8. Bố cục của đề tài
1.4 Kết luận chƣơng 1
Chƣơng 1 của luận văn đề cập đến một số cơ sở lý luận tổng quan về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, cách thức đo lƣờng cũng nhƣ các tiêu chính đánh chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Thông qua việc tìm hiểu các lý thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ nói chung cũng nhƣ các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, từ đó làm tiền đề quan trọng để đi sâu vào việc phân tích thực trạng chất lƣợng DVNH và định hƣớng phát triển, nâng cao chất lƣợng dịch vụ NH tại Vietinbank CN Tây Ninh.
CHƢƠNG 2 : MO HINH NGHIEN CUU, PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA KET QUA NGHIEN CUU
2.1Mô hình nghiên cứu
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trong bài nghiên cứu này tác giả áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên bài viết này sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nguồn “Nghiên cứu khoa học Marketing” của Nguyễn Đình Thọ, 2007 Các giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5 bằng phƣơng pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
Thông qua các nghiên cứu của nhiều tác giả về lĩnh vực ngân hàng tại nhiều nƣớc khác nhau, tác giả xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu cho luận văn và đã chọn 5 nhân tố (27 biến) ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự tin cậy (6 biến); (2) Đáp ứng (4 biến); (3) Phƣơng tiện hữu hình (4 biến); (4) Năng lực phục vụ (5 biến); (5) Sự đồng cảm (4 biến); và 4 biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng.
2.2Phƣơng pháp nghiên cứu 2.2.1 Xây dựng thang đo 2.2.1 Xây dựng thang đo Thang đo về sự tin cậy (Reliability)
Thang đo đƣợc thiết lập bao gồm 6 biến quan sát dƣới đây:
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn đƣợc khách hàng tín nhiệm
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh thực hiện cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết
Tôi luôn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh
Tôi luôn tin vào độ chính xác của giao dịch
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn giữ chữ tín và hƣớng đến quyền lợi của khách hàng.
Thang đo về tính đáp ứng (Responsiveness)
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh cung cấp đa dạng các dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thủ tục nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi cho khách hàng.
Đội ngủ nhân viên đủ chuyên môn, nghiệp vụ giải đáp thỏa đáng thắc mắc khách hàng
Giao dịch trực tuyến đơn giản, dễ dàng thực hiện.
Thang đo về phƣơng tiện hữu hình (Tagible)
Thang đo đƣợc thiết lập bao gồm 4 biến quan sát dƣới đây:
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh có mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện cho khách hàng.
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh có hệ thống trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ
Website của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ.
Thang đo về năng lực phục vụ (Assurance)
Thang đo đƣợc thiết lập bao gồm 5 biến quan sát dƣới đây:
Tác phong làm việc của nhân viên luôn chuyên nghiệp, lịch sự, gần gủi với khách hàng
Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý.
Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về các dịch vụ
Thang đo về sự đồng cảm (Empathy)
Thang đo đƣợc thiết lập bao gồm 4 biến quan sát dƣới đây:
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Chính sách phí và khuyến mãi đối với các dịch vụ rất tốt.
Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch rất thuận tiện với nhu cầu khách hàng
Thang đo về sự hài lòng chất lƣợng dịch vụ
Thang đo đƣợc thiết lập bao gồm 4 biến quan sát dƣới đây:
Tôi luôn hài lòng với chất lƣợng giao dịch tại Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh
Tôi luôn cảm thấy thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh.
Tôi luôn hài lòng với dịch vụ khách hàng của Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh
Tôi luôn hài lòng với dịch vụ gia tăng của Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh
2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Hiên nay theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn tùy thuộc vào độ tin cậy, phƣơng pháp phân tích dữ liệu, phƣơng pháp ƣớc lƣợng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ƣớc lƣợng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên.
Mô tả mẫu nghiên cứu:
Theo Hair & ctg, trong trƣờng hợp sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA), thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lƣờng là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát. Tức nghiên cứu có 27 biến cần tối thiểu 135 quan sát. Bên cạnh đó, độ tin cậy của thông tin sẽ phục thuộc vào kích thƣớc mẫu đƣợc chọn, khi tăng kích thƣớc mẫu thì độ tin cậy của thông tin tăng nhƣng tăng thêm thời gian, nguồn lực và chi phí lớn. Nếu cỡ mẫu nhỏ thì lợi về chi phí, thời gian thực hiện nhƣng thông tin có độ tin cậy kém.
Kích thƣớc mẫu trong nghiên cứu dự tính thu thập là khoảng 200 để có một sự chính xác tƣơng đối trong kết quả phân tích. Do vậy, để đạt đƣợc cỡ mẫu n = 200, tác giả đã phát 270 phiếu khảo sát câu hỏi đƣợc phát để điều tra lấy ý kiến.
2.2.3 Thu thập và phƣơng pháp phân tích dữ liệu 2.2.3.1 Thu thập dữ liệu nghiên cứu 2.2.3.1 Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang giao dịch tại quầy tại các điểm giao dịch tại Vietinbank CN Tây Ninh
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng giao dịch tại Vietinbank CN Tây Ninh
Thời gian khảo sát: từ tháng 01/04/2015 đến 30/06/2015
Số lƣợng 270 mẫu nghiên cứu đƣợc phân bổ định mức cho Vietinbank CN Tây Ninh và 8 phòng giao dịch trực thuộc nhƣ sau:
Hội sở chính Vietinbank CN Tây Ninh: 70 bảng.
PGD Cầu Quan: 25 bảng. PGD Thị Xã: 25 bảng. PGD Bàu Năng: 25 bảng. PGD Tân Châu: 25 bảng. PGD Kà Tum: 25 bảng PGD Gò Dầu: 25 bảng PGD Bến Cầu: 25 bảng PGD Tân Biên: 25 bảng
Mã hoá bảng câu hỏi
Bảng 2.11: Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hoá
I- SỰ TIN CẬY MÃ HÓA
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn đƣợc khách hàng tín nhiệm. STC1
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh thực hiện cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết.
STC2
Tôi luôn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh.
STC3
Tôi luôn tin vào độ chính xác của giao dịch STC4 Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn bảo mật thông tin và giao
dịch của khách hàng
STC5
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn giữ chữ tín và hƣớng đến quyền lợi của khách hàng.
STC6
II- ĐÁP ỨNG
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh cung cấp đa dạng các dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
ĐƢ1 Thủ tục nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi cho khách hàng. ĐƢ2 Đội ngủ nhân viên đủ chuyên môn, nghiệp vụ giải đáp thỏa đáng thắc
mắc khách hàng.
ĐƢ3 Giao dịch trực tuyến đơn giản, dễ dàng thực hiện. ĐƢ4
III- PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh có mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện cho khách hàng.
PTHH1
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
PTHH2
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh có hệ thống trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ
PTHH3
IV- NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Tác phong làm việc của nhân viên luôn chuyên nghiệp, lịch sự, gần gủi với khách hàng
NLPV1
Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. NLPV2 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý. NLPV3 Ngân hàng tích cực giải quyêt những trở ngại của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ
NLPV4
Dễ dàng liên hệ với tông đài giải đáp về các dịch vụ NLPV5 V- SỰ ĐỒNG CẢM
Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh luôn chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
SĐC1 Nhân viên quan tâm, hiểu rõ nhu cầu khách hàng SĐC2 Chính sách phí và khuyến mãi đối với các dịch vụ rất tốt. SĐC3 Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch rất thuận tiện với nhu cầu
khách hàng.
SĐC4 VI – SỰ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Tôi luôn hài lòng với chất lƣợng giao dịch tại Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh.
SHL1
Tôi luôn cảm thấy thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh.
SHL2
Tôi luôn hài lòng với dịch vụ khách hàng của Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh.
SHL3
Tôi luôn hài lòng với dịch vụ gia tăng của Vietinbank - Chi Nhánh Tây Ninh.
SHL4
Với 27 biến quan sát, nội dung đánh giá từ (1)- Hoàn toàn không đồng ý, (2)- Không đồng ý, (3)- Trung hòa, (4)- Đồng ý, (5)- Hoàn toàn đồng ý.
2.2.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu điều nghiên cứu
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức nhƣ sau : đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, phân tích nhân tố sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định sự
hội tụ của các biến thành phần về khái niệm, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình. Tiếp theo, thực hiện phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và xác định tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô mình.
+Bƣớc 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến “rác”, các biến có hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994). Độ tin cậy đƣợc dùng để mô tả độ lỗi của phép đo, bởi vì ta không thể biết chính xác mức độ biến thiên của biến đúng và biến lỗi, không thể tính đƣợc trực tiếp mức độ tin cậy của thang đo. Tuy nhiên, chúng ta có thể thiết lập độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach Alpha. Hệ số này cho biết mức độ tƣơng quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, đƣợc dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tƣơng quan giữa các biến (Hair & ctg, 1992).
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ đƣợc xem xét tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến (chỉ số) dùng để đánh giá sự thỏa mãn công việc có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Thông qua các tiêu chí sau :
- Độ tin cậy của các biến quan sát có hệ số truyền tải (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50% (Trọng & Ngọc, 2008)
- Hệ số (Kaiser – Meyer – Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO (0.5< KMO<1) phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. (Trọng & Ngọc, 2008).
Phép trích Principal axis factoring với phép quay Promax sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
+ Bƣớc 2: Phân tích hồi quy bộ và kiểm định các giả thuyết mô hình và độ phù hợp tổng thể mô hình. Sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phƣơng sai để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể (Sig <0.005), mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc. Sử dụng hệ số phóng đại VIF (Varience inflactor factor), quy tắc VIF >10 là dấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến (Trọng & Ngọc, 2008).
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến mô hình nghiên cứu thông qua hệ số Beta:
+ Hệ số Beta >0, biến độc lập có tƣơng quan dƣơng với biến phụ thuộc, Beta càng lớn biến độc lập ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc càng lớn.
+ Beta<0: biến độc lập có tƣơng quan âm với biến phụ thuộc.
+ Beta = 0: không có tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
2.3 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại Vietinbank CN Tây Ninh thông qua ý kiến của khách hàng kiến của khách hàng
2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Sau thời gian khảo sát từ 01/04/2015 – 30/06/2015 , 270 bảng khảo sát đựoc phát ra, tác giả đã thu lại đƣợc 210 bảng hợp lệ (60 bảng không hợp lệ do có nhiều ô trống hoặc chọn hơn một trả lời).
Số lƣợng mẫu nghiên cứu đƣợc phân bổ định mức cho Vietnbank CN Tây Ninh và 8 phòng giao dịch trực thuộc, sau khi sàn lọc lại có số lƣợng bảng hợp lệ nhƣ sau:
Hội sở chính : 52 bảng (chiếm tỷ lệ 24,76%)
PGD Cầu Quan: 21 bảng. (chiếm tỷ lệ 10%)
PGD Thị Xã: 19 bảng. (chiếm tỷ lệ 9,05%)
PGD Bàu Năng: 18 bảng. (chiếm tỷ lệ 8,57%)
PGD Tân Châu: 20 bảng. (chiếm tỷ lệ 9,52%)
PGD Kà Tum: 17 bảng(chiếm tỷ lệ 8,09%)
PGD Gò Dầu: 21 bảng (chiếm tỷ lệ 10%)
PGD Bến Cầu: 19 bảng (chiếm tỷ lệ 9,05%)
Bảng 2.11:Phân loại mẫu thống kê
Thông tin Phân loại Số lƣợng Tỷ lệ %
Giới tính Nam 120 57.1 Nữ 90 42.9 Độ tuổi 18 - 30 tuổi 44 21.0 31- 45 tuổi 94 44.8 46 - 60 tuổi 40 19.0 Trên 60 tuổi 32 15.2 Nghề nghiệp
Cơ quan hành chính sự nghiệp 35 16.7
Lao động tự do 36 17.1 Chủ kinh doanh 108 51.4 Sinh viên 31 14.8 Khác 35 16.7 Thời gian sử dụng dịch vụ tại Vietinbank – CN Tây Ninh Dƣới 1 năm 45 21.4
Từ 1 năm – dƣới 3 năm 55 26.2
Từ 3 năm – dƣới 5 năm 59 28.1
Từ 5 năm trở lên 51 24.3
Nhóm sản phẩm dịch vụ đang sử
dụng
Dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm 26 12.4