6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích dữ liệu và phân loại KH
* Phân tích cơ sở dữ liệu
Để tăng khả năng cạnh tranh, Viettel Kon Tum cần có phƣơng pháp phân loại khách hàng dựa trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng để từ đó xây dựng các chƣơng trình quan hệ với từng phân đoạn khách hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng thêm lƣợng khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều quan trọng cần lƣu ý là không nhất thiết chỉ quan tâm đến doanh thu và lợi nhuận trong ngắn hạn mà cần thay đổi, phải có tầm nhìn chiến lƣợc xa hơn trong dài hạn và quan tâm đến việc xây dựng, giữ mối quan hệ với khách hàng.
Cụ thể phân tích tác dụng của các trƣờng cơ bản trong hệ thống CSDLKH tập trung:
+ Mã khách hàng: đây là trƣờng chứa thông tin đƣợc doanh nghiệp quy định theo cách tính riêng gán cho khách hàng và có nhiệm vụ là trƣờng khóa để liên kết dữ liệu với các file dữ liệu khác trong hệ thống thông tin.
+ Số điện thoại: là số thuê bao của khách hàng, dựa vào trƣờng này và kết hợp với seri sim (Subscriber Identity Module - Thẻ nhận dạng thuê bao) để tính cƣớc cuộc gọi và các chi phí viễn thông khác.
+ Ngày nhập mạng: là ngày thuê bao bắt đầu hoạt động và tính phí sử dụng dịch vụ viễn thông.
+ Ngày kết thúc: Là ngày chấm dứt sử dụng dịch vụ viễn thông
+ Tên khách hàng: Là thông tin về pháp nhân đứng tên trong chủ hợp đồng, cơ sở để xác định chủ thể có quan hệ pháp lý với công ty.
của khách hàng (chủ thể trong hợp đồng), dựa vào cơ sở này để tặng quà hay thƣ chúc mừng nhân ngày sinh nhật, ngày thành lập doanh nghiệp.
+ Số nợ đầu kỳ: Là khoản tiền khách hàng chƣa thanh toán hết cho khoản phát sinh kỳ trƣớc.
+ Số tiền phát sinh: Là tiền cƣớc dịch vụ viên thông khách hàng sử dụng trong kỳ thanh toán
+ Số tiền thanh toán: là khoản tiền khách hàng thanh toán cƣớc sử dụng dịch vụ viên thông. Cơ sở này để xác định công nợ với khách hàng và khoản tiền đầu tƣ thực tế thu hồi về.
+ Số lần giao dịch: Chứa thông tin về lần giao dịch của khách hàng +Mã giao dịch: Thông tin yêu cầu giao dịch của khách hàng đƣợc lƣu giữ ở trƣờng này, trƣờng này sẽ là cơ sở để tính chi phí cho các lần giao dịch.
Sau khi dữ liệu khách hàng đã đƣợc cập nhật và xử lý đầy đủ về khách hàng và các dữ liệu khác liên quan đến sử dụng dịch vụ, thì tiến hành phân đoạn khách hàng nhƣ sau:
- Kh ch hàng tiềm năng: là khách hàng chƣa từng sử dụng bất kỳ dịch vụ viên thông nào nhƣng có khả năng sẽ sử dụng dịch vụ viên thông, là khách hàng đang sử dụng dịch vụ viên thông của các nhà khai thác khác và khách hàng không sử dụng dịch vụ nữa và có khả năng tái dùng.
- Kh ch hàng hiện có: là khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của Công ty có trong CSDLKH. Đối với khách hàng hiện có, cần phân thành 3 loại để từ đó xây dựng các chiến lƣợc chăm sóc khách hàng riêng biệt:
+ Phân loại theo giá trị hiện tại của khách hàng: Giá trị hiện tại của khách hàng (CV) đƣợc tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có đƣợc khách hàng. Sau khi tính toán đƣợc giá trị hiện tại của khách hàng thông qua dữ liệu tính cƣớc và thống kê các loại chi phí từ CSDLKH, Công ty cần lập bảng tính điểm cho từng khách hàng có giá trị hiện tại nhƣ sau:
Bảng 3.1. Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng
Giá trị hiện tại của khách hàng Điểm
Trên 20 triệu 1.0
Từ 10 triệu đến dƣới 20 triệu 0.8 Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 0.6 Từ 1 triệu đến dƣới 5 triệu 0.4
Dƣới 1 triệu 0.2
+ Phân loại theo giá trị tiềm năng trong tƣơng lai của khách hàng: Nhằm đánh giá khả năng tạo lợi nhuận của từng khách hàng, Viettel Kon Tum cần tính giá trị hiện tại ròng của chuỗi lợi nhuận khả thi trong tƣơng lai đạt đƣợc từ một khách hàng cá nhân hay một phân khúc khách hàng (LTV). Việc tính LTV cho phép Công ty xác định giá trị đầu tƣ cho từng khách hàng, những ngƣời ảnh hƣởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho Công ty trong tƣơng lai, chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.
Công thức tính LTV dƣới đây đƣợc xem là cách tính đơn giản nhất mà Công ty có thể sử dụng để đo lƣờng giá trị của khách hàng:
Trong đó:
LTV (lifetime value): Giá trị của từng cá nhân khách hàng. CM (contribution margin): Lãi gộp
S (interest rate): Tỷ lệ lãi suất
T (time unit): đơn vị thời gian I: Tổng lãi gộp theo thời gian
thông qua dữ liệu tính cƣớc và thống kê các loại chi phí, thời gian từ CSDLKH, tiến hành lập bảng tính điểm cho khách hàng với giá trị tiềm năng nhƣ sau:
Bảng 3.2. Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng
Giá trị tiềm năng của khách hàng Điểm
Trên 20 triệu 1.0
Từ 10 triệu đến dƣới 20 triệu 0.8 Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 0.6 Từ 1 triệu đến dƣới 5 triệu 0.4
Dƣới 1 triệu 0.2
+ Phân loại theo lòng trung thành của khách hàng: lòng trung thành của khách hàng (CL) đƣợc tính bằng tổng hai yếu tố:
- Lòng trung thành (CL) đƣợc xác định bằng hiệu số của 1 trừ cho khả
năng một khách hàng từ bỏ dịch vụ.
CL = 1 - Cr.
- Cr đƣợc xác định thông qua phƣơng pháp điều tra có trong cơ sở dữ
Bảng 3.3. Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr
Lòng trung thành của khách hàng Điểm
Không thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông-tin học (Cr = 0) 1.0 It có khả năng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông-tin học (Cr
= 0.2) 0.8
Có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông-tin học nếu có nhà
cung cấp khác thuyết phục hơn (Cr = 0.4) 0.6 Săn sàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông-tin học nếu thấy
có lợi (Cr = 0.6) 0.4
Lòng trung thành (CL) đƣợc xác định thông qua thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng trong quá khứ và đƣợc tính điểm nhƣ bảng 3.4 sau:
Bảng 3.4. Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng Điểm
Trên 5 năm 1.0
Từ 3 đến 5 năm 0.8
Từ 1 đến 3 năm 0.6
Dƣới 1 năm 0.4
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Thông qua tính toán điểm giá trị hiện
tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng trong CSDLKH, Công ty có thể phân thành 4 phân đoạn khách hàng: A, B, C, D với những đặc điểm riêng biệt và có điểm tổng cộng đƣợc quy định nhƣ bảng 3.5 sau:
Bảng 3.5. Đặc điểm phân loại khách hàng Phân đoạn khách hàng Tổng điểm (K) Đặc điểm và mục tiêu khách hàng Khách hàng loại A K > 3,6
Là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lƣợng lớn, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế, có nhu cầu cao về các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại, tiềm năng và lòng trung thành cao. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc ƣu tiên nhất.
Khách hàng
loại B 3< K < 3,6
Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cao, có nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là khách hàng có giá trị hiện tại ở mức cao nhƣng có giá trị tiềm năng và sự trung thành trung bình. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc giữ gìn và duy trì.
Khách hàng
loại C 2,2 < K < 3
Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn một tỉnh, thành phố hoặc là các cá nhân, hộ gia đình sử dụng các dịch vụ với mức thanh toán hàng tháng không cao, có yêu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông thông thƣờng. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại và lòng trung thành ở mức cao nhƣng giá trị tiềm năng ở mức trung bình. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc thúc đẩy tối đa.
Khách hàng
loại D K < 2,2
Là các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình sử dụng các dịch vụ đáp ứng nhu cầu kinh doanh, liên lạc cá nhân với mức cƣớc thanh toán thấp và thƣờng xuyên chậm thanh toán cƣớc, nợ cƣớc kéo dài, hay thay đổi nhà cung cấp, ... Đây là nhóm khách hàng vừa có lòng trung thành thấp vừa có giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng thấp. Đây là những mối quan hệ cần khuyến khích thay đổi hoặc loại bỏ.
Sau khi phân tích giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng trong tƣơng lai và lòng trung thành của khách hàng, Công ty sẽ xây dựng đƣợc biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng và từ đó sẽ đƣa ra các chiến lƣợc tƣơng tác cũng nhƣ xác định đƣợc nguồn ngân quỹ đầu tƣ cho từng loại khách hàng.
Hình 3.2. Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng
Qua việc phân chia khách hàng thành 4 nhóm nhƣ trên, doanh nghiệp cần cải tiế lại chính sách đối với từng nhóm khách hàng. Bởi vì cho dù là đối tƣợng khách hàng nào thì nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ những giá trị mong đợi của mỗi nhóm khách hàng đều rất cần thiết.