố nội tại của ngân hàng.
- Lãnh đạo cao cấp ở ngân hàng gồm Hội đồng quản trị và Ban Điều hành. Cấp quản trị cao cấp này đề ra ý định, mục tiêu, chiến lược chung và các chính sách cho ngân hàng. Các nhà quản trị marketing đề ra những quyết định nằm trong nội dung đã được cấp quản trị cao cấp thông qua. Bởi lẽ các đề nghị marketing của họ còn phải được sự chuẩn y của cấp quản trị cao cấp trước khi thực hiện.
- Các nhà quản trị marketing còn phải cộng tác mật thiết với những phòng ban khác. Cấp quản trị tài chính, kế toán ở ngân hàng thì lo liệu tính sẵn dụng của quỹ thực hiện kế hoạch marketing. Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R & D), Khối Chức năng (Khối Khách hàng Doanh nghiệp và Khối Khách hàng Cá nhân) thì chú trọng đến những vấn đề thiết kế sản phẩm và kỹ thuật. Bên cạnh đó, cần quan tâm đến Đơn vị kinh doanh cung cấp sản phẩm đến khách hàng (Sở giao dịch/Chi nhánh/Phòng giao dịch) bởi vì đây là Đơn vị đưa sản phẩm đến với khách hàng.
- Tất cả các phần việc ấy điều tác động đến những kế hoạch và hành động của bộ phận marketing. Nếu sản phẩm được thiết kế không phù hợp, ngân sách
không đáp ứng yêu cầu chi trả, Đơn vị kinh doanh gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng... thì kế hoạch thực hiện marketing cần phải được xem xét lại.
1.2.4. Các tiêu chí đo lƣờng kết quả marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có thể được đo lường dưới nhiều góc độ khác nhau: sự thay đổi thái độ khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng; thị phần, quy mô khách hàng tăng, sự gia tăng lợi nhuận ngân hàng.
1.2.4.1. Sự gia tăng về thị phần
Một kết quả thực tế của marketing là thị phần của ngân hàng sẽ ngày càng tăng trên thị trường. Khi ngân hàng đã thay đổi được thái độ của khách hàng, thoả mãn được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ gia tăng số lượng khách hàng đến giao dịch, gia tăng giao dịch của khách hàng với ngân hàng dẫn đến thị phần của ngân hàng ngày càng tăng.
1.2.4.2. Sự gia tăng về quy mô khách hàng
Marketing hiệu quả khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khách hàng hài lòng về marketing của ngân hàng họ sẽ duy trì và tăng cường giao dịch với ngân hàng dẫn đến doanh số giao dịch ngày càng tăng; truyền thông của ngân hàng hiệu quả sẽ thu hút thêm khách hàng mới đến ngân hàng.
1.2.4.3. Sự gia tăng về lợi nhuận
Mặc dù những chỉ số trên có thể xem là những chỉ số về kết quả của marketing nhưng chúng chỉ phản ánh được một phần nhỏ của chức năng marketing và chỉ phù hợp với marketing chiến thuật hơn là marketing mang tính chiến lược. Do vậy, khi bàn về chiến lược marketing, nhà làm marketing cần có tầm nhìn bao quát toàn bộ hoạt động tổng thể của chức năng marketing và cần nhìn xa hơn những chỉ tiêu chiến thuật cụ thể nói trên. Họ cần phải quan tâm đến những gì mà Hội đồng quản trị sử dụng để đánh giá hiệu quả và hiệu năng của chức năng marketing như là một chỉnh thể thống nhất - đó là lợi nhuận. Marketing ngân hàng thành công
sẽ giúp cho lợi nhuận ngân hàng tăng theo. Hay nói khác đi, cho dù các thước đo khác có hoàn hảo đến đâu đi nữa nhưng sau khi có marketing mà lợi nhuận của ngân hàng không hề được tăng thêm mà không phải do các chức năng khác thì ngân hàng cần phải xem xét lại toàn bộ hoạt động marketing.
1.2.5. Chiến lƣợc marketing ngân hàng
Chiến lược là việc xác định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức.
Chiến lược marketing ngân hàng: là quá trình ngân hàng truyền tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường, bao gồm: việc lựa chọn, phân tích thị trường mục tiêu, tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
Các thuộc tính quan trọng của chiến lược marketing ngân hàng: chiến lược hình thành trên sự phân tích, mang tính dài hạn và bền vững; chiến lược không phải là bí mật riêng của các nhà quản trị cấp cao và chiến lược không phải là quan hệ công chúng.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing ngân hàng: xác định nhiệm vụ, phân tích tình hình, xác định mục tiêu, đưa ra chiến lược khung, phát triển chiến lược thị trường mục tiêu và triển khai chiến lược marketing.
Các chiến lược marketing ngân hàng tiêu biểu: chiến lược lựa chọn danh mục sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, chiến lược tăng trưởng và chiến lược quan hệ khách hàng.
1.2.6. Mô hình SWOT
1.2.6.1. Khái niệm về phân tích SWOT
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. SWOT là
tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi để sử dụng vào việc thực hiện những bước tiếp theo như hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể.
1.2.6.2. Nguồn gốc của mô hình SWOT
Vào những năm 1960 đến năm 1970, Viện Nghiên cứu Standford, Menlo Park, California đã tiến hành một cuộc khảo sát tại hơn 500 công ty có doanh thu cao nhất do Tạp chí Fortune bình chọn, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế học Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F. Stewart và Birger Lie đã đưa ra "Mô hình phân tích SWOT" nhằm mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp, tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, thay đổi cung cách quản lý.
1.2.6.3. Ý nghĩa của các thành phần trong mô hình SWOT
- Điểm mạnh: là những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng. Bao gồm trình độ chuyên môn, các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác, mối quan hệ rộng và vững chắc, khả năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc…
- Điểm yếu gồm những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc tiêu cực, thiếu kinh nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm không thích hợp, thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản, hạn chế về các mối quan hệ, kỹ năng nghề nghiệp chưa cao…
- Cơ hội là những sự việc bên ngoài không thể kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công. Bao gồm các xu hướng triển vọng, nền kinh tế phát triển bùng nổ, sự xuất hiện của công nghệ mới, những chính sách mới được áp dụng…
- Nguy cơ là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng biến. Các nguy cơ hay gặp gồm sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề, những áp lực khi thị trường biến