6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
a. Thiết kế kênh các dạng kênh phân phối
Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối
Có nhiều trƣờng hợp cần thiết để đƣa ra quyết định thiết kế kênh đó là: -Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: nếu các kênh hiện có không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới thì kênh mới có thể đƣợc xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải đƣợc sửa đổi cho phù hợp.
-Đƣa các sản phẩm vào thị trƣờng mục tiêu mới.
-Có sự thay đổi cơ bản trong các biến số marketing – mix của công ty hiện tại.
-Có trung gian thƣơng mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hƣởng đến mục tiêu phân phối của công ty.
-Mở ra các khu vực thị trƣờng địa lý mới.
-Môi trƣờng kinh doanh thay đổi nhƣ: môi trƣờng kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ...
-Xảy ra các hành vi gây mâu thuẫn trong kênh[3, tr. 182-183].
Xác định những mục tiêu của kênh phân phối
vƣơn tới thị trƣờng nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trƣờng. Các mục tiêu đƣợc xác định phụ thuộc mục tiêu của marketing và mục tiêu chiến lƣợc tổng thể của công ty.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu đó là:
-Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lƣợng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua hàng.
-Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lƣợng, kích thƣớc, mức độ chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dƣỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
-Các đặc điểm về cạnh tranh nhƣ: mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, những dạng kênh hiện đại của đối thủ.
-Đặc điểm của công ty, bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
-Các đặc điểm môi trƣờng: những điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế về công nghệ[3, tr.189].
Xác định những phương án kênh chính
Một khi doanh nghiệp đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và định vị cho sản phẩm của mình thì công việc tiếp theo là phải xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lƣợng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Đánh giá các giải pháp kênh lựa chọn
Sau khi đã xây dựng đƣợc một số phƣơng án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi:
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phƣơng án phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối qua trung gian. Đa số các nhà quản trị cho rằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều hơn vì nhiều khách hàng thich quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung bán những sản phẩm của doanh nghiệp và đƣợc huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tƣơng lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các nhà phân phối cũng có thể bán đƣợc nhiều hàng hơn lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp ví các lý do nhƣ: họ có số lƣợng nhiều hơn, họ là những ngƣời bán năng động, một số khách hàng muốn quan hệ với nhà phân phối hơn là nhân viên bán hàng của hãng sản xuất, các nhà phân phối bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trƣờng trong khi lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, đây là công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức sản lƣợng tiêu thụ dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho doanh nghiệp.
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối ở mức độ kiểm soát các thành viên kênh. Nếu sử dụng nhà phân phối bán hàng trong kênh thì chắc chắn nảy sinh vấn đề kiểm soát bởi vì: nhà phân phối là một cơ sở kinh doanh độc lập và chỉ quan tâm nâng cao mức lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của nhà phân phối có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất nhƣng không nhất thiết phải là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra thì các nhân viên của nhà phân phối có thể không nắm rõ các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm hoặc không thực hiện đúng những cam kết đề ra của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh nhƣng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của ngƣời sản xuất với một thị trƣờng luôn thay đổi. Trên những thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn thì ngƣời sản xuất cần tìm hiểu những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lƣợc marketing.