6. Kết cấu của Luận văn
1.1.3. Nội dung quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu
Để bắt đầu xây dựng hệ thống quản lý khách hàng, công việc đầu tiên là cần xây dựng kho dữ liệu về khách hàng. Việc triển khai chương trình quản lý khách hàng không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thồng mà trước hết cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Ví dụ như: tên (tên tiếng việt, tên tiếng anh), địa chỉ thường trú, địa chỉ hiện tại, mã số thuế, ngày tháng năm sinh hoặc ngày tháng thành lập, giới tính, quốc tịch, doanh thu, nghề nghiệp, số điện thoại… mỗi thông tin này đều gắn với mục đích sử dụng khác nhau, khai thác xem khách hàng này có thể mua những loại sản phẩm nào. Nhiều tổ chức tài chính lưu thông tin “quãng đời” của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm bảo hiểm tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng đó.
Tiếp đó, các ngân hàng thương mại cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhân, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như
thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này đang được sử dụng. Một ngân hàng có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khác nhau, chẳng hạn đường thư tín, Website, quầy giao dịch, điện thoại, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị quảng cáo. Một hệ thống quản lý khách hàng mạnh phải có khả năng liên kết các “giao diện với khách hàng” này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Về cơ bản, những loại dữ liệu cần phải thu thập bao gồm:
Thông tin về khách hàng: Tên chính xác, địa chỉ và số điện thoại, mail, trong quá trình mua hàng khách hàng thanh toán như thế nào, khách hàng đang có quan hệ với ngân hàng nào khác không, nhu cầu của khách hàng, khách hàng đã sử dụng dịch vụ gì, sản phẩm gì của ngân hàng nào, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập, nghề nghiệp, thị hiếu, sở thích….
Ngày thực hiện bán sản phẩm
Số liệu về sản phẩm khách hàng sử dụng
Phản ứng của khách hàng với các sản phẩm được giới thiệu
1.1.3.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Phân tích khách hàng dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể như sau:
Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi giao dịch
Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ, đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi… theo cơ sở để lập kế hoạch chiến lược
Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Cần xác định rằng lựa chọn đúng khách hàng là rất quan trọng và phải được xác định ngay từ đầu. Nếu không sẽ gây tổn thất (lãng phí về tiền bạc, thời gian, công sức) mà không đạt được mục đích. Ngân hàng phải nhận định đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận mà họ đem lại, nó có ý nghĩa như thế nào với hoạt động của doanh nghiệp. Nếu chỉ tập trung vào đơn đặt hàng là chưa đủ, bởi lẽ có đơn đặt hàng không đồng nghĩa có lãi. Còn phải quan tâm đến lợi nhuận của hợp đồng, có thể không phải là lợi nhuận trước mắt, nó còn là giá trị lợi nhuận tương lại mà hợp đồng đó có thể đạt được. Phải dự đoán được chính xác được giá trị thu được từ hợp đồng cũng như khách hàng. Các nhà quản lý cũng phải nắm bắt được đâu là mức chuẩn trong tình trạng lợi nhuận của doanh nghiệp mình, để từ đó có biện pháp thức đẩy doanh thu từ phía khách hàng.
Sau đó phải xác định được giá trị lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được từ những khách hàng của mình. Bởi lẽ để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhiều khi doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra những khoản chi phí phát sinh them và có ảnh hương tới lợi nhuận chung mà không đem lại một kết quả cụ thể nào. Tuy nhiên những khoản chi phí đó đem lại cho Ngân hàng những hợp đồng khác trong tương lai thì việc tạm thời thu lỗ là hoàn toàn chấp nhận được.
Ngân hàng cần quan tâm đến những mối quan hệ có giá trị sinh lãi nhiều hơn. Yếu tố nào khiến đối tượng khách hàng này mang lại lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng. Đâu là sản phẩm và dịch vụ ưu thế thu hút được những vị khách tiềm năng. Ngoài ra còn một vài yếu tố khác nữa cần tìm hiểu thêm trong quá trình giao dịch với những khách hàng này, như nhận định và đánh giá của họ, những yêu cầu nhược điểm cần khắc phục của khách hàng đối với ngân hàng… Cuối cùng là việc so sánh hai đối tượng khách hàng: một bên là có giá trị lợi nhuận thấp và một bên là có giá trị lợi nhuận cao. Đối chiếu như vậy có thể tìm kiếm thêm những đối tượng khách hàng có đặc điểm sinh lãi giống như khách hàng hiện tại của đơn vị, hoặc biết cách tránh xa những vị khách không có lợi chút nào trong kinh doanh.
Trong bất kỳ môi trường kinh doanh nào, chiến lược đúng đắn nhắm đúng vào đối tượng khách hàng luôn quan trọng. Nhất là trong tình trạng khó khăn, lợi nhuận
giảm sút thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoại lại càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Tập trung mọi lỗ nực của ngân hàng thương mại nhắm đúng vào đối tượng khách hàng có giá trị sinh lời cao đồng nghĩa sẽ đảm bảo lợi nhuận ổn định.
1.1.3.3. Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng
Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, biến khách hàng truyền thống trở thành khách hàng mục tiêu, chuyển đối tượng khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp, và tăng cuờng, phát triển mối quan hệ với khách hàng cũng như giữ vững được lòng trung thành của họ.
Có thể nói việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất trong quá trình phát triển quản lý khách hàng. Đây là biện pháp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, và lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, người quản lý cần nắm rõ được nhu cầu của khách hàng để “đánh đòn tâm lý” đối với người tiêu dùng, và đối với khách hàng. Hiểu và đáp ứng mong muốn về nhu cầu của khách hàng có thể áp dụng chương trình khuyến mại đặc biệt như tặng quà vào những ngày lễ, ngày kỷ niệm của doanh nghiệp, chi nhánh, các chương trình dành cho khách hàng VIP, các chương trình khuyến mãi cho các khách hàng mới…. Tất cả những việc này nhằm mục đích tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của NHTM trong lòng khách hàng, gây thiện cảm của khách hàng, từ đó lượng khách hàng cho NHTM sẽ được gia tăng đáng kể.
1.1.3.4. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh
Các NHTM ngày càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành công họ phải quan tâm đến khách hàng mục tiêu. Khách hàng là người quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Và nhiệm vụ tiên quyết là duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp trong một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Các nhân viên kinh doanh hiểu rõ điều đó. Vì vậy, họ tăng cường phát triển lực lượng khách hàng tiềm năng. Song điều đó là chưa đủ. Thông thường những khách hàng đã hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng sẽ tiếp tục sử dụng và quan tâm tới thông tin liên
quan tới sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng. Chi phí để thu hút và khuyến khích hành vi mua hàng của họ sẽ dễ dàng hơn nhiều so với các khách hàng tiềm năng. Vì vậy, họ là đối tượng cần được duy trì mối quan hệ để biến họ trở thành khách hàng trung thành. Để kiểm soát các mối quan hệ khách hàng khác nhau trong bối cảnh các hoạt động bán hàng diễn ra liên tục hàng ngày với áp lực doanh số hàng tháng phải đạt được; thứ nhất các NHTM cần nâng cao kỹ thuật khai thác và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bằng cách nghiên cứu, phân tích hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn của khách hàng. Ngoài ra, cần phân tích kỳ vọng của khách hàng, sự trải nghiệm của khách hàng và đánh giá sau trải nghiệm. Thứ hai, các NHTM cần đáp ứng kỹ năng xây dựng quan hệ với đối tác là khách hàng lớn bằng việc giao tiếp ứng xử thật khác biệt so với khách hàng thông thường. Duy trì và củng cố quan hệ với khách hàng lớn bằng sự chăm sóc đặc biệt không chỉ trong các dịp lễ, ngày kỉ niệm, sinh nhật... mà ngay cả trong những ngày thường.
1.1.3.5. Thanh tra, kiểm tra hoạt động quản lý khách hàng
Ngân hàng sẽ dựa trên kết quả của hoạt động quản lý quan hệ khách hàng để đánh giá hiệu quả đối với công việc kinh doanh như thế nào. Mục đích hoạt động thanh tra nhằm phát hiện sơ hở trong cơ chế quản lý, chính sách, pháp luật để kiến nghị với bộ phận có thẩm quyền.
Từ đó Ngân hàng sẽ có thể sửa đổi hoặc bổ sung vào quy trình quản lý khách hàng, đưa ra các biện pháp khắc phục; phòng ngừa, phát hiện và xử lý hành vi vi phạm pháp luật; phát huy nhân tố tích cực; góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quả hoạt động quản lý khách hàng.
1.1.3.6. Chính sách, quy định của nhà nước về công tác quản lý khách hàng trong hoạt động ngân hàng
Để đảm bảo công tác quản lý khách hàng trong ngân hàng luôn diễn ra thuận lợi cho cả ngân hàng và khách hàng, thì đảm bảo bí mật thông tin khách hàng là một trong các vấn đề mang tính “sống còn” trong kế hoạch phát triển kinh doanh của các ngân hàng. Trên thực tế, việc rò rỉ thông tin khách hàng đã khiến một số ngân hàng mất đi nhiều khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành mà họ đã phải mất một khoảng thời gian dài để xây dựng mối quan hệ ấy. Về phía khách hàng của các ngân
hàng, việc rò rỉ thông tin sẽ khiến họ phải gánh chịu nhiều hệ lụy trong cuộc sống cũng như hoạt động kinh doanh của họ.
Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của của khoa học công nghệ và truyền thông, các ngân hàng cũng đã triển khai nhiều dịch vụ thanh toán mới phù hợp với xu thế thanh toán của các nước trong khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển các dịch vụ đó là các hành vi khai thác thông tin cũng tinh vi hơn, việc xâm phạm bí mật thông tin của khách hàng trong hoạt động ngân hàng càng trở nên phổ biến hơn, vì vậy, việc đảm bảo bí mật những thông tin và dữ liệu của khách hàng là điều vô cùng cần thiết.
Đảm bảo bí mật thông tin của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng tối thiểu hóa được các thiệt hại khi có rủi ro xảy ra, đồng thời, tối đa được các lợi nhuận thu được từ các hoạt động kinh doanh. Bảo đảm các bí mật thông tin của khách hàng cũng chính là bảo vệ sự phát triển liên tục và bền vững của các ngân hàng.
Nhận thức rõ vai trò quan trọng của hoạt động đảm bảo bí mật thông tin khách hàng trong sự phát triển của các ngân hàng và của nền kinh tế, khuôn khổ pháp luật về bảo mật thông tin khách hàng trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng không ngừng được củng cố và điều chỉnh phù hợp với thực tiễn phát triển của đất nước.
Chính vì vậy Nhà nước, Ngân hàng nhà nước Việt Nam đã đưa ra nhiều chính sách liên quan đến việc đảm bảo bí mật thông tin khách hàng trong ngành ngân hàng.