Hình 3.2 : Quy trình nghiên cứu
4.4 Kết quả nghiên cứu
4.4.5.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
59
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nhân tố Beta Sig. Kết luận Tác động
DU 0.395 0.000 < 5%, bác bỏ HR0R => DU có tác động + HH 0.357 0.000 < 5%, bác bỏ HR0R => HH có tác động + TC 0.197 0.001 < 5%, bác bỏ HR0R => TC có tác động + NL 0.097 0.040 < 5%, bác bỏ HR0R => NL có tác động +
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả phân tích dữ liệu
Các hệ số β đều dương có nghĩa là 4 yếu tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng đối với DVNHBL. Điều đó cho thấy rằng cả 4 yếu tố trên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh. Do đó các giả thuyết HR1R, HR3R, H4R4 R, HR5R được chấp nhận.
Hình 4.7: Mơ hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi qui
Nguồn: Tổng hợp của tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu 4.4.5.2 Kiểm định đa cộng tuyến
Nhằm đánh giá các biến độc lập trong mơ hình có sự tương quan chặt chẽ với nhau hay khơng. Để kiểm định tính độc lập giữa các biến ta dùng giá trị VIF.
Thông thường nếu VIF > 10 thì các biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình. Tuy nhiên, trong thực tế nếu VIF
Sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh Năng lực phục vụ Sự tin cậy Phương tiện hữu hình Sự Đáp ứng
60
> 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi qui (Nguyễn Đình Thọ, 2011), kết quả ở Bảng 4.14 cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập nhỏ hơn 10, chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.5.3 Kiểm định tính độc lập của sai số
Kết quả hồi qui đạt u cầu khi các phần dư trong mơ hình hồi qui khơng có tương quan với nhau. Để kiểm định giả thuyết này chúng ta dựa vào giá trị Durbin- Waston, thường nằm trong khoản từ 1 đến 3 là chấp nhận được và tiến gần về giá trị 2 thì càng tốt (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kết quả phân tích bảng 4.13 cho thấy giá trị Durbin-Waston = 1.930 và tiến gần đến 2, vậy có thể kết luận rằng khơng có tương quan giữa các sai số trong mơ hình, nghĩa là giả định tính độc lập của sai số không bị vi phạm.
4.4.5.4 Kiểm định phần dư của phân phối chuẩn
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do: Sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo tính xác đáng của kiểm định. Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng cách xây dựng biểu đồ tần số Histogram để khảo sát phân phối của phần dư.
61
P P
Nhìn vào biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn tắc Mean = 4.55-16 gần 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.988 gần bằng 1, nên có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.6 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh với đặc điểm của khách hàng Sacombank Tây Ninh với đặc điểm của khách hàng
4.4.6.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và giới tính giới tính
Bảng 4.16: Kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và giới tính Kiểm định Levene Kiểm định t F Sig. T D f Mức ý nghĩa Trung bình khác biệt Sai số chuẩn khác biệt Khoảng tin cậy 95% Cận dưới Cận trên SHL Giả sử phương sai bằng nhau 1.646 0.201 1.657 163 0.099 0.151 0.091 -0.029 0.332 Giả sử phương sai không bằng nhau 1.668 162.1 0.097 0.151 0.091 -0.028 0.331
62
Dựa vào kiểm định Levene (kiểm định phương sai đồng nhất) ở bảng 4.16, mức ý nghĩa 0.201 > 0.05 cho thấy phương sai của các nhóm này khơng đổi (đồng nhất – homogeneity) cho nên kiểm định T-test là phù hợp.
Dựa vào giá trị mức ý nghĩa của kiểm định t, ta nhận thấy giá trị mức ý nghĩa 0.099 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt giá trị trung bình giữa nhóm giới tính nam và nữ đối với sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh.
4.4.6.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và tuổi
Dựa vào bảng 4.17 ta thấy sig. của Levene test là 0.347 > 0.05 cho phép kết luận phương sai giữa các nhóm này là bằng nhau, đảm bảo đủ điều kiện kiểm định ANOVA.
Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất về tuổi
Thống kê Levene
df1 df2 Sig.
1.109 3 161 0.347
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ số liệu điều tra
Phân tích ANOVA cho thấy sig. = 0.314 > 0.05 nên không chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy chưa có sự khác nhau giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL giữa các độ tuổi.
63
Bảng 4.18: Phân tích ANOVA biến sự hài lịng của khách hàng đối với DVNHBL theo tuổi SHL Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 1.235 3 0.412 1.194 0.314 Trong từng nhóm 55.509 161 0.345 Tổng hợp 56.745 164
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ số liệu điều tra
4.4.6.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và nghề nghiệp nghề nghiệp
Dựa vào bảng 4.19 ta thấy sig. của Levene test là 0.237 > 0.05 cho phép kết luận phương sai giữa các nhóm này là bằng nhau, đảm bảo đủ điều kiện kiểm định ANOVA.
Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất về nghề nghiệp
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
1.454 2 162 0.237
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ số liệu điều tra
Phân tích ANOVA cho thấy sig. = 0.424 > 0.05 nên không chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy chưa có sự khác nhau giữa sự hài lịng của khách hàng đối với DVNHBL và nghề nghiệp.
64
Bảng 4.20: Phân tích ANOVA biến sự hài lịng của khách hàng đối với DVNHBL theo nghề nghiệp SHL Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 0.598 2 0.299 0.863 0.424 Trong từng nhóm 56.146 162 0.347 Tổng hợp 56.745 164
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ số liệu điều tra
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày các phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kết quả hồi quy bội, cũng như các kiểm định liên quan về giả thiết của mơ hình hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh chịu sự tác động thuận chiều của 04 yếu tố: Sự đáp ứng, Phương tiện hữu
65
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN & KHUYẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL, đồng thời trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 yếu tố, bao gồm: Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh. Mơ hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, và các nghiên cứu trước liên quan về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của NHTM, dựa trên kết quả nghiên cứu đề tài đề xuất một số khuyến nghi và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh trong tương lai.
Từ lý thuyết về sự hài lịng khách hàng và mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh và đưa ra những kết luận sau:
- Kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất cả 5 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê vì có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
- Kết quả phân tích EFA rút ra được 5 nhân tố với hệ số rút trích nhân tố eigenvalues lớn hơn 1.
- Cũng trong phân tích khám phá nhân tố EFA, để có ý nghĩa thực tiễn thì hệ số tải (factor loading) phải lớn hơn 0.5 trong ma trận xoay các nhân tố (Rotated Component Matrix). Kết quả phân tích EFA của tác giả đều có hệ số tải > 0.5 nên kết quả vẫn giữ nguyên 28 biến quan sát.
66
- Kết quả hồi quy cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh đó là: Sự đáp ứng, Phương tiện
hữu hình, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ.
5.2 Một số khuyến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu của đề tài
5.2.1 Gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Sự đáp ứng
Yếu tố Sự đáp ứng với hệ số β=0,395, có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh. Tác giả gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố đáp ứng như sau:
Mở rộng triển khai nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Do khách hàng ở vùng nơng thơn nên sự tìm hiểu về các dịch vụ ngân hàng chưa được sâu rộng, cần có đội ngũ tuyên truyền giới thiệu các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng như: đến các chợ phát tờ rơi và giới thiệu các sản phẩm như “Vay tiểu thương”, “Vay phố chợ” hay “tiền gửi góp ngày”..., giới thiệu các dịch vụ thanh tốn qua thẻ, trả góp lãi suất 0% khi dùng thẻ tín dụng tại các siêu thị điện máy....
Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng: Trong chiến lược hoạt động ngân hàng bán lẻ, Sacombank Tây Ninh cần tập trung vào chất lượng dịch vụ vì chất lượng dịch vụ có thể giúp Sacombank Tây Ninh xây dựng được một hình ảnh mới, tạo sự khác biệt lớn và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thương trường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL. Sacombank Tây Ninh cần bố trí một quầy nhân viên tư vấn hướng dẫn khách hàng tại cửa ra vào. Nhân viên này có nhiệm vụ: Chào đón khách hàng một cách thân thiện; phỏng vấn nhu cầu, giải thích sơ bộ và cung cấp tờ rơi, đồng thời phân luồng khách hàng vào sảnh chờ; hướng dẫn vào bàn điền biểu mẫu giao dịch hay gặp giao dịch viên/quản lý khách hàng; kiểm sốt luồng khách hàng, khơng để khách hàng chờ lâu, chăm sóc khách hàng như mời nước, trò chuyện trong trường hợp khách hàng phải chờ lâu; chào cảm ơn khách hàng khi khách hàng ra về. Việc triển khai quầy và nhân viên hướng dẫn
67
khách hàng góp phần lớn cho việc gia tăng chất lượng dịch vụ, và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL.
Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, thơng qua đó tư vấn các dịch vụ trọn gói, giới thiệu hình ảnh ngân hàng. Tăng cường hoạt động quảng bá, khuyến mãi; chi nhánh sẽ áp dụng những chính sách ưu đãi phù hợp đối với từng nhóm sản phẩm, từng đối tượng khách hàng. Cụ thể như:
- Đối với các khách hàng VIP, khách hàng có số dư tiền gởi lớn, khách hàng lâu năm, chi nhánh nên có nhiều chính sách ưu đãi như: tặng quà, tặng hoa nhân dịp sinh nhật, các dịp lễ tết, giảm phí khi thực hiện các giao dịch.
- Đối với các khách hàng nhỏ, lẻ khác, ngoài việc phục vụ một cách chu đáo, chi nhánh cũng tặng những món quà nhỏ ( áo mưa, dù, ly tách, …) vừa tạo sự gần gũi, vừa tạo ấn tượng tốt để lần sau họ sẽ quay lại.
- Đối với những khách hàng có quan hệ tín dụng lâu năm, uy tín cũng nên có chính sách ưu đãi. Ngồi ưu đãi về lãi suất chi nhánh cũng cần có các ưu đãi khác như: đối với khách hàng vay tiền để mua nhà, xây nhà, sau khi hoàn thành chi nhánh nên có quà tặng nhân dịp tân gia; khách hàng vay tiền mua ơ tơ có thể tặng phí bảo hiểm năm đầu tiên hoặc tặng một phụ kiện dành cho ô tô.
5.2.2 Gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Phương tiện hữu hình
Yếu tố Phương tiện hữu hình với hệ số β=0.357, có mức độ ảnh hưởng mạnh
thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh so với các yếu tố khác. Tác giả gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Phương tiện hữu hình như sau:
Tiếp tục hồn thiện nhận diện thương hiệu mới của Sacombank từ chi nhánh đến tất cả các phòng giao dịch. Việc thiết kế bao gồm bố trí trong ngân hàng, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc,... tất cả những yếu tố đó có thể tạo nên khơng khí thân thiện và giúp việc loại bỏ “hàng rào ngăn cách” giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Một số yếu tố khác như giờ mở cửa, khả năng cung ứng dịch vụ, vị trí thuận tiện... cũng là yếu tố bổ trợ thêm làm gia tăng chất lượng dịch vụ, từ đó góp
68
phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh.
Mạng lưới hoạt động là cầu nối đưa khách hàng đến với ngân hàng. Với hệ thống mạng lưới rộng và cơ sở hạ tầng ổn định sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng chiếm lĩnh cho mình một thị phần nhất định. Do vậy, Sacombank Tây Ninh cần chú trọng đến công tác xây dựng hệ thống mạng lưới hoạt động hợp lý.
Bên cạnh việc duy trì và mở rộng các kênh phân phối truyền thống như chi nhánh, phòng giao dịch DVNHBL, Sacombank Tây Ninh cần phát triển các kênh phân phối hiện đại, đồng thời tăng cường quản lý phân phối nhằm tối đa hóa vai trò của từng kênh phân phối một cách hiệu quả, đáp ứng giao dịch ở mọi lúc, mọi nơi.
Tiếp tục triển khai các dịch vụ ngân hàng điện tử Phone banking, Mobile banking, Home banking và Internet banking. Việc sử dụng các kênh phân phối này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian cho khách hàng và ngân hàng. Thông qua kênh phân phối này, khách hàng có thể sử dụng điện thoại bàn, điện thoại di động, máy tính cá nhân, mạng Internet tiếp cận các dịch vụ ngân hàng như: thực hiện thanh tốn hóa đơn tiền điện, điện thoại, truy vấn thơng tin, tài khoản, chuyển tiền…
Tăng cường lắp đặt thêm máy ATM ở khu dân cư, siêu thị, khu công nghiệp. Nơi lắp đặt máy ATM phải là nơi đông dân cư, thuận tiện và nổi bật dễ dàng nhận biết để phục vụ khách hàng giao dịch. Thường xuyên kiểm tra và kịp thời nâng cấp, bảo trì máy ATM khi có sự cố.
Tăng cường liên doanh liên kết và hợp tác giữa các ngân hàng với nhau, giữa ngân hàng với các tổ chức kinh tế khác trong và ngoài nước nhằm tranh thủ sự hỗ trợ tài chính và kỹ thuật để hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, cải tiến, đổi mới công nghệ bảo mật và an toàn dữ liệu, phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL đi cùng bảo mật thông tin và phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế.
5.2.3 Gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Tin cậy
Yếu tố Tin cậy với hệ số β=0.179 có mức độ ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL xếp thứ ba sau hai yếu tố đáp ứng và phương tiện
69
hữu hình. Trên cơ sở đó, tác giả gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Tin cậy như