6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Hoàn thiện các công tác quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối.
Quá trình tuyển chọn các thành viên kênh phân phối đƣơc thực hiện qua rất nhiều bƣớc, đòi hỏi sự làm việc tập trung giữa Công ty với các nhà phân phối dự định gia nhập vào kênh phân phối. Quá trình này là rất quan trọng, quyết định sự tồn tại lâu dài cũng nhƣ đảm bảo sự gắn kết trong hệ thống kênh đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
Hệ thống phân phối hiện tại của Công ty chủ yếu là các nhà phân phối nằm ở thành phố Buôn Ma Thuột của tỉnh Đaklak, tuy nhiên theo đánh giá của phòng kinh doanh thì vẫn còn nhiều khu vực nhà phân phối lân cận có các thông số về thị trƣờng rất tốt, phù hợp với mục tiêu phát triển ít nhất 2 nhà phân phối/ năm của Công ty trong giai đoạn 2017-2020, các thông số thị trƣờng đƣợc ƣa tiên xem xét là:
+ Vị trí địa lý: ƣu tiên các nhà phân phối gần đƣờng quốc lộ có giao thông đi lại thuận lợi, không xảy ra ngập úng vào mùa mƣa lũ để đảm bảo việc phân phối hàng hóa từ Công ty đến các nhà phân phối đƣợc thông suốt.
+ Dân số: Tỷ lệ tăng dân số cao, quy mô dân số đông đúc mật độ dân cƣ phải đạt trên 500 ngƣời/km2.
+ Có tỷ lệ đô thị hóa cao từ 40% trở nên .
+ Thu nhập bình quân đầu ngƣời: vƣợt mức bình quân của cả Việt Nam từ 1,3 triệu đồng trở lên.
Các nhân viên thị trƣờng sẽ tiến hành thu thập các dữ liệu báo cáo lên công ty 5 khu vực địa lý đƣợc đánh giá là tiềm năng vào đầu mỗi năm. Giám đốc Công ty sẽ chọn ra hai thị trƣờng có thông số tốt nhất để tiến hành công tác tiếp theo là khảo sát các nhà phân phối hiện có trên hai thị trƣờng đó.
Bƣớc 2 : Thu thập danh sách các nhà phân phối tiềm năng.
Sau khi chọn ra đƣợc thị trƣờng địa lý muốn mở rộng hệ thống phân phối thì Công ty tiến hành lựa chọn các nhà phân phối tiềm năng có sẵn ở trên địa bàn đang nhắm đến. Các nhà phân phối này có thể đã hoặc chƣa từng kinh doanh mặt hàng bột giặt của Công ty, có thể kinh doanh các mặt hàng bột giặt khác của đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí chƣa từng có kinh nghiệm kinh doanh các sản phẩm bột giặt. Bù lại các nhà phân phối này có kinh nghiệm phân phối các mặt hàng hóa - mỹ phẩm khác thích hợp để kinh doanh thêm mặt hàng bột giặt Lix. Nhận diện các nhà phân phối tiềm năng thông qua các
thông báo tuyển dụng thành viên Công ty hoặc thông tin có đƣợc từ việc thâm nhập địa bàn của các nhân viên thị trƣờng.
Bƣớc 3 : Đánh giá các ứng viên.
Đánh giá thông qua các tiêu chuẩn và từ đó lựa chọn ra các ứng cử viên có điểm số cao nhất. Các tiêu chuẩn này đã đƣợc Công ty xác định cụ thể trong chƣơng 2 và cần hoàn thiện thêm một số tiêu chuẩn trong thời gian tới để việc đánh giá nhà phân phối là khách quan, hiệu quả và công bằng.
Bƣớc 4: Thƣơng lƣợng, đàm phán nhằm thuyết phục các nhà phân phối tham gia vào hệ thống kênh.
Nhà quản trị kênh cần cho các thành viên thấy rõ quyền lợi và trách nhiệm của mình khi trở thành một bộ phận trong mạng lƣới phân phối của Công ty. Mặt khác, Công ty cần thực hiện nghiêm chỉnh những cam kết và hứa hẹn hấp dẫn của mình đối với các thành viên:
-Cung cấp sản phẩm có chất lƣợng tốt dựa trên uy tín thƣơng hiệu bột giặt Lix.
-Mức chiết khấu, khen thƣởng cao đem lại lợi nhuận hấp dẫn cho các nhà phân phối.
-Hỗ trợ tối đa vê phƣơng thức bán hàng, phƣơng tiện vận chuyển, hỗ trợ đào tạo lực lƣợng bán hàng chuyên nghiệp cho các nhà phân phối.
-Thực hiện chính sách bán hàng công bằng, minh bạch đối với các thành viên tham gia kênh.
Hoàn thiện các ràng buộc đối với các thành viên tham gia kênh.
Để nhà phân phối gắn mục tiêu của mình với mục tiêu chung của hệ thống phân phối thì công ty tại tỉnh Đaklak cần xác lập trách nhiệm và quyền lợi một cách rõ ràng, phù hợp cho các trung gian phân phối này.
Trách nhiệm và quyền lợi của các nhà phân phối.
của Công ty.
+ Đảm bảo giao nhận hàng đúng thời gian, địa điểm đã ký kết trong hợp đồng. Thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản đúng thời hạn quy định.
+ Có quyền từ chối nhận hàng nếu sản phẩm không đảm bảo chất lƣợng giống nhƣ trong hợp đồng.
+ Có trách nhiệm cung cấp thông tin về khách hàng.
+ Thực hiện đúng chức năng kinh doanh của mình , không lợi dụng nhãn hiệu của Công ty để kinh doanh các mặt hàng khác.
Quyền lợi và trách nhiệm của Công ty tại tỉnh Đaklak.
+ Công ty có quyền kiểm tra các nhà phân phối về phƣơng diện bán hàng, dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Nếu phát hiện thấy những thiếu sót thì Công ty sẽ hỗ trợ các nhà phân phối khắc phục nó.
+ Công ty có trách nhiệm cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng và kịp thời về số lƣợng và chủng loại sản phẩm theo yêu cầu của nhà phân phối, phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm theo tiêu chuẩn cam kết.
+ Cung cấp giấy chứng nhận chất lƣợng sản phẩm khi khách hàng yêu cầu.
+ Hƣớng dẫn vận chuyển , phƣơng pháp bảo quản, lƣu kho cho nhà phân phối.
Nếu các thành viên vi phạm cam kết, tùy theo mức độ mà Công ty tại tỉnh Đaklak có quyền thu hồi sản phẩm , xử phạt hoặc đơn phƣơng, kết thúc hợp đồng.
Hoàn thiện các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên.
Tuyển chọn nhà phân phối là công tác có ảnh hƣởng lâu dài vì nhà phân phối đƣợc lựa chọn sẽ là đối tác dài hạn của Công ty tại tỉnh Đaklak, vì thế nên hoạt động tuyển chọn nhà phân phối phải đƣợc xem xét kỹ lƣỡng ngay từ
đầu để giảm thiểu rủi ro về lâu dài trong hệ thống phân phối.
Trong thời gian đến, ngoài việc sử dụng các tiêu chuẩn hiện có để đánh giá các nhà phân phối thì Công ty tiếp tục hoàn thiện các tiêu chuẩn hiện có, cũng nhƣ bổ sung thêm các tiêu chuẩn cần thiết khác:
-Thâm niên hoạt động: tiêu chuẩn đặt ra đối với các nhà phân phối hiện tại là có thâm niên bán hàng tối thiểu là 3 năm , tuy nhiên tiêu chuẩn này lại không có sự phân biệt giữa nhà phân phối đã từng phân phối sản phẩm bột giặt và nhà phân phối chƣa có kinh nghiệm phân phối sản phẩm bột giặt. Qua khảo sát của Công ty tại tỉnh Đaklak thì số lƣợng các cửa hàng chuyên bán hàng tiêu dùng hóa mỹ phẩm ( tạp phẩm ): nhƣ dầu gội, sữa tắm, đƣờng, sữa,bánh kẹo, ... thì có thâm niên hoạt động lâu năm là rất lớn, ƣớc tính khoảng trên 50% nhà phân phối khảo sát có kinh nghiệm bán hàng nhiều hơn 3 năm, vì thế Công ty tại tỉnh Đaklak cần tiến hành nâng tiêu chuẩn về thâm niên hoạt động đối với các nhà phân phối này nên đến 4 năm để đảm bảo khả năng bán hàng của họ thì bổ sung các mặt hàng mới.
-Mặt bằng bán hàng: các đánh giá trƣớc đây của Công ty tại tỉnh Đaklak chỉ yêu cầu các nhà phân phối có mặt bằng thuận lợi khu vực buôn bán sầm uất, có vị trí giao thông thuận lợi cho việc giao nhận hàng hóa, buôn bán hàng hóa nhƣng lại không quy định cụ thể diện tích mặt bằng bán hàng là bao nhiêu. Mặt khác thì các nhà phân phối lại kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau chứ không phải chỉ riêng mặt hàng bột giặt, chính vì vậy một không gian bán hàng rộng rãi sẽ thuận tiện cho việc trƣng bày sản phẩm của bột giặt Lix cũng nhƣ tạo ra sự thoải mái về tâm lý cho khách mua hàng. Tiêu chuẩn thống nhất đối với mặt bằng kinh doanh của nhà phân phối tối thiểu đạt 5m bề ngang 10m chiều dọc tổng diện tích đạt 50m2.
-Mức độ hợp tác: công tác tuyển chọn và đánh giá nhà phân phối cần rất nhiều thời gian làm việc giữa hai bên , nếu nhà phân phối có tinh thần hợp
tác tốt, cung cấp các số liệu một cách trung thực, khách quan và đầy đủ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên của Công ty tại tỉnh Đaklak làm việc nhanh chóng và hiệu quả. Bên cạnh đó, khi nhà phân phối đã là thành viên của mạng lƣới kênh phân phối thì mức độ hợp tác cũng biểu hiện qua việc thực thi những cam kết dài hạn với Công ty tại tỉnh Đaklak, triển khác các chƣơng trình marketing, xúc tiến bán hàng nhanh chóng và cùng với Công ty tại tỉnh Đaklak giải quyết các mâu thuẫn có thể xảy ra trong hệ thống. Mức độ hợp tác đƣợc đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 10, các nhà phân phối đƣợc lựa chọn phải có điểm số đánh giá từ 5 trở nên.
Hoàn thiện cách tính điểm bằng phương pháp định lượng.
Quá trình tuyển chọn nhà phân phối của Công ty tại tỉnh Đaklak chủ yếu mang tính chất định tính, để tuyển chọn ra nhà phân phối hoạt động hiệu quả hợp tác lâu dài với Công ty tại tỉnh Đaklak thì phải kết hợp đánh giá bằng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng: đầu tiên cần phải thực hiện xem xét các nhà phân phối qua một số chỉ tiêu định tính để loại bỏ bớt các nhà phân phối không có tiềm năng, sau đó sử dụng chỉ tiêu định lƣợng để tiếp tục tuyển chọn các nhà phân phối đã đạt yêu cầu của chỉ tiêu định lƣợng để tiếp tục tuyển chọn các nhà phân phối đã đạt yêu cầu về các chỉ tiêu định tính để tiếp tục loại bỏ và cuối cùng lựa chọn ra nhà phân phối đáp ứng yêu cầu tốt nhất.
-Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau:
+ Bƣớc 1: Liệt kê các chỉ tiêu định lƣợng: nhƣ khả năng tài chính, thâm niên hoạt động, diện tích mặt bằng, khả năng thanh toán, thái độ hợp tác, quy mô thị trƣờng.
+ Bƣớc 2: Tiến hành chọn lọc, sắp xếp các chỉ tiêu định lƣợng đã liệt kê ở bƣớc 1 thành bảng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá và xác định trọng số cho từng chỉ tiêu. Việc lựa chọn các chỉ tiêu đánh giá và tuyển chọn nhà phân
phối phải phù hợp với từng khu vực thị trƣờng với mỗi chỉ tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu và tối đa.
+ Bƣớc 3: Tiến hành xem xét, phân tích và đánh giá các nhà phân phối theo thang điểm và trọng số mức độ quan trọng của các chỉ tiêu, tổng hợp kết quả phân tích đánh giá các chỉ tiêu theo công thức:
Aj = Bij*Cij
Trong đó Aj : là tổng điểm nhà phân phối
Bij là: hệ số tầm quan trọng của chỉ tiêu i, nhà phân phối j. Hệ số này Công ty tại tỉnh Đaklak tự xác định dựa trên tầm quan trọng của các chỉ tiêu để đƣa ra từ thấp tới cao
Cij là : điểm đánh giá cho chỉ tiêu i của phà phân phối j có thang điểm từ 1 tới 10.
+ Bƣớc 4: Xếp hạng từng nhà phân phối tiềm năng trên cơ sở xác định tổng điểm, sau đó tùy theo số lƣợng nhà phân phối cần mở mà Công ty tại tỉnh Đaklak đƣa ra lựa chọn thích hợp.
Ví dụ: Sau khi khảo sát các khu vực thị trƣờng, Công ty tại tỉnh Đaklak đã chọn đƣợc 4 nhà phân phối có tiềm năng để đánh giá theo các chỉ tiêu định lƣợng.
Bảng 3.1. Tính điểm nhà phân phối theo phương pháp định lượng
STT Các chỉ tiêu Trọng số Nhà phân phối
A B C D 1 Khả năng tài chính 0,4 9 6 7 8 2 Thâm niên hoạt động 0,25 6 4 7 9 3 Mức độ hợp tác 0,2 7 9 8 6 4 Khả năng bán hàng 0,15 2 8 5 4
Qua bảng minh họa cho thấy nhà phân phối D có tổng điểm cao nhất trong 4 nhà phân phối nên Công ty tại tỉnh Đaklak sẽ chọn nhà phân phối D và tiến hành các bƣớc thƣơng lƣợng, đàm phán tiếp theo để đi đến ký kết hợp đồng làm đối tác phân phối.
b. Chính sách kích thích thành viên của kênh phân phối.
Bổ sung thêm loại hình chiết khấu theo phƣơng thức thanh toán. Nội dung của chính sách này là tặng chiết khấu cho các nhà phân phối một khoản tiền nhất định cho nhà phân phối nếu nhà phân phối đó thanh toán ngay hoặc thanh toán sớm các hóa đơn mua hàng trong thời gian quy định hƣởng chiết khấu. Khoản tiền này đƣợc tính bằng % trên giá trị mua hàng mà nhà phân phối đó mua, khuyến khích các nhà phân phối có tiềm lực về tài chính tốt khi trả 100% giá trị lô hàng đồng thời hỗ trợ các nhà phân phối có tài chính khó khăn thông qua hình thức trả chậm.
Nhà phân phối trả tiền trƣớc, tiền ngay khi mua hàng.
Công ty tại tỉnh Đaklak sẽ giảm ngay 5% tổng giá trị đơn hàng thanh toán, trừ trực tiếp vào hóa đơn hàng xuất bán cho khách hàng. Áp dụng cho các nhà phân phối có tiềm lực về tài chính mạnh, khả năng mua hàng với số lƣợng lớn, thanh toán sòng phẳng.
Nhà phân phối trả chậm có bảo lãnh của ngân hàng.
Ƣu tiên các nhà phân phối này về thời gian thanh toán nếu nhà phân phối này yêu cầu kéo dài thời gian thanh toán thì Công ty tại tỉnh Đaklak sẵn sàng đáp ứng trên cơ sở cân đối nguồn vốn, vòng quay vốn và lợi nhuận bình quân từ đó hình thành mức giá hợp lý tƣơng ứng với thời gian trả chậm. Ngoài ra mức nhà phân phối này còn đƣợc hƣởng mức chiết khấu theo quy định là 1,5% trên tổng giá trị lô hàng.
Nhà phân phối có ký quỹ trƣớc.
cũng là 1,5% tổng giá trị đơn hàng, yêu cầu giá trị đơn hàng không vƣợt quá khoản tiền ký quỹ, thời hạn thanh toán các hóa đơn không quá 30 ngày kể từ ngày mua hàng.
Hỗ trợ đào tạo và thúc đẩy lƣợc lƣợng bán hàng cho nhà phân phối. Xây dựng độ ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho các nhà phân phối sẽ giúp cho mạng lƣới phân phối của Công ty đẩy mạnh số lƣợng hàng bán ra đồng thời gia tăng uy tín thƣơng hiệu nhiều hơn. Chƣơng trình đào tạo lực lƣợng bán hàng của Công ty cổ phần bột giặt Lix tại tỉnh Đaklak bao gồm các nội dung chính sau:
-Kiến thức sản phẩm: các nhân viên bán hàng phải hiểu rõ tính chất của sảm phẩm bột giặt Lix mà nhà phân phối đang kinh doanh, công dụng của từng loại bột giặt, đặc thù sử dụng. Đặc biệt là nhân viên phải biết đƣợc các ƣu điểm, nhƣợc điểm của sản phẩm đến từ các sản phẩm cạnh tranh để từ đó đƣa ra những tƣ vấn hợp lý cho khách hàng mua, giải thích cho họ lý do khi chọn mua sản phẩm bột giặt Lix.
-Quy trình bán hàng: đào tạo nhân viên từ trình tự các bƣớc căn bản trong khâu bán hàng.
-Kiến thức về khách hàng: nhân viên cần nắm rõ đặc điểm của các đối tƣợng mua hàng, hành vi và thái độ mua sắm của họ đối với các sản phẩm bột giặt Lix, thu thập các thông tin về các đối tƣợng bán lẻ mua hàng từ nhà phân phối.
-Kỹ năng về bán hàng, quản trị thời gian và khu vực, giao tiếp, cách làm báo cáo, kế toán sổ sách.
Các nội dung đào tạo nhân viên bán hàng và ngƣời đứng ra đào tạo đƣợc Công ty tại tỉnh Đaklak quy định cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.2. Nội dung đào tạo lực lượng bán hàng
STT Nội dung đào tạo Ngƣời đào tạo