6. Kết cấu của Luận văn
3.2.7. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
(1) Yếu tố sự tin cậy
Đối với yếu tố sự tin cậy tác giả đưa ra bốn tiêu chí đánh giá, kết quả điều tra cho thấy rằng yếu tố sự tin cậy được nhóm đối tượng đánh giá ở mức độ hài lòng với điểm trung bình là 3.68 điểm trên thang điểm 5.
Bảng 3.9. Đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng
Yếu tố sự tin cậy Điểm trung bình
1 Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã giới
thiệu, cam kết 3,74
2 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin giao dịch và
thông tin của Anh (Chị) 3,68
3 Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng
ngay từ lần đầu 3,75
4 Khi Anh (chị) thắc mắc hay khiếu nại, ngân
hàng luôn giải quyết thỏa đáng 3,54
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Trong nhóm yếu tố sự tin cậy, tiêu chí “Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu” có điểm số trung bình cao nhất là 3,75 điểm, điều này thể hiện rằng khách hàng đánh giá khá cao năng lực của nhân viên ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên, tiêu chí “Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết” có điểm trung bình cao thứ hai là 3,74 điểm. Qua bảng số liệu thấy rằng tất cả các tiêu chí của yếu tố sự tin cậy đều được khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòng (đồng ý). Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, sự tin cậy là một yếu tố rất quan trọng để tạo nên thương hiệu của ngân hàng khi các ngân hàng thương mại (NHTM) phải cải tiến chất lượng dịch vụ, công nghệ, vốn, nhân lực,… để thu hút khách hàng.
Khách hàng ngày càng có xu hướng giao dịch dựa trên yếu tố tin cậy, họ luôn quan tâm đến danh tiếng, uy tín của ngân hàng. Khách hàng cũng cảm nhận hài lòng của yếu tố này rất cao. Vì vậy cần thiết phải đơn giản hoá các thủ tục, mẫu biểu, giảm thiểu thời gian giao dịch với khách hàng; Xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ
nhất quán, thông suốt giữa các phòng/tổ để rút ngắn thời gian chờ đợi và tạo lòng tin nơi khách hàng, nhất là khi một bộ phận chưa thể cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng.
Để tạo sự tin cậy, cần xây dựng văn hoá, hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng từ tờ rơi, poster, banner, slogan đến mô hình, kiểu dáng chung về trụ sở, phòng giao dịch; Tôn trọng các cam kết với khách hàng và hoạt động vì mục tiêu hướng tới khách hàng; Giải quyết thoả đáng khiếu nại của khách hàng, phải xem khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu các khiếu nại của khách hàng được ghi nhận và sửa đổi kịp thời đồng nghĩa với mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao.
(2) Yếu tố sự đáp ứng
Đối với yếu tố sự đáp ứng tác giả đưa ra năm tiêu chí đánh giá, kết quả điều tra cho thấy rằng yếu tố sự đáp ứng được nhóm đối tượng đánh giá ở mức độ hài lòng với điểm trung bình là 3,56 điểm (trong đó điểm thấp nhất là 1- Rất không đồng ý và điểm cao nhất là 5- Rất đồng ý).
Bảng 3.10. Đánh giá mức độ đáp ứng của Ngân hàng
Yếu tố sự đáp ứng Điểm trung bình
1 Nhân viên Ngân hàng phục vụ Anh (Chị) nhanh
chóng, kịp thời 3,54
2 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ và phục
vụ Anh (Chị) khi có yêu cầu 3,74
3 Nhân viên Ngân hàng luôn phục vụ công bằng với tất
cả khách hàng 3,48
4 Nhân viên Ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn
khi Anh (chị) yêu cầu giúp đỡ 3,49
5 Nhân viên Ngân hàng luôn giúp Anh (Chị) hoàn thiện
chứng từ, hồ sơ giao dịch 3,54
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Qua bảng số liệu thấy rằng nhân viên ngân hàng Vietinbank Thái Nguyên rất chủ động đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tiêu chí “Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn
sàng giúp đỡ và phục vụ Anh (Chị) khi có yêu cầu” được nhóm khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòng với điểm trung bình cao nhất của cả nhóm yếu tố là 3,74 điểm. Trên thị trường, ngày càng nhiều các ngân hàng cạnh tranh nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn và thích giao dịch với ngân hàng nào có dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu kịp thời hơn.
Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hơn nữa, Vietinbank Thái Nguyên cần phải có chiến lược phát triển mạng lưới phù hợp, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, trang bị cho nhân viên các kỹ năng phục vụ giao tiếp và bán hàng, đồng thời cần có thái độ phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, nhiệt tình đối với khách hàng. Cùng với đó là việc giải ngân kịp thời, số tiền cho vay đúng nhu cầu, thời hạn cho vay hợp lý, kỳ trả lãi phù hợp,… Việc thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng để nắm bắt và đáp ứng kỳ vọng của họ, từ đó truyền tải đến khách hàng các thông tin về sản phẩm dịch vụ mới cũng như thu thập các ý kiến phản hồi cũng là việc không thể thiếu.
(3) Yếu tố năng lực phục vụ
Đối với yếu tố sự năng lực phục vụ tác giả đưa ra bốn tiêu chí đánh giá:
Bảng 3.11. Đánh giá năng lực phục vụ của Ngân hàng
Yếu tố năng lực phục vụ Điểm trung bình
1 Nhân viên Ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với Anh
(Chị) 3,45
2 Nhân viên Ngân hàng có trình độ chuyên môn, thao tác
nghiệp vụ tốt 3,44
3 Nhân viên Ngân hàng tư vấn, giải quyết thỏa đáng
các thắc mắc của Anh (chị) 3,56 4 Mẫu biểu, thủ tục của Ngân hàng rõ ràng, đơn giản 3,45
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Kết quả điều tra cho thấy rằng yếu tố năng lực phục vụ được nhóm đối tượng đánh giá ở mức độ hài lòng với điểm trung bình là 3,48 điểm trên thang điểm 5. Trong đó tiêu chí “Nhân viên Ngân hàng tư vấn, giải quyết thỏa đáng các thắc mắc của Anh (chị)” có điểm đánh giá trung bình cao nhất, đạt 3,56 điểm.
Năng lực phục vụ là một yếu tố quan trọng tạo sự khác biệt giữa các ngân hàng trong cuộc chiến chinh phục khách hàng. Vì vậy, phục vụ khách hàng chủ động sẽ giúp nhân viên ngân hàng tạo cho khách hàng cảm giác hài lòng vì được phục vụ nhiệt tình, ân cần và chu đáo. Và ngân hàng Vietinbank Thái Nguyên đã thể hiện khá tốt năng lực phục vụ của mình trong thời gian qua.
(4) Yếu tố phương tiện hữu hình
Đối với yếu tố phương tiện hữu hình, tác giả đưa ra sáu tiêu chí đánh giá:
Bảng 3.12. Đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình của Ngân hàng Yếu tố phương tiện hữu hình Điểm trung bình
1 Vị trí đặt Chi nhánh và PGD của Ngân hàng thuận tiện
cho đi lại và giao dịch của Anh (Chị) 3,43
2 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại, cơ sở
vật chất đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nước uống…) 3,63 3 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng 3,57
4 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu và dịch
vụ ngân hàng rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp 3,62 5 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và phù hợp 3,66
6 Nhân viên của Ngân hàng có trang phục gọn gàng,
lịch sự và ấn tượng 3,6
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Phương tiện hữu hình là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng tới khách hàng. Kết quả điều tra cho thấy rằng yếu tố phương tiện hữu hình được nhóm đối tượng đánh giá ở mức độ hài lòng với điểm trung bình là 3.58 điểm trên thang điểm 5. Trong đó tiêu chí “Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và phù hợp” được đánh giá cao nhất với mức điểm là 3,66 điểm. Như vậy có thể thấy Vietinbank Thái Nguyên đã đầu tư kỹ lưỡng, rất bài bản và chuyên nghiệp về các phương tiện hữu hình như hệ thống ATM, các tài liệu, sách ảnh giới thiệu và dịch vụ ngân hàng, trang web….
(5) Yếu tố sự đồng cảm
Đối với yếu tố sự đồng cảm, tác giả đưa ra ba tiêu chí đánh giá:
Bảng 3.13. Đánh giá yếu tố sự đồng cảm của khách hàng
Yếu tố sự đồng cảm Điểm trung bình
1 Ngân hàng có các hoạt động Marketing rất hiệu quả và
ấn tượng, các hoạt động xã hội tốt. 3,42 2 Ngân hàng có chính sách ưu đãi, chương trình quà tặng
cho từng đối tượng khách hàng 3,78 3 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
Anh (Chị) trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật,…) 3,82
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Sự đồng cảm là sự quan tâm của ngân hàng dành cho từng khách hàng của mình. Kết quả điều tra cho thấy yếu tố sự đồng cảm được nhóm đối tượng đánh giá ở mức độ hài lòng với điểm trung bình là 3,67 điểm trên thang điểm 5. Trong đó tiêu chí “Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh (Chị) trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật,…)” được điểm đánh giá cao nhất là 3,82 điểm.
Sự đồng cảm mang lại cho ngân hàng là sự trung thành của khách hàng và sự nhiệt tình của họ trong việc giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ cho những người thân quen. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều không dễ dàng, nó đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và lâu dài. Tuy nhiên, một ngân hàng có sự đồng cảm sẽ luôn có cách để vượt qua thử thách đang gặp phải.
(6) Yếu tố chính sách giá cả
Đối với yếu tố chính sách giá cả, tác giả đưa ra hai tiêu chí đánh giá:
Bảng 3.14. Đánh giá yếu tố chính sách giá cả
Yếu tố chính sách giá cả Điểm trung bình
1 Ngân hàng có mức phí giao dịch cạnh tranh 3,74 2 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh 3,75 2 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh 3,75
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Kết quả điều tra cho thấy yếu tố chính sách giá được nhóm đối tượng đánh giá ở mức độ hài lòng với điểm trung bình là 3,75 điểm trên thang điểm 5. Trong đó tiêu
chí “Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh” có điểm đánh giá cao hơn, đạt 3,75 điểm. Thực tế cho thấy, lãi suất vay có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng, vì vậy yếu tố giá cả dịch vụ cho vay được khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng là một căn cứ để khách hàng đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không. Vì vậy ngân hàng cần có mức lãi suất cho vay, mức phí linh hoạt, cạnh tranh và thay đổi phù hợp với tình hình lãi suất thị trường để có thể chủ động điều chỉnh để giữ và thu hút khách hàng cũng như không để thiệt hại khi lãi suất có biến động mạnh.