6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của chi nhánh
nhánh bột giặt Lix tại Đăk Lăk.
a. Chính sách tuyển chọn kênh phân phối.
Công ty bột giặt Lix tại Daklak chủ yếu bán hàng thông qua các nhà phân phối của mình , chính vì vậy công việc tuyển chọn nhà phân phối có đủ năng lực sẵn sàng phân phối các mặt hàng của công ty là vô cùng quan trọng, ảnh hƣởng chặt chẽ tới tình hình kinh doanh sản phẩm và sự phát triển về lâu về dài của các hệ thống phân phối.
Các điều kiện chung:
-Các nhà phân phối phải có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh hợp pháp do UBND tỉnh/ Thành phố cấp và giấy phép còn thời hạn hoạt động.
-Nhà phân phối có văn phòng, có kho chứa hàng và phƣơng tiện vận chuyển.
-Nhà phân phối có tinh thần hợp tác tốt, tuân thủ chặt chẽ chính sách của Công ty.
Tiêu chuẩn yêu cầu đối với nhà phân phối:
-Năng lực tài chính : năng lực tốt và có khả năng thanh toán công nợ trong thời hạn quy định. Đối với các nhà phân phối ở Daklak thì Công ty yêu cầu số vốn tối thiểu phải là 1 tỷ đồng, đây là tiêu chuẩn cơ bản nhất về tài chính để Công ty tuyển chọn thành viên kênh. Bản chất mặt hàng bột giặt Lix rất đa dạng về mẫu mã và số lƣợng sản phẩm cần trƣng bày và lƣu kho nhiều, đòi hỏi nhà phân phối có nguồn vốn đạt mức tối thiểu để đảm bảo hoạt động kinh doanh.
-Kinh nghiệm phân phối: nhà phân phối đã có kinh nghiệm phân phối các sản phảm bột giặt và các mặt hàng có liên quan đến bột giặt ít nhất là 3 năm. Các cửa hàng có kinh nghiệm thâm niên nhiều năm bán hàng tạp hóa khác nhƣ dầu gội đầu, nƣớc rửa chén, xà bông, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm sinh hoạt trong gia đình đều đƣợc Công ty đánh giá cao và đƣợc Công ty mời làm cộng tác tham gia vào mạng lƣới phân phối bột giặt Lix.
-Mặt bằng kinh doanh: có văn phòng, ƣu tiên các nhà phân phối tại khu vực đông đân cƣ ở địa phƣơng. Ngoài ra kho bãi phải đủ rộng lớn và có phƣơng tiện vận chuyển thích hợp, ƣu tiên các nhà phân phối trang bị xe vận tải.
-Nhân viên bán hàng: các nhà phân phối thƣờng phân phối rất nhiều sản phẩm khác bên cạnh bột giặt Lix, nên đòi hỏi lực lƣợng bán hàng phải năng động có kiến thực rộng về sản phẩm , kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp tạo thiện cảm cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
-Có tinh thần hợp tác, tuân thủ các chính sách của Công ty về hình thức bán hàng, lƣu kho, bảo hành sản phẩm.
Nhận xét chính sách tuyển chọn nhà phân phối: Ƣu điểm:
Phƣơng thức tuyển chọn của Công ty nhìn chung là đơn giản, dễ thực hiện, do quá trình thƣơng thảo với các chủ nhà phân phối là nhanh chóng.
Nhƣợc điểm:
Tiêu chuẩn đánh giá nhà phân phối còn đơn giản nên công tác tuyển chọn chƣa thật sự hiệu quả, các nhà phân phối chƣa đƣợc xem xét một cách toàn diện, công tác đánh giá trong thực tế mới chỉ tập chung vào 3 tiêu chuẩn là: năng lực tài chính, kinh nghiệm phân phối, mặt bằng kinh doanh trong khi các tiêu chuẩn khác bị xem nhẹ. Phƣơng pháp đánh giá này chƣa đặt trọng số cho các tiêu chuẩn do chƣa xác định tiêu chuẩn nào quan trọng hơn trong việc lựa chọn phân phối.
b. Chính sách kích thích các thành viên phân phối.
Kích thích thành viên kênh và một việc cực kỳ cần thiết trong công tác quản trị kênh phân phối, có tác dụng thúc đẩy tiến độ bán hàng, kích thích và phát huy tối đa khả năng của các thành viên trong quá trình tham gia phân phối sản phẩm. Hiện tại chi nhánh Daklak thực hiện khuyến khích thành viên kênh bằng 3 chính sách: chiết khấu, khen thƣởng và xúc tiến thƣơng mại.
Chính sách chiết khấu: chi nhánh xây dựng chƣơng trính chiết khấu dựa trên số lƣợng đơn hàng tiêu thụ.
Bảng 2.9. Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho nhà phân phối
Tên sản phẩm Giá trị đơn hàng ( tỷ đồng)
Giá trị chiết khấu ( %)
BG Extra đậm đặc Trên 0,3 2 BG Extra giặt máy Trên 0,2 2,5 BG Lix trắng Trên 0,7 1,5 BG Lix hƣơng chanh Trên 0,6 1,5 BG Lix hƣơng hoa xuân Trên 0,6 1,75
Ƣu điểm: Chiết khấu theo giá trị đơn hàng là hình thức truyền thống, đơn giản và đƣợc nhiều công ty hiện nay đang áp dụng. Công ty đƣa ra nhiều mức chiết khấu dựa vào giá trị đơn hàng và loại hình sản phẩm. Mức chiết khấu khá cao, kích thích các nhà phân phối mua đơn hàng có giá trị lớn.
Hạn chế: Mức chiết khấu Công ty đƣa ra là cố định đối với tất cả các nhà phân phối có mặt trên thị trƣờng Daklak , các thành phố/thị xã , huyện sẽ có những biến số thị trƣờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,... là khác nhau nên các chính sách chiết khấu cố định nhiều khi không bám sát với thị trƣờng kinh doanh thực tế của các nhà phân phối.
Chính sách khen thƣởng nhà phân phối:
Dựa trên doanh số thực hiện của các nhà phân phối, các mức thƣởng đƣợc tính vào cuối tháng, quý và năm.
Bảng 2.10. Bảng mức khen thưởng cho các nhà phân phối
Nhà phân phối Chỉ tiêu doanh số (tỷ đồng)
Chính sách khen thƣởng ( chiết khấu triệu đồng)
Theo tháng Từ 8,5 đến 10,5 Từ 10,6 đến 12 Trên 12 10 15 20
Theo quí Trên 36 70
Theo năm Trên 144 300
Chính sách xúc tiến thƣơng mại:
Bên cạnh chính sách chiết khấu và khen thƣởng dựa vào doanh số thì Công ty còn có các chính sách kích thích phân phối nhƣ:
+ Hỗ trợ trƣng bày, bán hàng bằng cách trang bị kệ, bảng hiệu cửa hàng theo tiêu chuẩn của các đại lý chƣa có đầy đủ cơ sở vật chất.
+ Tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu bột giặt Lix trên các phƣơng tiện truyền thông, nhất là ở các địa phƣơng có mức tiêu thụ thấp nhƣ: Huyện Ea H
Leo, Huyện M`Đrăk, Huyện Ea Súp. Xây dựng các biển quảng cáo lớn ở các khu vực giáp ranh, các huyện dọc theo tuyến đƣờng quốc lộ, tăng catalogue sản phẩm cho các đại lý cà nhà bán lẻ với số lƣợng lớn.
+ Tổ chức training ngắn hạn tại chỗ cho nhân viên bán hàng của đại lý. Thời gian 6 tháng 1 lần và mỗi lần bao gồm 2 buổi tập huấn để phổ biến thông tin về thị trƣờng, sản phẩm, xây dựng các cách thức bán hàng hiệu quả và phong cách làm việc chuyên nghiệp cho các lực lƣợng bán hàng.
+ Ngoài ra còn có các hình thức khác nhƣ tặng áo mƣa, móc chìa khóa thời trang, sổ sách cho các nhà bán lẻ tùy vào từng đợt khuyến mại trong năm. Nhìn chung các chƣơng trình khuyến mãi của Công ty chủ yếu tập trung vào các nhà phân phối chứ chƣa chú ý đến các nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng trực tiếp. Đặc biệt các nhà bán lẻ cần đƣợc quan tâm chăm sóc tốt hơn do họ có vai trò vô cùng quan trọng trong khâu tƣ vấn và tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tiêu dùng, đóng góp tƣơng đối lớn vào doanh số tiêu thụ của Công ty.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn mâu thuẫn trong kênh phân phối.
Công ty quản lý một thị trƣờng rộng lớn bao gồm số lƣợng trung gian phân phối nhƣ các nhà phân phối, các nhà bán lẻ. Một khi hệ thống phân phối phát triển càng mạnh mẽ thì mâu thuẫn xảy ra càng nhiều, đó có thể là mâu thuẫn giữa Công ty với các nhà phân phối, mâu thuẫn giữa các nhà phân phối với nhau hoặc cũng có thể là mâu thuẫn giữa nhà phân phối với các nhà bán lẻ của mình.
Hiện tại hệ thống xuất hiện 2 loại mâu thuẫn: *Mâu thuẫn ngang:
- Có sự đồng nhất về chính sách chiết khấu bán hàng ở các Công ty dẫn đến các nhà phân phối trong tỉnh có xu hƣớng cạnh tranh khách hàng với
nhau do ƣu thế về chiết khấu của mình. Chẳng hạn 1 nhà phân phối thuộc địa bàn thành phố có thể bán lấn tuyến cho khách hàng thuộc tỉnh Daknong, thuộc nhà phân phối khác quản lý nhờ lợi thế về chiết khấu lớn hơn chi phí vận chuyển.
- Một số nhà phân phối có khả năng tiêu thụ tốt và tiềm lực tài chính mạnh hơn nên thƣờng xuyên đƣa ra các mức chiết khấu và khuyến mãi cao hơn, phá giá sản phẩm, gây khó khăn lớn cho các nhà phân phối có quy mô nhỏ ở cùng địa bàn kinh doanh.
* Mâu thuẫn dọc:
- Hiện nay nhóm siêu thị đều là khách hàng của Công ty lẫn nhà phân phối dẫn đến cạnh tranh giữa Công ty và nhà phân phối. Doanh thu bán hàng do nhóm ở siêu thị vẫn còn thấp, chỉ chiếm khoảng 20% trong tổng số doanh thu nên Công ty muốn mở rộng bán hàng cho nhóm này. Trong khi đó nhóm đại lý cũng xem đây là khách hàng tiềm năng có sức mua mạnh, lô hàng thƣờng có giá trị lớn dẫn đến cạnh tranh khách hàng với nhau vì mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của muỗi bên.
* Chính sách giải quyết mâu thuẫn:
- Đối với mâu thuẫn dọc: Công ty cử các nhân viên kinh doanh tăng cƣờng nắm bắt thông tin về các siêu thị đã và đang hoạt động trên địa bàn tỉnh, xúc tiến công tác chào mời , quảng bá, phổ biến các gói chiết khấu của Công ty với nhóm khách hàng này để cho họ thấy đƣợc lợi ích khi mua hàng trực tiếp từ Công ty so với mua gián tiếp thông qua nhà phân phối.
- Đối với mâu thuẫn ngang: Công ty yêu cầu các phân phối ở cùng khu cùng giao thoa cam kết giữa 2 bên không bán hàng cho các đơn hàng của khách hàng ở ngoài tuyến khu vƣợc mình đƣợc phép bán hàng. Nếu nhà phân phối nào vi phạm Công ty sẽ tiến hành xử phạt theo đúng quy định và cam kết không tái phạm.
- Công ty cân nhắc kỹ lƣỡng hơn trong công tác tuyển chọn nhà phân phối, các thông số về dân cƣ, sức mua thị trƣờng khoảng cách giữa các nhà phân phối gần nhau đƣợc tính toán phù hợp để tăng hiệu quả bán hàng, giảm sự cạnh tranh với nhau giữa các trung gian phân phối.
d. Chính sách đánh giá thành viên trong kênh phân phối.
Công ty tiến hành đánh giá các thành viên kênh phân phối thông qua các chỉ tiêu sau:
-Doanh số thực hiện: các nhà phân phối sẽ đƣợc Công ty giao khoán cho các mức doanh thu tiêu thụ khác nhau phù hợp với đặc điểm sức mua của từng khu vực. Các nhà phân phối ở các thị trƣờng tiêu thụ mạnh nhƣ trung tâm thành phố Buôn Mê Thuột sẽ đƣợc giao khoán với các mức doanh thu cao hơn và ngƣợc lại. Doanh thu bán hàng của nhà phân phối càng cao hơn so với doanh thu giao khoán thì nhà phân phối đó đƣợc đánh giá càng tốt.
-Năng lực bao phủ thị trường: hiện nay mật độ nhà phân phối của bột giặt Lix ở địa bàn còn khá thấp, chỉ có 3 nhà phân phối trên địa bàn tỉnh Daklak nên chƣa bao phủ đƣợc hết thị trƣờng. Chính vì vậy Công ty khuyến khích các nhà phân phối nên mở rộng thị trƣờng, mở rộng phạm vi bán hàng, tìm kiếm các nhà bán lẻ ở xa để tăng cƣờng thêm độ bao phủ. Tiêu chí cụ thể ở đây là bán kính hoạt động tính bằng km của các nhà phân phối.
-Khả năng lưu kho hàng hóa: cũng là thông số quan trọng để đánh giá khả năng của một nhà phân phối. Kho bãi rộng lớn , khả năng lƣu kho càng cao thì càng chứng tỏ khả năng độc lập bán hàng của đại lý đó càng tốt, chẳng hạn vào những mùa mƣa lũ thì việc vận chuyển hàng hóa tới các nhà phân phối và nhà bán lẻ càng khó khăn do nhiều tuyến đƣờng giao thông bị lụt lội, sạt lở chính vì vậy các nhà phân phối lƣu kho đƣợc nhiều hàng hóa sẽ hoạt động đƣợc lâu hơn, tiêu chí đánh giá cụ thể đƣợc đánh giá bằng số tuần lƣu kho tối đa của nhà phân phối.
-Thời hạn thanh toán các hóa đơn: đối với các nhà phân phối lâu năm đƣợc xếp vào loại uy tín thì Công ty cho phép mua nợ ở các biên độ nhất định không quá 30% giá trị lô hàng và thời hạn thanh toán không quá 30 ngày. Một nhà phân phối sẽ đƣợc đánh giá cao nếu khả năng thanh khoản của họ tốt, chấp nhận trả trƣớc lô hàng bằng 100% tiền mặt, ngƣợc lại thời gian vay nợ dài cùng với số tiền lớn thì nhà phân phối sẽ đƣợc đánh giá thấp.
-Năng lực nhân viên bán hàng: nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của các nhà phân phối và góp phần mang lại uy tín cho Công ty bột giặt Lix bởi vậy đây có thể xem là lực lƣợng bán hàng gián tiếp của Công ty. Thái độ trung thực, khả năng giao tiếp tốt, nhiệt tình trong bán hàng và hiểu chuyên sâu về các dòng sản phẩm của nhân viên bán hàng sẽ đƣợc đánh giá cao.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên một cách thƣờng xuyên, định kỳ không chỉ đơn thuần là hoạt động quản lý kênh mà còn là biện pháp đôn đốc, thúc đẩy, động viên, các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả hơn theo đúng định hƣớng chung của Công ty cổ phần bột giặt Lix.
Cuối năm 2016 Công ty tiến hành đánh giá các nhà phân phối thông qua các nhân viên phụ trách từng khu vực nhƣ sau:
Bảng 2.11. Bảng kết quả đánh giá nhà phân phối năm 2016
Tiêu chí Kém Trung bình Khá Tốt Kết quả kinh doanh 0 0 1 2 Năng lực bao phủ thị trƣờng 0 0 2 1 Khả năng lƣu kho hàng hóa 0 0 0 3 Thời hạn thanh toán hóa đơn 0 0 1 2 Năng lực nhân viên bán hàng 0 0 1 2
(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
Ƣu điểm: Tất cả các nhà phân phối trong kênh phân phối đều đƣợc tiến hành đánh giá, đa số các nhà phân phối đều đƣợc đánh giá xếp loại tốt. Tiêu
chí khả năng lƣu kho hàng hóa và thời hạn thanh toán đơn hàng đều đƣợc các nhà phân phối đáp ứng tốt, không có nhà phân phối nào xếp loại kém, và số lƣợng nhà phân phối đạt điểm cao chiếm ƣu thế cao.
Hạn chế: tuy nhiên vẫn chƣa có nhiều biện pháp khen thƣởng và xử phạt phù hợp với các nhà phân phối dựa vào kết quả đánh giá, hiện tại mới khen thƣởng các nhà phân phối đạt loại tốt bằng hình thức khuyến mãi chiết khấu, chứ chƣa tiến hành các công cụ xử phạt các nhà phân phối không đạt yêu cầu. Hạn chế thứ 2 đó là đối tƣợng đánh giá mới chỉ là các nhà phân phối, trong khi bản thân Công ty cũng là chủ thể cần đƣợc các nhà phân phối đánh giá khách quan về hiệu quả hoạt động, khả năng đáp ứng, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, các chính sách quản trị kênh,... .
2.5.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH BỘT GIẶT LIX