5. Kết cấu của luận văn
3.2.4. Năng lực Marketing của VNPT Lào Cai
Năng lực marketing là một trong những nhân tố quan trọng giúp các công ty tăng lợi nhuận và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Năng lực marketing của các công ty có thể được đánh giá qua các chính sách bán hàng, gói dịch vụ ưu đãi thu hút khách hàng và những chính sách về giá.
Gói cước dịch vụ của VNPT Lào Cai dựa theo giá mà tập đoàn VNPT đưa ra. Tuy nhiên do sự khác biệt về địa lý, nhu cầu và thu nhập của từng vùng nên VNPT Lào Cai có thể tích hợp các dịch vụ hoặc giảm giá trong phạm vi cho phép của tập đoàn. Thực tế, Lào Cai là một tỉnh miền núi, phần lớn là vùng đồi núi, người dân thu nhập không quá cao nên VNPT Lào Cai đã điều chỉnh các gói dịch vụ đi kèm để thu hút được nhiều khách hàng.
Theo báo cáo của VNPT Lào Cai, trong giai đoạn 2016- 2018, công ty đã thực hiện nhiều chiến lược marketing khác nhau theo từng vùng. Một số chiến lược marketing điển hình là quảng cáo trực tiếp tại các trường đại học trong những tháng nhập học đầu tiên của sinh viên, treo băng rôn, phát tờ rơi và chạy quảng cáo ở những trang Web có nhiều lượt truy cập. Chi phí mà VNPT Lào Cai đã chi cho hoạt động marketing được thể hiện tại bảng 3.5:
Bảng 3.5: Chi phí chi cho hoạt động marketing của VNPT Lào Cai giai đoạn 2016- 2018
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Chỉ tiêu 2016 2017 2018
Chi phí hoạt động marketing 1,389 1,568 3,2 Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng chi phí 2,38% 2,66% 5,56%
Nguồn: Theo báo cáo của VNPT Lào Cai
Theo bảng số liệu 3.5, có thể thấy, chi phí mà VNPT Lào Cai chi thực hiện cho hoạt động marketing chiếm từ 2,38% đến 5,56% trên tổng chi phí của công ty. Trong những năm gần đây, hoạt động này đã được công ty đầu tư nhiều hơn. Số tiền chi cho hoạt động marketing năm 2018 gấp 2,3 lần so với năm 2016.
Trong tất cả chiến lược marketing, chiến lược về giá luôn được các công ty sử dụng nhiều. Để đánh giá rõ năng lực marketing của VNPT Lào Cai trên thị trường, luận văn phân tích so sánh giá cước dịch vụ, các tính năng đi kèm và kết quả đánh giá của khách hàng đối của VNPT Lào Cai và các đối thủ cạnh tranh.
- Dịch vụ điện thoại cố định
Về dịch vụ điện thoại cố định, VNPT có lợi thế cạnh tranh hơn so với Viettel và FPT vì VNPT ra đời trước và trở thành thói quen của người tiêu dùng. Bảng 3.6 mô tả các gói cước, giá gói cước của VNPT, Viettel và FPT.
Theo bảng 3.6 có thể thấy VNPT có nhiều gói cước đa dang hơn so với Viettel và FPT. Mặc dù cước thuê bao tháng của VNPT là đắt hơn so với Viettel và FPT nhưng các ưu đãi đi kèm khiến cho họ dễ dàng thu hút được khách hàng.
Về chất lượng dịch vụ điện thoại cố định, theo đánh giá của khách hàng được mô tả tại biểu đồ 3.5, phần lớn khách hàng đều đánh giá cao về dịch vụ điện thoại cố định của cả ba công ty. Điều này cho thấy năng lực cạnh tranh của cả hai nhà cung cấp VNPT và Viettel dường như là cao hơn so với FPT.
Bảng 3.6: Bảng so sánh giá cước dịch vụ điện thoại cố định giữa VNPT, Viettel và FPT Chỉ tiêu VNPT Viettel FPT Tên gói cước V39 V59 V99 Dịch vụ điện thoại bàn Dịch vụ điện thoại bàn Cước thuê bao/ tháng (Đồng) 39.000 59.000 99.000 22.000 20.000 Cước gọi nội hạt Miễn phí cuộc gọi dưới 10 phút Miễn phí cuộc gọi dưới 10 phút Miễn phí cuộc gọi dưới 10 phút 220đ/ phút 220đ/ phút Cước gọi liên tỉnh Miễn phí cuộc gọi dưới 10 phút Miễn phí cuộc gọi dưới 10 phút Miễn phí cuộc gọi lên tới 200 phút - Nội mạng: 790đ/ phút - Ngoại mạng: 1000đ/ phút 840đ/ phút Cước gọi tới di động: 1.067đ/ phút
Biểu đồ 3.5: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện thoại cố định tại Lào Cai
Nguồn: Theo tính toán của tác giả
- Dịch vụ Internet
Về marketing dịch vụ Internet, hầu hết các nhà cung cấp đều sử dụng các gói dịch vụ đi kèm để thu hút khách hàng. VNPT cũng như các đối thủ đã đưa ra nhiều gói cước khác nhau để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng như sinh viên, doanh nghiệp và gia đình. Thông tin cụ thể về các giá dịch vụ, tính năng đi kèm của các công ty được thể hiện qua bảng 3.5 dưới đây:
Bảng 3.7: Bảng so sánh giá cước dịch vụ Internet giữa VNPT, Viettel và FPT
Chỉ tiêu
VNPT Viettel FPT
Home 1 Home 2 Home 3 Home Net
Cá nhân, sinh viên, hộ gia đình Doanh nghiệp Super 22 Super 35 Super 50 Super 65 Giá dịch vụ (VNĐ) 189.000 219.000 259.000 1.119.000 185.000- 350.000 880.000- 6.600.000 185.000 195.000 235.000 300.000 Tốc độ mạng Download/ Upload 30 Mbps 40 Mbps 50 Mbps 150 Mbps 15- 40 Mbps 60- 100 Mbps 22 Mbps 35 Mbps 50 Mbps 65 Mbps Truy cập quốc tế - - - 2 Mbps 0- 640 Kbps 1- 3 Mbps 3,3 Mbps 3,3 Mbps 6,2 Mbps 6,2 Mbps
Ưu đãi đi kèm
- Cho mượn Miễn Phí thiết bị đầu cuối Wifi - Giảm 25% giá cước cho khách hàng đóng 6 tháng và 12 tháng.
-Riêng gói cước Home Net, ưu tiên 300 Mbps vào các game thông dụng
- Miễn phí lắp đặt đối với khách hàng đóng trước 6 tháng.
- Trang bị Modem Wifi. - Giảm đến 26%- 34% giá cước so với giá niêm yết.
- Tặng từ 1 đến 3 tháng cước khi đóng trước cước từ 6 tháng trở lên.
- Miễn phí lắp đặt trang thiết bị Modem wifi
Theo bảng 3.5 có thể thấy, về giá cước VNPT có giá cao hơn một chút so với hai đối thủ cùng ngành, tuy nhiên tốc độ truy cập ở gói cước cơ bản lại cao hơn so với FPT và Viettel. Về các gói dịch vụ, cả ba công ty đều đưa ra nhiều gói dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, so với Viettel, gói cước của VNPT vẫn chưa đa dạng. Một trong những điểm yếu của VNPT là tốc độ truy cập quốc tế khá hạn chế. Trong khi FPT và Viettel luôn đi kèm tốc độ truy cập quốc tế từ gói phổ thông tới gói dành cho các doanh nghiệp thì VNPT chỉ hỗ trợ điều này với gói Home Net. Hơn nữa, những ưu đãi đi kèm của VNPT chưa đủ thu hút khách hàng. Những ưu đãi mà VNPT dành cho khách hàng chỉ là giảm giá cước và miễn phí thiết bị, trong khi đó Viettel dành cho khách hàng nhiều ưu đãi hơn hẳn như tặng thêm tháng sử dụng miễn phí, giảm cước, miễn phí lắp đặt với những khách hàng đăng ký sử dụng dài hạn.
- Dịch vụ di động
Cho tới thời điểm hiện tại, cả VNPT và Viettel đã và đang đưa ra nhiều gói cước khác nhau nhằm phục vụ được tất cả nhu cầu sử dụng của người dân. So sánh về sự đa dạng của các gói dịch vụ di động thì dường như VNPT đa dạng hơn so với Viettel. Nhìn chung giá dịch vụ của VNPT (Vinaphone) và Viettel không có sự chênh nhau, đó là do thị trường di động đang có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt giữa VNPT và Viettel .
Bên cạnh những ưu đãi về data, cước gọi nội mạng, ngoại mạng thì VNPT còn tích hợp thêm các dịch vụ MyTV đi kèm nhằm nâng cao số lượng người dùng của tất cả các loại dịch vụ. Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trả trước của VNPT thấp hơn hẳn so với Viettel, điều này cho thấy chiến lược marketing của VNPT đối với gói dịch vụ này là chưa hiệu quả. Để đánh giá cụ thể hơn, tác giả đã thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ hiểu biết của họ đối với các gói dịch vụ di động của VNPT Lào Cai.
Biểu đồ 3.6: Sự hiểu biết của khách hàng về các gói dịch vụ di động của VNPT Lào Cai
Nguồn: Theo tính toán của tác giả
Theo biểu đồ 3.6 có thể thấy, có một lượng lớn khách hàng được hỏi là họ không hiểu rõ về các gọi dịch vụ di động của VNPT. 33,1% người được hỏi trả lời họ hiểu ở mức bình thường và 32,7% trả lời họ hiểu rõ. Kết quả này một lần nữa cho thấy sự yếu kém trong công tác marketing dịch vụ di động của VNPT Lào Cai.
- Hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối được coi là công cụ giúp sản phẩm của công ty tiếp cận tới nhiều người tiêu dùng. Chức năng chính của các kênh phân phối là phát triển mạng lưới sản phẩm, truyền đạt thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng. Thông thường trong các chiến lược marketing của doanh nghiệp họ không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì ra thị trường, giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến làm thế nào để tất cả người tiêu dùng đều biết đến sản phẩm của họ.
Trong giai đoạn trước đây, do VNPT Lào Cai có nhiều dịch vụ độc quyền nên họ không tập trung phát triển các kênh phân phối. Kênh phân phối chính của VNPT Lào Cai là bưu điện. Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt khi đối thủ đưa ra nhiều gói dịch
vụ hấp dẫn, các dịch vụ trước đây của VNPT không còn thu hút được người tiêu dùng thì VNPT Lào Cai mới bắt đầu tập trung phát triển các kênh phân phối bán hàng.
So với các đối thủ Viettel và FPT, các kênh bán hàng của VNPT khá hạn chế cả về số lượng và chất lượng. Trong khi Viettel và FPT đang mở rộng nhiều chi nhánh tích hợp với việc bán sản phẩm thông minh thì VNPT chỉ tập trung phân phối tại các bưu điện và phát tờ rơi. Điều này cho thấy năng lực cạnh tranh của VNPT thấp hơn so với Viettel và FPT.
Bảng 3.6. So sánh hệ thống kênh phân phối của VNPT và Viettel
Chỉ tiêu VNPT Viettel
Điểm giao dịch Có các điểm giao dịch tại tất cả các xã, huyện trong tỉnh
Có các điểm giao dịch tại tất cả các xã, huyện trong tỉnh Đại lý, điểm bán lẻ Có 75 đại lý, điểm bán lẻ
trong địa bàn tỉnh
Có 98 đại lý, điểm bán lẻ trong địa bàn tỉnh
Cộng tác viên Số lượng cộng tác viên ít Số lượng cộng tác viên nhiều
Siêu thị Không có Phát triển hệ thống siêu thị
tích hợp với bán sản phẩm di động tại các huyện trong địa bàn tỉnh
Nguồn: Dựa theo tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả so sánh tại bảng 3.6 ta có thể thấy hệ thống kênh phân phối của VNPT kém đa dạng hơn so với Viettel. Hiện nay, kênh phân phối chính của VNPT vẫn là qua các điểm giao dịch tại bưu điện trong địa bàn tỉnh. Trong khi đó, Viettel phát triển nhiều kênh phân phối khác nhau như đại lý, điểm giao dịch, cộng tác viên và siêu thị. Điều này cho thấy khả năng tiếp cận khách hàng của VNPT Lào Cai rất thấp, năng lực cạnh tranh về các kênh phân phối không cao.
- Xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng thuộc trong chiến lược marketing của các công ty. Trong những năm qua, VNPT Lào Cai đã phát triển nhiều hoạt động xúc tiến bán hàng như sử dụng hình thức quảng cáo qua các pano, áp phích cỡ lớn, các tờ rơi tại các điểm giao dịch, các đại lý, điểm bán và trên các đoạn đường quốc lộ.
VNPT Lào Cai kết nối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng thông qua hoạt động hỗ trợ. Để đưa hình ảnh và thương hiệu của mình rộng ra các vùng, VNPT Lào Cai thường xuyên tham gia các sự kiện lớn để giao lưu với nhiều đối tác tiềm năng. Hơn nữa, công ty còn tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao trên địa bàn tỉnh. Bên cạnh đó, nhằm xây dựng thương hiệu thân thiện với khách hàng VNPT tham gia và tài trợ các chương trình tình nguyện như: trao quỹ học bổng cho các học sinh nghèo vượt khó tại các trường học, xây nhà tình nghĩa.
Nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng, hằng năm VNPT Lào Cai đã tổ chức nhiều chương trình khuyến mại lớn như giảm giá dịch vụ, tích hợp các gói cước để thu hút người tiêu dùng. Vào những dịp đặc biệt trong năm, công ty tổ chức nhiều hoạt động giao lưu, tri ân khách hàng, tổ chức các sự kiện, gameshow, bốc thăm trúng thưởng nhằm quảng bá thương hiệu của mình tới khắp các nơi trong tỉnh.
VNPT Lào Cai chú trọng chăm sóc khách hàng. Dựa trên nguồn thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, vào những dịp đặc biệt trong năm, công ty luôn chuẩn bị phần quà để tri ân khách hàng thân thiết của mình. Bên cạnh đó, VNPT đã phát triển tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7 nhằm mục đích nhanh chóng giải quyết nhu cầu của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ.