6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5.3. Nuyên nhân của những hạn chế
- Công tác quản lý kênh của Công ty vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện, một số chức năng quản trị kênh vẫn còn đang bị xem nhẹ chƣa đƣợc quan tâm đúng mức.
- Dòng thông tin phản hồi 2 chiều giữa Công ty và các thành viên phân phối trong kênh chƣa đƣợc tốt, chƣa kiểm soát toàn diện các hoạt động của nhà phân phối và Công ty còn thiếu nhiều các thông tin về đối tƣợng bán lẻ.
- Việc phân tích đánh giá hoạt động của các thành viên kênh vẫn còn nhiều điểm mang tính định tính, thiếu phƣơng pháp định lƣợng mang tính khoa học.
- Chính sách truyền thông cổ động cấp chi nhánh còn hạn chế, chủ yếu sử dụng các chính sách đã có từ Công ty.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO
TẠI TỈNH ĐAKLAK 3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN
3.1.1. Định hƣớng và mục tiêu kinh doanh của công ty bột giặt Lix
a. Định hướng của công ty cổ phần bột giặt Lix
- Duy trì vị thế dẫn đầu thị trƣờng bột giặt tại Việt Nam về mức độ phổ biến của thƣơng hiệu, thị phần và chủng loại sản phẩm.
- Tiếp tục đầu tƣ công nghệ và trang thiết bị hiện đại của các nƣớc Âu – Mỹ, tăng cƣờng công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới có chất lƣợng ngày càng cao, đảm bảo giá thành, tiết kiệm nguyên liệu sản xuất.
- Ngoài việc đầu tƣ phát triển cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh. Công ty tiếp tục đầu tƣ cho nguồn nhân lực, coi đây là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty, trong đó chú trọng việc tuyển dụng, đào tạo, xây dựng một đội ngũ lao động làm việc chuyên nghiệp, có tính kỷ luật cao đi đôi với việc giải quyết tốt chế độ cho ngƣời lao động để ngƣời lao động an tâm, gắn bó lâu dài cho công ty.
- Mở rộng mạng lƣới phân phối bao phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nƣớc bằng cách tuyển thêm thành viên kênh, từng bƣớc mở rộng bán hàng ra thị trƣờng các nƣớc láng giềng là Lào và Campuchia thông qua xây dựng cửa hàng đại diện của công ty tại thủ đô Viên Chăn và Phnôm Pênh.- Chú trọng đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo, công tác hỗ trợ bán hàng để nâng cao doanh số cũng nhƣ sụ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu bột giặt Lix. - Xây dựng công ty phát triển , tăng cƣờng sự ổn định và duy trì vị trí thƣơng hiệu bột giặt nội địa uy tín Việt Nam.
b. Các mục tiêu kinh doanh
- Sản lƣợng nội địa liên tục tăng trƣởng nội địa trong những năm tới và kỳ vọng vƣợt qua giá trị tăng trƣởng bình quân giai đoạn 2014-2016. Mục tiêu tăng trƣởng doanh số tiêu thụ của công ty trong giai đoạn 3 năm tới cụ thể nhƣ sau:
+ Nhóm 1: Bột giặt cho giành cho máy giặt tăng trƣởng 5%/năm + Nhóm 2 : Bột giặt dành cho giặt thƣờng tăng trƣởng 15%/năm
- Tiếp tục tìm hiểu thông tin thị yếu ngƣời tiêu dùng, đặc điểm, cách thức mua hàng riêng biệt của thị trƣờng mua sắm trong tỉnh để từ đó có những bƣớc cải tiến về mẫu mã, chủng loại sản phẩm trong tƣơng lai trở nên phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng khu vực.
- Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm linh hoạt đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng giảm dần tỷ trọng nhập kho các sản phẩm không có hiệu quả kinh doanh, gây phát sinh tồn kho kéo dài cho công ty.
- Giám sát chặt chẽ và đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối hiện tại, tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh đồng thời xem xét tính khả thi của phƣơng án bán hàng thông qua nhà phân phối ở thành phố Buôn Mê Thuột. Lập kế hoạch đƣa sản phẩm bột giặt vào các siêu thị bán hàng trên địa bàn tỉnh, tăng cƣờng giới thiệu sản phẩm ở các hội chợ thƣơng mại có quy mô vừa và nhỏ.
- Có kế hoạch chi tiết về giá bán, chiết khấu và chi phí duy trì mạng lƣới phân phối một cách phù hợp để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
- Duy trì chính sách, cơ chế bán hàng linh hoạt thích hợp vào từng thời điểm cho các nhà phân phối, tập trung vào khách hàng tiềm năng chiếm tỷ trọng lớn doanh thu bán hàng nhằm tạo động lực và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix.
3.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix tại thị trƣờng Đaklak Lix tại thị trƣờng Đaklak
a. Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng cần đƣợc Công ty xem xét đầu tiên khi xây dựng, phát triển mạng lƣới kênh phân phối bởi các điều kiện địa lý đặc thù của nó.
Các sản phẩm của bột giặt đƣợc cấu thành từ các nguyên tố hóa học, có khối lƣợng nhẹ nên các nhà phân phối không nhất thiết phải đầu tƣ phƣơng tiện vận chuyển. Các nhà phân phối có trang bị xe vận tải có kho để hàng là một đối tác vô cùng tuyệt vời đối với Công ty, Công ty sẽ hỗ trợ vận chuyển các đơn hàng lớn từ nhà phân phối tới các khách hàng bằng xe của Công ty, điều này giúp giảm bớt áp lực về thời gian và chi phí cho nhà phân phối đồng thời mang lại uy tín cho Công ty về chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ trong mắt các đối tác.
Các sản phẩm bột giặt cần đƣợc bảo quản nơi khô ráo, tránh ẩm ƣớt và nơi có nhiều chuột, gián nhất là trong những tháng mƣa lũ,tránh làm bục, rách, thủng bao bì để bột giặt không bị gió vào làm hƣ hỏng.
Bột giặt là sản phẩm đƣợc trƣng bày trên các kệ hàng vì vậy việc mẫu mã bao bì cũng phải bắt mắt không những bảo vệ sản phẩm mà còn giúp cho hàng hóa tiêu thụ đƣợc nhiều hơn.
Mẫu mã và chủng loại sản phẩm phong phú là yếu tố quan trọng tạo thuận lợi cho các nhà phân phối nhập hàng về bán. Hiện tại, bột giặt Lix có 5 chủng loại sản phẩm có chức năng khác nhau, nên các nhà phân phối bán hàng hàng dễ dàng hơn.
Vì là mặt hàng tiêu thụ hàng ngày do nhu cầu tiêu thụ của ngƣời dân, nên Công ty cân nhắc tăng tối đa công suốt lƣu kho cho các nhà phân phối để tránh tình trạng thiếu hụt hàng hóa cung ứng ra thị trƣờng.
b. Yếu tố thị trường
Thị trƣờng của tỉnh Daklak tuy không phải là thị trƣờng rộng lớn, bao gồm 16 huyện với 1.796.666 dân ( nguồn dân số 2014) nhƣng đây đƣợc là nhận định thị trƣờng tiêu thụ tiềm năng trong tƣơng lai và Đaklak cũng là tỉnh có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội đối với khu vực Tây Nguyên.
Theo quyết định số 1194/QĐ- TTg ngày 22 tháng 7 năm 2014 phê duyệt quy hoạch vùng Tây nguyên đến năm 2030 nhƣ sau:
Tây Nguyên đến năm 2030 trở thành một vùng giàu về kinh tế, vững về chính trị, phát triển nhanh về văn hóa - xã hội, mạnh về quốc phòng an ninh, bảo tồn bản sắc văn hóa đặc trƣng; trở thành vùng kinh tế động lực của cả nƣớc về sản xuất nông - lâm nghiệp hàng hóa phục vụ xuất khẩu, đƣa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới; một cao nguyên xanh...
Theo đồ án, dự kiến đến năm 2020, quy mô dân số toàn vùng Tây Nguyên sẽ vào khoảng hơn 6,2 triệu ngƣời, tỷ lệ đô thị hóa khoảng 33,5%; năm 2030 quy mô dân số toàn vùng khoảng 7,4 triệu ngƣời, tỷ lệ đô thị hóa khoảng 40,7%.
Về phân bố hệ thống đô thị đến năm 2020: Tổng số đô thị toàn vùng đạt khoảng 89 đô thị trên cơ sở nâng cấp mở rộng 62 đô thị hiện có và xây dựng mới 27 đô thị, trong đó có: 3 đô thị loại I, 2 đô thị loại II, 3 đô thị loại III, 15 đô thị loại IV; 66 đô thị loại V.
Đến năm 2030: Tổng số đô thị toàn vùng đạt khoảng 117 đô thị, trong đó có: 3 đô thị loại I, 3 đô thị loại II, 7 đô thị loại III, 21 đô thị loại IV; 83 đô thị loại V...
c. Đối thủ cạnh tranh
trở nên rất đa dạng và rất nhiều công ty khác tham gia vào thị trƣờng này. Kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên thì ngƣời dân có xu hƣớng dùng các loại bột giặt an toàn, giặt sạch hơn, có hƣơng thơm tự nhiên. Chính vì vậy các công ty khác tham gia vào thị trƣờng tỉnh Đaklak. Thị trƣờng bột giặt hiện nay đƣợc chia thành 3 phân khúc chính.
Phân khúc giá rẻ : bột giặt Net và Vì dân chiếm ƣu thế.
Phân khúc tầm trung: bột giặt Surf, Lix có thị phần lớn
Phân khúc cao cấp: bột giặt Omo, Aba.
Hƣớng kinh doanh của công ty trong những năm tới vẫn là củng cố và tăng cƣờng cạnh tranh ở phân khúc bột giặt tầm trung bằng chất lƣợng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phâm phối hiệu quả trƣớc các đối thủ. Theo tiêu thụ trong tỉnh Đaklak. Bên cạnh đó Công ty đang tích cực cải tiến và trang bị các máy móc sản xuất theo dây chuyền hiện đại để đƣa ra các loại bột giặt nhắm vào thị trƣờng bột giặt cao cấp trong tƣơng lai.
3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối trên tỉnh Đăk Lăk phối trên tỉnh Đăk Lăk
a. Mục tiêu cụ thể đối với kênh phân phối của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Đaklak
Mục tiêu hiệu quả kinh doanh
Hệ thống kênh phân phối của bột giặt Lix tại tỉnh Đaklak phải luôn đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Tức là phải đảm bảo về mức tăng trƣởng hàng năm theo mục tiêu của Công ty đề ra, trong đó thì mục tiêu gia tăng sản lƣợng bán, giảm bớt chi phí phát sinh trong hệ thống luôn là ƣu tiên hàng đầu của Công ty.
Mục tiêu về độ bao phủ thị trƣờng.
Kênh phân phối của công ty tại tỉnh Đaklak phải bao phủ thị trƣờng tốt hơn bằng cách mở rộng thêm các nhà phâm phối và nhà bán lẻ tại khu vực thị
trấn, huyện có tiềm năng về sức mua nhƣng chƣa đƣợc khai thác đúng mức. Mục tiêu đƣa thƣơng hiệu bột giặt Lix trở nên phổ biến hơn trong mắt khách hàng, nỗ lực giảm khoảng cách mua hàng và chi phí đi lại cho khách hàng trong khu vực.
Mục tiêu cạnh tranh
-Một hệ thống kênh phân phối làm việc hiệu quả sẽ là vũ khí cạnh tranh vô cùng hiệu quả cho Công ty trƣớc các đối thủ trên thị trƣờng tỉnh Đaklak. Để làm đƣợc nhƣ vậy, Công ty cần tăng cƣờng kiểm soát các nhà phân phối và quản lý một cách chặt chẽ các hoạt động kinh doanh của họ, tích cực tìm hiểu động thái của các Công ty đối thủ thông qua thông tin cung cấp từ các nhà phân phối để đƣa ra các giải pháp cạnh tranh thuận lợi.
-Kênh phân phối có khả năng thích ứng với thay đổi môi trƣờng liên tục của môi trƣờng kinh doanh ngành bột giặt đang có xu hƣớng cạnh tranh ngày càng gay gắt với nhiều đối thủ trên thị trƣờng, vì vậy Công ty tại tỉnh Đaklak cần phải chủ động nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thông qua hệ thống phân phối của mình.
Mục tiêu về chất lƣợng dịch vụ.
Công ty tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ thông qua hoạt động đào tạo, cải thiện kỹ năng lực lƣợng bán hàng của các trung gian, tạo dựng một phong cách bán hàng chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên ngày càng thân thiện, năng động gây thiện cảm cho khách hàng.
b. Yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối.
Kiểm soát được hệ thống phân phối
Bên cạch xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp khu vực tỉnh Đaklak thì công tác kiểm soát các trung gian phân phối cần đƣợc quan tâm đúng mức. Ngoài việc theo dõi thông tin, số liệu từ phòng kế toán thì Công ty cần tăng cƣờng thu thập tình hình số liệu tiêu thụ, giá bán, chiết khấu của các
bên trung gian là nhà phân phối và các nhà bán lẻ thông qua nhân viên thị trƣờng ở các tuyến huyện. Hệ thống thông tin phải đƣợc cập nhật nhanh, liên tục, chính xác 2 chiều giữa Công ty nhà phân phối để đảm bảo khả năng kiểm soát hệ thống một cách trôi chảy.
Có kế hoạch phát triển dài hạn cho thị trường
Công ty đặt ra những mục tiêu cụ thể và xác định hƣớng phát triển dài hạn rõ ràng cho mình trong thời hạn 3 đến 5 năm tới bao gồm:
+ Mục tiêu về độ bao phủ thị trƣờng
+ Số lƣợng nhà phân phối cần đƣợc mở rộng thêm
+ Doanh số tăng trƣởng dự kiến, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm + Các mục tiêu về tài chính, maketing khác.
Công ty đánh giá đúng thực trạng và cập nhật kế hoạch phát triển trong mỗi quý kinh doanh để đảm bảo tính phù hợp và sự biến động của thị trƣờng.
Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Hệ thống phân phối đƣợc tổ chức và quản lý phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất và cung cấp dịch vụ mua bán hàng thuận lợi.
-Sản phẩm bột giặt Lix của công ty tại tỉnh Đaklak phải đa dạng về sản phẩm và mẫu mã, mức giá từ thấp đến cao phù hợp với đại đa số khách hàng mua hàng.
-Đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm có tính năng tẩy tốt, có khả năng bảo vệ da tay bảo vệ chất liệu vải tốt, cải thiện các chất lƣợng sản phẩm, sự cố trong quá trình sử dụng thực hiện chƣơng trình thu hồi sản phẩm nếu có vấn đề xảy ra cho khách hàng thêm tin tƣởng.
-Đảm bảo thời gian giao hàng từ Công ty tới các nhà phân phối, từ các nhà phân phối đến các nhà bán lẻ nhanh chóng, hạn chế tối đa thời gian hao phí mua hàng của khách hàng. Hỗ trợ phƣơng tiện vận chuyển bằng xe tải giao hàng tận nơi cho các đơn hàng có giá trị lớn.
Tạo ưu thế trước đối thủ cạnh tranh.
Yêu cầu đặt ra đối với hệ thống phân phối của Công ty tại tỉnh Đaklak phải làm tốt hơn đối thủ từ độ bao phủ, khả năng đáp ứng khách hàng, mức độ đa dạng sản phẩm cùng dịch vụ bán hàng tiện lợi vì thế giữ vững vị trí thƣơng hiệu bột giặt bán chạy tại tỉnh Đaklak mà công ty đã gây dựng trong suốt thời gian qua.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI ĐĂK LĂK TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI ĐĂK LĂK
3.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh
Đối với nhiệm vụ của công tác quản trị kênh phân phối, ngoài việc đang thực hiện thì Công ty tại tỉnh Đaklak cần bổ sung thêm các nhiệm vụ sau:
Xây dựng mạng lƣới theo hƣớng hiện đại, chuyên nghiệp hóa vai trò các thành viên trong kênh.
Đảm bảo chất lƣợng lƣu chuyển hàng hóa nhanh chóng, kịp thời đến tay ngƣời tiêu dùng.
Giữ vững các vùng thị trƣờng hiện có và lập kế hoạch mở rộng thêm thị trƣờng phân phối mới.
3.2.2. Hoàn thiện các công tác quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối.
Quá trình tuyển chọn các thành viên kênh phân phối đƣơc thực hiện qua rất nhiều bƣớc, đòi hỏi sự làm việc tập trung giữa Công ty với các nhà phân phối dự định gia nhập vào kênh phân phối. Quá trình này là rất quan trọng, quyết định sự tồn tại lâu dài cũng nhƣ đảm bảo sự gắn kết trong hệ thống kênh đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
Hệ thống phân phối hiện tại của Công ty chủ yếu là các nhà phân phối nằm ở thành phố Buôn Ma Thuột của tỉnh Đaklak, tuy nhiên theo đánh giá