6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi
-Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt đƣợc mức độ
bao phủ thị trƣờng mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
-Mục tiêu thứ hai là tăng cƣờng giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hƣớng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cƣờng lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của ngƣời tiêu dùng.
-Mục tiêu thứ ba là qua hoạt dộng quản trị kênh hiện tại để tìm ra đƣợc mặt hạn chế của kênh hiện tại và từ đó có hoạt động cải tiến kênh hiện tại hoạt động hiệu quả hơn và chi phí hợp lý.
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
a. Thiết kế kênh các dạng kênh phân phối
Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối
Có nhiều trƣờng hợp cần thiết để đƣa ra quyết định thiết kế kênh đó là: -Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: nếu các kênh hiện có không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới thì kênh mới có thể đƣợc xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải đƣợc sửa đổi cho phù hợp.
-Đƣa các sản phẩm vào thị trƣờng mục tiêu mới.
-Có sự thay đổi cơ bản trong các biến số marketing – mix của công ty hiện tại.
-Có trung gian thƣơng mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hƣởng đến mục tiêu phân phối của công ty.
-Mở ra các khu vực thị trƣờng địa lý mới.
-Môi trƣờng kinh doanh thay đổi nhƣ: môi trƣờng kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ...
-Xảy ra các hành vi gây mâu thuẫn trong kênh[3, tr. 182-183].
Xác định những mục tiêu của kênh phân phối
vƣơn tới thị trƣờng nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trƣờng. Các mục tiêu đƣợc xác định phụ thuộc mục tiêu của marketing và mục tiêu chiến lƣợc tổng thể của công ty.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu đó là:
-Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lƣợng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua hàng.
-Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lƣợng, kích thƣớc, mức độ chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dƣỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
-Các đặc điểm về cạnh tranh nhƣ: mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, những dạng kênh hiện đại của đối thủ.
-Đặc điểm của công ty, bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
-Các đặc điểm môi trƣờng: những điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế về công nghệ[3, tr.189].
Xác định những phương án kênh chính
Một khi doanh nghiệp đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và định vị cho sản phẩm của mình thì công việc tiếp theo là phải xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lƣợng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Đánh giá các giải pháp kênh lựa chọn
Sau khi đã xây dựng đƣợc một số phƣơng án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi:
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phƣơng án phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối qua trung gian. Đa số các nhà quản trị cho rằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều hơn vì nhiều khách hàng thich quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung bán những sản phẩm của doanh nghiệp và đƣợc huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tƣơng lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các nhà phân phối cũng có thể bán đƣợc nhiều hàng hơn lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp ví các lý do nhƣ: họ có số lƣợng nhiều hơn, họ là những ngƣời bán năng động, một số khách hàng muốn quan hệ với nhà phân phối hơn là nhân viên bán hàng của hãng sản xuất, các nhà phân phối bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trƣờng trong khi lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, đây là công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức sản lƣợng tiêu thụ dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho doanh nghiệp.
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối ở mức độ kiểm soát các thành viên kênh. Nếu sử dụng nhà phân phối bán hàng trong kênh thì chắc chắn nảy sinh vấn đề kiểm soát bởi vì: nhà phân phối là một cơ sở kinh doanh độc lập và chỉ quan tâm nâng cao mức lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của nhà phân phối có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất nhƣng không nhất thiết phải là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra thì các nhân viên của nhà phân phối có thể không nắm rõ các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm hoặc không thực hiện đúng những cam kết đề ra của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh nhƣng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của ngƣời sản xuất với một thị trƣờng luôn thay đổi. Trên những thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn thì ngƣời sản xuất cần tìm hiểu những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lƣợc marketing.
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối
Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiểu quả hay không phụ thuộc vào sự điều hành thông suốt các dòng chảy trong kênh. Tất cả các dòng chảy nhƣ đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán... phải đƣợc quản lý có hiệu quả để đạt mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Các dòng chảy trong kênh phân phối có thể đi theo nhiều hình thức khác nhau phụ thuộc vào những cấu trúc kênh đạt đƣợc thiết lập, chính sách và cơ chế quản lý phân phối khác nhau giữa các kiểu cấu trúc kênh đã chọn.
a.Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
trong kênh phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc làm rất quan trọng, ngƣời quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đƣa ra các tiêu chuẩn và phƣơng pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bƣớc cơ bản:
Bƣớc 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng qua các nguồn thông tin có giá trị nhƣ: tổ chức bán hàng theo khu vực, nguồn thƣơng mại, khách hàng, điều tra ngƣời bán, quảng cáo, trƣng bày thƣơng mại và các nguồn khác.
+ Tổ chức bán theo khu vực: đối với các doanh nghiệp có lực lƣợng bán hàng sẵn có của chính họ ở cấp trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lƣợng bán bên ngoài là một nguồn tuyệt hảo để tìm kiếm các thành viên kênh. Ngƣời quản lý bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên kênh tiềm năng ở kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong doanh nghiệp. Nhiều công ty xác định việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ chặt chẽ và tin cậy với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của lực lƣợng bán hàng của họ.
+ Các nguồn thƣơng mại: các hiệp hội thƣơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự, các cuộc trƣng bày thƣơng mại và thông tin truyền miệng... tất cả đều có thể cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn.
+ Các điều tra ngƣời bán lại: nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh bằng cách thực hiện điều tra trực tiếp các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ. Đối với một số công ty sản xuất, đây là nguồn thông tin chính về các thành viên kênh tiềm năng. Kết quả điều tra sẽ
cho doanh nghiệp biết loại trung gian thƣơng mại nào và củ thể là nhƣng nhà phân phối nào có khả năng phân phối sản phẩm tốt nhất.
+ Các khách hàng: một số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian thƣơng mại là một nguồn thông tin quan trọng. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đống góp ý kiến trung thực về các nhà phân phối – những ngƣời đã bán hàng cho họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những ngƣời sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.
+ Các quảng cáo: đây cũng là nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thƣơng mại có thể dƣa ra một số lƣợng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.
+ Các hội chợ thƣơng mại hoặc hội nghị: đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thƣơng mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ tổ chức các hội nghị hàng năm. Bằng việc tham gia các hội nghị này, ngƣời sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.
+ Các nguồn thông tin khác: ngƣời sản xuất có thể sử dụng một số nguồn cung cấp thông tin khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng nhƣ: phòng thƣơng mại và công nghiệp, ngân hàng, các nhà buôn bán bất động sản địa phƣơng, danh bạn điện thoại, các nhà mô giới có bản danh sách tên các nhà kinh doanh.
Bƣớc 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, nhà sản xuất đánh giá khả năng các thành viên qua các tiêu chuẩn:
+ Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần nhƣ toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính, tín dụng của các trung gian triển
vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tƣơng lai.
+ Sức mạnh bán hàng: thƣớc đo đánh giá là chất lƣợng của lực lƣợng bán hàng, số ngƣời bán đang làm việc và khả năng hỗ trợ kỹ thuật của lực lƣợng bán hàng. Đây đƣợc xem là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng.
+ Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất đều phải xem xét bốn phía cạnh về dòng sản phẩm của nhà phân phối: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, chất lƣợng dòng sản phẩm.
+ Danh tiếng của nhà phân phối: các nhà sản xuất phải quan tâm đến danh tiếng của nhà phân phối bởi vì danh tiếng của nhà phân phối ảnh hƣởng trực tiếp đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
+ Khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng: nhìn chung, nhà sản xuất nên cố gắng đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng tốt nhất vơi sự trùng lặp nhỏ nhất. Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối có tính chọn lọc cao.
+ Khả năng quản lý: yếu tố chính để đánh giá đó là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán hàng, bởi vì lực lƣợng bán hàng tốt thƣờng là kết quả của sự quản lý tốt.
+ Quan điểm, thái độ: tiêu chuẩn này liên quan đến sự nhiệt tình, khát vọng vƣơn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh.
+ Qui mô: đôi khi thành viên kênh tiềm năng đƣợc đánh giá qua qui mô hoạt động. Tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao.
Dựa vào các tiêu chuẩn trên, tùy theo từng giai đoạn mà các tiêu chuẩn có tầm quan trọng khác nhau, so sánh các trung gian, trung gian nào đạt tiêu chuẩn cao hơn thì chọn làm trung gian phân phối.
thƣờng đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất về 4 vấn đề sau:
+ Đƣa ra dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt nhất: điều quan trọng là các nhà sản xuất có sản phẩm không nổi tiếng phải làm cho các thành viên kênh kênh tiềm năng thấy mối lợi của việc nhận tiêu thụ hàng hóa của mình. Điều dơn giản để đánh giá sản phẩm của nhà sản xuất tốt đến mức nào là thông qua hiệu quả sản phẩm của họ mang lại( qua lƣợng bán, lợi nhuận) cho các thành viên.
+ Sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến: trên thị trƣờng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo qui mô lớn là một trong những hoạt động có ảnh hƣởng nhất để chiếm đƣợc các trung gian bán lẻ. Nhà sản xuất tiến hành một chƣơng trình nhƣ vậy sẽ đạt đƣợc ngay lập tức sự tín nhiệm của các trung gian cũng nhƣ đạt tới lƣợng bán tiềm năng của dòng sản phẩm. Trên thị trƣờng công nghiệp, chƣơng trình lớn về quảng cáo thƣơng mại cũng cho một thành công tƣơng tự. + Sự trợ giúp về quản lý: bao gồm nhiều lĩnh vực nhƣ chƣơng trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thị trƣờng, thủ tục kiểm kê hàng hóa, phƣơng pháp xúc tiến, ... Sự mở rộng các trợ giúp này phụ thuộc lớn vào các loại trong kênh, một quan hệ kênh kiểu hợp đồng độc quyền tiêu thụ giữa nhà sản xuất và thành viên kênh nhìn chung có chƣơng trình trợ giúp quản lý tốt hơn các quan hệ bình thƣờng, thiếu sự liên kết dọc.
+ Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị giữa hai bên: nhƣ chúng ta đã thấy, quan hệ trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có nhân tố con ngƣời. Hơn nữa, quan hệ kênh là quan hệ giữa các tổ chức với nhau và là một hệ thống tổ chức xã hội.[3, tr. 217-229].
b.Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họp làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh