Marketing sản phẩm là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu (chủ yếu là liên quan đến vấn đề tài chính). Sản phẩm ngân hàng nên dựa trên nhu cầu của khách hàng để cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẵn có (Farinoosh Ketabi, 2012). Ali Pur, Kvarvyy (2009) cho rằng hai yếu tố nên được xem xét trong marketing sản phẩm là: phát triển sản phẩm mới và thương hiệu.
Marketing sản phẩm là dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác. Do đó, hiện nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới; quản lý sản phẩm hiện hành, loại trừ, rút sản phẩm từ dãy sản phẩm hiện hữu và xây dựng thương hiệu.
Hoạt động Marketing liên quan đến phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tạo ý tưởng sản phẩm, sàng lọc ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tiềm tàng và sau đó là tiến hành các phân tích kiểm chứng và phân tích tính khả thi, kết thúc với việc đưa ra sản phẩm mới. Hoạt động này gồm các giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thử nghiệm và kiểm định, phát triển chiến lược marketing, phân tích tính khả thi, phát triển sản phẩm, kiểm định trên thị trường, tung sản phẩm vào thị trường và đánh giá sản phẩm.
Hoạt động marketing liên quan đến quản lý sản phẩm hiện hành: các sản phẩm cũng giống như con người - có một đời sống có hạn, sự gia tăng nhanh chóng sản phẩm do những thay đổi về luật pháp và sự gia nhập của những nhà kinh doanh mới làm tăng nhu cầu quản lý dãy sản phẩm và vòng đời của sản phẩm. Quản lý dãy sản phẩm bao gồm việc tái đánh giá thường xuyên sản phẩm để quyết định điều chỉnh, bổ sung hoặc tái định vị hoặc loại bỏ sản phẩm. Bên cạnh các hoạt động marketing áp dụng chung cho toàn ngân hàng thì đối với sản phẩm ở mỗi giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm đều được áp dụng các hoạt động marketing hỗn hợp cụ thể.
Hoạt động marketing liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu: dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu chính là những gì còn lại của ngân hàng trong tâm trí của họ sau khi họ đã sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Một thương hiệu thành công là một tên gọi, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp của chúng - cho phép xác định sản phẩm của một tổ chức nào đó - như là một lợi thế khác biệt có thể minh chứng được. Thương hiệu là điều tạo nên sự khác biệt cho các ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm mà mua thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với những sản phẩm tương đương.
Thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng trong marketing sản phẩm thông qua tên và logo bởi vì đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình. Ali Pur, Kvarvyy (2009) cho rằng dấu hiệu để nhận biết nhà cung cấp dịch vụ rất quan trọng
đến quyết định của khách hàng.
Muốn xây dựng thương hiệu, người làm thương hiệu phải xuất phát từ khách hàng, từ đó thông qua nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu, khám phá sự thật ẩn sâu trong lòng khách hàng để định vị thương hiệu, sáng tạo sản phẩm rồi lên chiến lược thương hiệu, dùng tất cả những công cụ quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, phân phối để đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Đây là một tiến trình marketing luôn vận động không ngừng vì trong quá trình xây dựng một thương hiệu, nếu khám phá ra nhu cầu mới của khách hàng, ngân hàng có thể sáng tạo ra sản phẩm mới và xây dựng thương hiệu mới,. Quy trình đó như một vòng tròn khép kín.