2.2.1. Kinh nghiệm quản trị bán hàng của một số công ty trong nước
2.2.1.1. Kinh nghiệm quản trị bán hàng của Tập đoàn Unilever VN
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng nên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường
toàn cầu là một trong những mục tiêu củaUnilever.
Unilever Việt Nam được thành lập là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Công ty có cả chiến lược riêng với khách hàng hiện tại và cả chiến lược thu hút khách hàng mới.
Chiến thuật bán hàng của nhãn hiệu OMO thuộc Unilever Việt Nam được trình bày trong bảng 2.1.
Bảng 2.1. Chiến thuật bán hàng và hệ thống yểm trợ bán hàng
Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3
Hình thức bán hàng Chủ yếu là các hoạt động bán sỉ và lẻ, ở các siêu thị, các tiệm tạp hóa lớn và vừa. Cũng là các hoạt động bán sỉ và lẻ nhưng quy mô nhỏ hơn khu vực 1.
Chủ yếu là các hình thức bán lẻ ở các tiệm tạp hóa nhỏ.
Chính sách giá
Giá ổn định và duy trì
khách hàng. Giá tương đối ổn định.
Áp dụng mức chiết khấu cao cho nhà phân phối so với 2
khu vực đầu.
Chương trình quảng
cáo
Chủ yếu là quảng cáo trên Tivi hay các hoạt động chào hàng các nhân tại các đại lý lớn.
Trên các phương tiện truyền thanh, truyền
hình.
Đẩy mạnh hoạt động ở các phiên chợ: giới thiệu sản phẩm, chào hàng cá nhân.
Khuyến mãi
Bốc thăm trúng thưởng Giảm giá hàng bán, bốc
thăm trúng thưởng Giảm giá cho khách hàng, tăng hoa hồng cho nhà phân phối
Nguồn: Phòng bán hàng OMO thuộc Unilever VN
Trong đó:
Khu vực 1: Điểm bán hàng ở thành phố, phường và thị xã – nơi tập trung các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng lớn, thu nhập người dân cao. Đây cũng chính là nguồn doanh thu lớn cho công ty.
Khu vực 2: Điểm bán hàng ở các huyện, thị trấn- nơi tập trung các của hàng tạp hóa vừa và nhỏ, thu nhập người dân ổn định.
Khu vực 3: Điểm bán hàng ở các làng, xã - nơi có các cửa hàng tạp hóa quy mô nhỏ, thu nhập người dân thấp và chưa ổn định.
Ngoài ra, OMO còn tạo ấn tượng tốt cho mọi người thông qua các chương trình: Hỗ trợ sinh viên về quê ăn tết, “OMO ngời trắng tương lai”, các chương trình bốc thăm trúng thưởng…
Nhờ công tác quản trị bán hàng được thực hiện tốt, OMO hiện tại chiếm thị phần lớn trên thị trường bột giặt và là một trong những hãng bột giặt được người tiêu dùng tin tưởng nhất.
2.2.1.2. Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Dù là thương hiệu lâu năm hay mới thành danh, với bối cảnh nhiều cạnh tranh cùng các chính sách mở cửa của nhà nước, Cách mạng Công nghiệp 4.0 và xu hướng M&A từ nước ngoài…, đòi hỏi sự nhạy bén của mỗi doanh nghiệp, thương hiệu Việt và nỗ lực không ngừng để tránh bị mua bán, sáp nhập hay biến mất. Đặc biệt, trong cuộc đua toàn cầu, tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp cần đặt ra ở tầm quốc gia, quốc tế và tạo nên sự khác biệt, đặc biệt để có thể vươn lên cạnh tranh, khẳng định vị thế của thương hiệu Việt. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, lối tư duy kinh doanh cũ kỹ sẽ cản bước các doanh nghiệp nội nếu muốn bắt kịp những xu thế của nền kinh tế mới. Việc chọn lựa sách lược phát triển bền vững luôn là bài toán khó cho các thương hiệu, doanh nghiệp Việt khi đứng trước những hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp vẫn kiên định trong việc lựa chọn và theo đuổi hướng đi khác biệt, đặc biệt, trong đó phải kể đến Trung Nguyên. Ngay từ những ngày đầu thành lập, "Sách lược Tâm" của Trung Nguyên được xác định là kim chỉ nam dẫn dắt, định hình cho sự phát triển của Trung Nguyên và đã đem lại cho Tập đoàn những thành quả ban đầu: G7 là thương hiệu được yêu thích nhất, Trung Nguyên trở thành thương hiệu quốc gia và chuỗi không gian Trung Nguyên Legend giữ vị trí số 1 tại Đông Nam Á,… Song song đó nhiều chương trình phụng sự cộng đồng được Trung Nguyên tiên phong khởi xướng như: Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam và hàng trăm chương trình sáng tạo khởi nghiệp dành cho thanh niên Việt Nam…
Và khi đứng trước thách thức đổi mới hiện nay, Trung Nguyên vẫn chọn "Sách lược tâm" "Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất" của nhà sáng lập – chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm nền tảng. Dựa trên động lực và giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Legend không chỉ thuần túy là kinh doanh mà còn hướng đến phụng sự cộng đồng, Tập đoàn này đã thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh xưng Tập đoàn thành Trung Nguyên Legend và đưa ra những quyết sách thích hợp, tạo ra sự phát triển mạnh mẽ.
Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực hiện cú lột xác với logo mới, màu sắc nhận diện mới với hai màu trắng - đen, cũng như bao bì sản phẩm
được thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt về hình ảnh thông điệp. Hơn nữa, Trung Nguyên Legend nhanh chóng cho ra đời hệ sản phẩm cà phê năng lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên Legend với bộ ba sản phẩm đầu tiên Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Cafe Sữa Đá. Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên vượt lên và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016. Để thực hiện điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khâu của chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và chỉ tập trung phát triển thế mạnh cốt lõi là cà phê. Thế nhưng, bản chất sức mạnh thực sự của “con nhím Trung Nguyên” có được từ bốn số 1. Số 1 cà phê rang xay – Trung Nguyên là thương thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc cà phê rang xay với 10 triệu /17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng Trung Nguyên. Trung bình mỗi hộ gia đình có 2 người trưởng thành sử dụng cà phê thì con số uống cà phê rang xay Trung Nguyên tại nhà là 20 triệu người, chiếm khoảng ¼ dân số Việt Nam. Số 1 chuỗi quán cà phê – Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua ông lớn này về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác, chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. quán Trung Nguyên được giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích, chọn làm điểm đến. Số 1 cà phê hòa tan – Thương hiệu cà phê hòa tan G7 sau sự kiện được 89% người tiêu dùng chọn so với 11% chọn Nescafe trong cuộc thử mù (blind test) ngay lần đầu ra mắt đã nhanh chóng từ người chơi mới vượt lên vị trí số 1 tại thị trường miền Bắc rồi đến số 1 Việt Nam từ năm 2012 đến nay, buộc Nescafe, thương hiệu toàn cầu số 1 thế giới chỉ đứng số 3 Việt Nam, phải liên tục thay đổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm, thông điệp truyền thông. Nhà lãnh đạo cà phê số 1 - Không chỉ tập trung phát triển các thương hiệu sản phẩm, Trung Nguyên được biết đến là doanh nghiệp đi đầu trong các dự án, kế hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam, như Cụm ngành cà phê quốc gia để thực hiện mô hình chế biến hết cà phê, dự án xây dựng Buôn Ma Thuột thành Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất 4 nguyên tắc cộng tác đa phương và 7 sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu.
Từ tên gọi sản phẩm đến bao bì sử dụng màu đen - trắng kết hợp hình ảnh cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công của các vĩ nhân tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu khác. Dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) tiếp tục được Tập đoàn này tung ra thị trường với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền. Đây là dòng sản phẩm phổ biến trên thế giới, nhưng Trung Nguyên Legend là đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện môi trường, có thể phân hủy trong đất,. Bên cạnh đó, hệ thống chuỗi không gian cà phê cũng được Trung Nguyên Legend chú trọng phát triển. Hệ thống cửa hàng E- Coffee mới ra mắt 2017 liên tục được nhân rộng với hình thức nhượng quyền góp phần hình thành một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất, vượt trội nhất.
Riêng chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café vẫn không ngừng phát triển và làm mới nhằm giữ vị trí số 1 về sự yêu thích của người dùng cà phê tại thị trường Việt Nam, dẫn đầu trong những không gian sáng tạo tại Việt Nam.
2.2.1.3. Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương
Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương hoạt động trong lĩnh vực cung cấp sách và trang thiết bị nhà trường trên địa bàn Tỉnh Bắc Ninh. Qua nhiều năm hoạt động kinh doanh phát hành sách, Công ty hiện đang theo đuổi chiến lược kinh doanh tập trung trên thị trường tỉnh Bắc Ninh và với đối tượng khách hàng phục vụ chính là học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện trường học như hiện nay. Mặt hàng sách tham khảo thuộc ngành Xuất bản, In, Phát hành sách, được phân loại thành các nhóm sách tham khảo như sau: sách tham khảo học sinh; sách chuyên ngành khoa học, kỹ thuật, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn học, lịch sử, tâm lý, ngoại ngữ, tin học, v.v..; sách thiếu nhi; sách nâng cao kiến thức khác. Công ty có các cửa hàng bán sỉ và bán lẻ trực tiếp trên địa bàn Bắc Ninh. Trên địa bàn tỉnh các doanh nghiệp tham gia trong ngành kinh doanh phát hành sách cũng tương đối nhiều và thị trường sách tham khảo sôi động nhưng không kém phần quyết liệt nhằm thu hút lượng khách hàng của nhau.
Công ty xây dựng mục tiêu kinh doanh sách tham khảo đến năm 2025 là sẽ vẫn duy trì vị trí dẫn đầu cung cấp sách cho thị trường tỉnh Bắc Ninh. Để đạt được mục tiêu, Công ty cụ thể hóa mục tiêu bằng những chỉ tiêu kinh tế phát triển kinh doanh phù hợp với nội lực và tiềm lực phát huy được lợi thế của Công ty.
theo đuổi chiến lược kinh doanh tập trung trên thị trường Tỉnh Bắc Ninh và với đối tượng khách hàng phục vụ chính là học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện trường học. Hình thành theo thời gian, đặc điểm cũng như ưu thế kinh doanh của Công ty là am hiểu nhu cầu của địa phương và đáp ứng khá đầy đủ nhu cầu đó với một phong cách phục vụ nhiệt tình và chu đáo của nhân viên bán hang cùng với sự ủng hộ của ngành Giáo dục tỉnh nhà trong suốt quá trình hình thành và phát triển Công ty. Đây là năng lực cốt lõi của Công ty, Công ty đã biết giữ gìn và khai thác năng lực này rất hiệu quả, cho đến nay chưa một đối thủ nào trên địa bàn tỉnh có được.
Hiện tại Công ty đang có các nhà sách lớn đặt tại TP Bắc Ninh nhưng tại các tuyến huyện và thị xã trong tỉnh có đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhanh.
Ngoài sự chú trọng về các sản phẩm sách thì các dịch vụ bán hàng cũng có phần quan trọng quyết định đến sự định vị sản phẩm trên thị trường sách. Đối với một ngành có sự canh tranh cao và có nhiều khả năng xâm nhập ngành thì sự đầu tư về dịch vụ, con người để giữ lấy thị phần, gia tăng khách hàng, mở rộng qui mô bán lẻ. Với nguồn vốn chủ sở hữu hơn 22 tỷ đồng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh sách được thường xuyên trong chu kỳ kinh doanh của Công ty. Về ngành hàng kinh doanh sách tham khảo đòi hỏi nguồn vốn không quá lớn vì có thể chiếm dụng từ phía nhà cung cấp do đặc tính của ngành nhưng đầu tư về mở rộng mặt bằng kinh doanh lại là khâu nặng đầu tư vốn nhất. Công ty nhận thấy hoạt động bán lẻ sách ngày càng chiếm vị trí quan trọng và đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhưng hiện nay. Với nguồn vốn chủ sở hữu có khả năng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh sách được thường xuyên trong chu kỳ kinh doanh của Công ty. Đây là ngành kinh doanh tương đối ổn định, ít có sự biến động lớn về vốn, tuy nhiên Công ty vẫn có sự duy trì khá tốt với các ngân hàng lớn. Để gia tăng thêm nguồn vốn kinh doanh, Công ty có thể phát hành cổ phiếu huy động vốn từ các cổ đông hiện hữu.
Hệ thống các nhà sách, cửa hàng là nơi trưng bày các sản phẩm sách để khách hàng dễ dàng lựa chọn và mua sắm nên công ty rất quan tâm về phát triển mặt bằng mới, thường xuyên tu sửa, nâng cấp hệ thống cũ, mở rộng không gian, thay đổi kệ giá trưng bày nhằm kích thích và thu hút khách hàng. Tuy Công ty chưa có một hệ thống nhà sách, cửa hàng rộng khắp trong toàn tỉnh nhưng tại TP. Bắc Ninh Công ty có các nhà sách, cửa hàng bán lẻ khang trang, vị trí thuận lợi cho khách hàng dễ dàng mua sắm. Ngoài ra trong thời gian qua Công ty cũng chú trọng đầu tư trang bị các phương tiện vận tải hàng hóa, xe ô tô đi giao dịch với
các đơn vị Giáo dục tại các huyện, thị tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh được thuận lợi và nhanh chóng.
Trong những năm qua Công ty luôn có những chính sách đào tạo và thu hút nguồn nhân lực theo yêu cầu phát triển kinh doanh. Ngoài việc Công ty thường xuyên tuyển dụng mới lực lượng nhân viên kinh doanh, bán hàng còn có sự đầu tư về đạo tạo, bồi dưỡng nâng cao về nghiệp vụ cho từng bộ phận chuyên môn khác. Điều này, cho thấy Công ty rất xem trọng người lao động vì sự song hành cùng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Điểm mạnh về nguồn nhân lực của Công ty là lực lượng lao động đa số rất trẻ từ dưới 40 tuổi chiếm trên 70%. Đây là lực lượng có trình độ, sức trẻ, thái độ làm việc rất nhiệt tình, có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp và tương đối đồng đều về trình độ chuyên môn.
Công ty đang từng bước tổ chức lại cơ cấu bộ máy cho phù hợp với tình hình phát triển hoạt động kinh doanh hiện nay. Để mở rộng khai thác thị trường tiềm năng trên địa bàn tỉnh, Công ty đã xúc tiến khảo sát mặt bằng, tăng cường công tác ngoại giao về phía chính quyền địa phương và lập kế hoạch triển khai mở rộng hệ thống kinh doanh trong năm 2018.
Công ty hoạt động trong lĩnh vực phát hành sách và thiết bị trường học gần 20 năm, Công ty đã thiết lập được mối quan hệ thân thuộc đối với khách hàng là giáo viên, sinh viên, bậc phụ huynh, học sinh và các đơn vị Giáo dục – Đào tạo. Sự am hiểu nhu cầu dạy và học; chất lượng sách phát hành; phục vụ tận tình, chu đáo đưa tài liệu dạy và học đến tận các vùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn của tỉnh; tư vấn cho các tổ chức Giáo dục - Đào tạo thành lập tủ sách thư viện đạt chuẩn; Trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, các thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh đều có cơ hội phát triển như nhau thì mỗi công ty hoạt động trong các