Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
+ Khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi. + Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
22
+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Jamal và cộng sự (2002) đã mơ tả sự hài lịng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nhận thức CLDV là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng khơng thì được xem là khách hàng hài lòng. CLDV là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa CLDV và hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996).
CLDV là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng CLDV là tiền đề của sự hài lịng khách hàng, thể hiện qua hình sau:
23
Hình 2.1: Quan hệ giữa CLDV và sự hài lịng khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã cho thấy giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong mối quan hệ ấy, chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng và nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao CLDV (Cronin và Taylor, 1992).
Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khiến họ được thỏa mãn với dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
24
Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng hoặc khơng hài lịng. Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết, quyết định sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể sử dụng CLDV để đo lường cho sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang).
2.2.4 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Parasuraman & các cộng sự (1988) đã đưa ra mơ hình SERVQUAL đo lường CLDV dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ. Mơ hình gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 biến đo lường năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ: phần thứ nhất để xác định kỳ vọng của khách hàng và phần thứ hai để xác định cảm nhận thực tế. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để lượng hóa mức độ hài lịng. Nếu khoảng cách thực hiện (sự khác biệt giữa thực tế và kỳ vọng) mang dấu âm nghĩa là giá trị khách hàng cảm nhận được thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng với CLDV và ngược lại. Đối với lĩnh vực ngân hàng các thành phần này có thể đo lường thông qua các yếu tố sau:
Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục nhân viên.
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này của tác giả sẽ tiếp cận đo lường biến phụ thuộc sự hài
25
lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Sacombank Tây Ninh thông qua nhân tố chất lượng dịch vụ NHBL với nền tảng là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) với 5 thành phần cơ bản là: Sự tin
cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Giá cả dịch vụ, Phương tiện hữu hình.
2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan
Hà Thạch (2012) đã sử dụng 34 biến quan sát trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung từ thang đo SERVQUAL gốc của Parasuraman (1988) để đo lường CLDV tại Agribank – Chi nhánh Quảng Nam. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình đo lường CLDV gồm 7 thành phần: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm;
(6) Tin cậy; và (7) Phương tiện hữu hình về con người. Các thành phần này đã thể hiện được tính tổng quát về cơ sở lý thuyết các công cụ đo lường CLDV của Parasuraman (1988).
Đinh Phi Hổ (2009) đã nghiên cứu mơ hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại, cụ thể là ứng dụng cho dịch vụ cho vay và huy động tiết kiệm của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu đã tiến hành điều tra 104 khách hàng tại 2 chi nhánh của một ngân hàng thương mại tại TP Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là “Sự đảm bảo”, “Đáp ứng” và “Phương tiện
hữu hình”.
Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank - Chi nhánh Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện trên 190 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được sếp theo thứ tự từ cao đến thấp là “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy”, “Phương tiện hữu
hình”.
Lý Lệ Ngọc (2013), đã nghiên cứu mơ hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân đội. Nghiên
26
cứu được thực hiện trên 200 khách hàng, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: “hình ảnh Ngân hàng”, “chất lượng cảm nhận”, “giá cả-mức phí và giá trị cảm nhận”, trong đó
thành phần “giá trị cảm nhận” có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Qua tham khảo những nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay, chưa có nghiên cứu nào triển khai đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của Sacombank Tây Ninh có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lịng của khách hàng đối với DVNHBL của Chi nhánh tại thời điểm nghiên cứu. Qua đó, Sacombank Tây Ninh tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, con người, đa dạng hóa các sản phẩm nhằm thỏa mãn những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày: một số khái niệm về dịch vụ, dịch vụ khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân nói riêng, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của ngân hàng. Qua đó, tác giả rút ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của ngân hàng và đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất. Nội dung chương 3 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu, quy trình nghiên cứu, cách thức xử lý và phân tích dữ liệu, là cơ sở để tác giả biện luận kết quả nghiên cứu của đề tài ở Chương 4.
27
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về mơ hình nghiên cứu và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng.
3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, được thực hiện theo hình thức phỏng vấn chuyên gia và khách hàng cá nhân đã sử dụng DVNHBL của ngân hàng và thảo luận nhóm. Thơng tin thu thập được qua nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, xây dựng thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh.
3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Thu thập thông tin trực tiếp thông qua khảo sát. Kết quả thu được từ phiếu khảo sát các khách hàng sẽ tiến hành phân tích, kiểm định thang đo bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 22.
Toàn bộ số liệu điều tra, khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Kiểm định mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi qui tuyến tính. Phương pháp thống kê mơ tả và thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu.
3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
28
Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng hoặc khơng hài lịng. Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết, quyết định sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể sử dụng CLDV để đo lường cho sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Trên cơ sở nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này của tác giả sẽ tiếp cận đo lường biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Sacombank Tây Ninh thông qua nhân tố chất lượng dịch vụ NHBL với nền tảng là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước về sự hài lịng của khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ và kế thừa các nghiên cứu trước, đề tài sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành phần cơ bản là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Giá cả dịch vụ, Phương tiện hữu hình.
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5
Trong đó:
Y : Sự hài lòng của khách hàng về DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh βi : Hệ số hồi quy của từng yếu tố tác động
X1 : Sự tin cậy X2 : Sự đáp ứng X3 : Năng lực phục vụ X4 : Phương tiện hữu hình X5 : Giá cả dịch vụ
Biến phụ thuộc của mơ hình: Sự hài lịng của khách hàng; các biến độc lập gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Giá cả dịch vụ, Phương tiện hữu hình. Cụ thể:
Sự tin cậy: Là ngân hàng ln giữ bí bật khách hàng, thực hiện các giao
29
thể xảy ra.
Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên
ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện tính chuyên nghiệp, trình độ chun mơn
và phong các phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Gía cả dịch vụ: Thể hiện cảm nhận của khách hàng về chi phí dịch vụ
bỏ ra có xứng đáng với sự mong đợi về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được.
Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngồi, bên trong
ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong khơng gian DVNHBL của ngân hàng.
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài bao gồm:
H1: Sự tin cậy có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL.
Sự hài lòng của khách hàng đối với
DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh
Phương tiện hữu hình Giá cả dịch vụ Năng lực phục vụ Sự Đáp ứng Sự Tin cậy
30
H2: Sự đáp ứng có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL.
H3: Năng lực phục vụ có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL.
H4: Giá cả dịch vụ có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL.
H5: Phương tiện hữu hình có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL.
3.2.3 Thang đo
Mơ hình nghiên cứu đề xuất với 5 thành phần bao gồm 25 biến quan sát: (1) Sự tin cậy: 4 biến, (2) Sự đáp ứng: 4 biến, (3) Năng lực phục vụ: 4 biến, (5) Giá cả dịch vụ: 7 biến, (5) Phương tiện hữu hình: 6 biến.