2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Theo (Oliver 1997), hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Khách hàng có thể kỳ vọng những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ tương đồng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số quan trọng bởi:
- Đây là chỉ số đánh giá về khả năng sử dụng lại một hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí tốt nhất đánh giá khả năng khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ sử dụng lại một dịch vụ nào đó trong tương lai.
- Điểm đánh dấu sự khác biệt giữa các ngân hàng cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ: ngân hàng nào cung cấp dịch vụ đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng thì không chỉ giữ chân được khách hàng, mà còn lôi kéo thêm được khách hàng mới qua sự giới thiệu của khách hàng hiện hữu.
- Giảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ: Theo nghiên cứu thì giá cả hàng hóa, dịch vụ không phải là nguyên nhân chính khiến khách hàng từ bỏ sản phẩm, dịch vụ mà chính là chất lượng dịch vụ.
15
- Giảm đánh giá, bình luận tiêu cực: chỉ một khách hàng không hài lòng họ sẽ đi nói với những người khác về trải nghiệm đó của họ, dẫn đến hình ảnh ngân hàng bị ảnh hưởng xấu.
- Việc duy trì khách hàng hiện có mất ít chi phí hơn so với việc lôi kéo khách hàng mới: Chi phí để tìm kiếm, lôi kéo một khách hàng mới cao gấp 6 - 7 lần so với việc duy trì khách hàng hiện có.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tỉm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng.