6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình phân phối
Đại diện ( chi nhánh ) công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Đăk Lăk có trách nhiệm quản lý các huyện, thị trấn trong tỉnh. Đây là vùng thị trƣờng đƣợc đánh giá là tiềm năng,có mức tăng trƣởng về doanh số ổn đinh và hiện tại đại diện vẫn tiếp tục phát triển mạng lƣới phân phối của mình theo chiều sâu ở tất cả các huyện,thành phố, thị trấn, xã trực thuộc. Mô hình tổng quát của kênh phân phối của chi nhánh nhƣ sau:
Hình 2.3. Mô hình kênh phân phối của Công ty tại Daklak b. Các thành viên trong kênh phân phối
.* Nhân viên thị trường:
Chi nhánh bột giặt Lix quản lý các nhà phân phối thông qua đại diện của mình là các nhân viên thị trƣờng, các chính sách kinh doanh của nhà phân
Ngƣời tiêu dùng Bán lẻ Nhà phân phối Siêu thị Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak
phối sẽ đƣợc triển khai đến các trung gian phân phối thông qua lực lƣợng này. Mỗi thành phố/ huyện / thị trấn đều có nhân viên thị trƣờng phụ trách hiện tại số lƣợng nhân viên là 16 ngƣời tƣơng ứng với 16 huyện / thành phố trong tỉnh, nhiệm vụ của các nhân viên này đƣợc phân công nhƣ sau:
-Chào mời, quảng bá các dòng sản phẩm bột giặt Lix về tính năng, mẫu mã, giá cả, chiết khấu đến các đại lý. Phổ biến các chƣơng trình marketing đến các trung gian, thu thập thông tin về thị trƣờng, tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
-Thiết lập quan hệ cộng tác với các trung gian phân phối, trực tiếp giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình làm việc hoặc ghi nhận ý kiến phản ánh từ họ để ghi nhận báo cáo về cho cấp quản lý.
-Thăm dò, đánh giá các khu vực thị trƣờng mới có sức mua tiềm năng để chi nhánh xem xét mở thêm đại lý mới nếu thấy cần thiết.
-Tiếp xúc khách hàng và ghi nhận toàn bộ thông tin của khach hàng trong sổ sách. Báo cáo nội dung tiếp xúc khách hàng trong ngày cho các cấp quản lý của chi nhánh.
-Giám sát tình hình doanh số tiêu thụ, tồn kho, chất lƣợng bán hàng của các đại lý, thúc đẩy các đại lý thực hiện theo đúng kế hoạch kinh doanh của chi nhánh.
-Lập kế hoạch công tác tuần ,tháng để trình bộ phận kinh doanh của chi nhánh phê duyệt, thực hiện đúng theo chỉ tiêu đã đƣợc duyệt.
Nhà phân phối.
Đây là bộ phận bán hàng chủ lực của công ty cổ phần bột giặt Lixco ở Daklak, các nhà phân phối không nhất thiết phải kinh doanh duy nhất một lại hình sản phẩm là bột giặt mà họ thƣờng kinh doanh tất cả các mặt hàng có thể không liên quan đến nhau nhƣ: dầu ăn, đƣờng, bánh kẹo, ..., và các mặt hàng gia dụng khác. Nhà phân phối tiến hành phân phối sản phẩm của công ty
Lixco đến tay các nhà bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cuối cùng thông qua hình thức bán sỉ và bán lẻ tƣơng ứng với các mức chiết khấu khác nhau. Đặc điểm của các nhà phân phối này là họ không có sự chuyên môn hóa cao trong công tác bán hàng do cùng một lúc họ bày bán rất nhiều sản phẩm khác nhau vốn không có sự liên quan chặt chẽ. Một tỉnh có thể đặt từ 2-6 nhà phân phối đặt ở khu vực có kinh tế hạ tầng phát triển, đông dân cƣ, việc tuyển chọn các nhà phân phối này dựa trên tình hình tài chính, năng lực bán hàng, khả năng lƣu kho hàng hóa, ... các nhà phân phối uy tín và có nhiều kinh nghiệm tiếng tăm ở địa phƣơng luôn là tiêu chí của Công ty để cộng tác và thƣơng thảo hợp đồng , thỏa thuận với họ rất nhanh chóng và hiệu quả. Các nhà phân phối sẽ đƣợc phép tự ra giá sản phẩm bán ra của bột giặt Lix, điều này thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà phân phối với nhau, đẩy mạnh doanh số bán hàng tùy theo năng lực của mỗi nhà phân phối.
-Quyền lợi của nhà phân phối:
+ Nhà phân phối đƣợc hƣởng chiết khấu bán hàng theo đúng hợp đồng đã ký kết.
+ Đƣợc phép tự do xây dựng giá bán si, lẻ phù hợp với thị trƣờng. + Đƣợc Công ty hỗ trợ về tài chính, phƣơng tiện vận chuyển, đào tạo lực lƣợng bán hàng các chính sách kích thích thành viên kênh khác.
-Trách nhiệm của nhà phân phối:
+ Chủ động bao phủ thị trƣờng, trực tiếp làm việc với các nhà bán lẻ. + Hoàn thành các chỉ tiêu mà Công ty yêu cầu.
+ Hợp tác, thực hiện triển khai các chính sách quản trị kênh của Công ty.
Các nhà bán lẻ:
Bao gồm các quầy hàng, sạp kinh doanh nhỏ hơn nhà phân phối, sản phẩm kinh doanh của các nhà bán lẻ rất đa dạng: họ có thể là những quầy tạp
hóa, siêu thị mi ni, những cửa hàng nhỏ, nhà bán lẻ có vị trí buôn bán thuận lợi, mức phân bổ rộng và số lƣợng tiêu thụ vƣợt trội hơn so với các nhà phân phối, có thể bán hàng ở các huyện, xã xa xôi. Tuỳ thuộc vào quy mô hàng, mối quan hệ và năng lực tiêu thụ mà các nhà bán lẻ sẽ đƣợc các nhà phân phối hỗ trợ về chiết khấu, thời gian thanh toán, vận chuyển khác nhau. Các nhà bán lẻ làm việc trực tiếp với các nhà phân phối mà không cần phải thông qua Công ty bột giặt Lix, chính vì vậy họ là những nhà kinh doanh tự do, không có nhiều ràng buộc với Công ty.
Yêu cầu của nhà phân phối đối với các nhà bán lẻ:
Có địa điểm kinh doanh cố định Có kệ trƣng bày sản phẩm
Mua hàng và thanh toán bằng tiền mặt cho nhà phân phối
c. Các loại hình kênh phân phối của bột giặt Lix.
Công ty cổ phẩn bột giặt Lixco tại Daklak tổ chức phân phối theo dạng gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp cấp 1 `
Kênh phân phối gián tiếp cấp 2
Hình 2.4. Kênh gián tiếp của Công ty tại tỉnh Daklak
Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại
Daklak Nhà bán lẻ Nhà phân phối Ngƣời tiêu dùng Công ty cổ phần bột giặt
Lixco tại Daklak
Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ
Các sản phẩm bột giặt Lix của chi nhánh tại Daklak đƣợc phân phối chủ yếu theo loại hình gián tiếp, cấu trúc kênh gián tiếp có số lƣợng trung gian tƣơng ứng so với số cấp của nó, chẳng hạn kênh gián tiếp có hai trung gian gián tiếp đó là nhà phân phối và nhà bán lẻ, chính nhờ trung gian này mà sản phẩm của chi nhánh đƣợc đƣa đến tay nhiều đối tƣợng mua hàng hơn. Các nhà phân phối trong kênh gián tiếp đóng vai trò là trung tâm của hệ thống phân phối, họ có thể phân phối cho cả 2 đối tƣợng: các nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng trực tiếp. Hiện tại Công ty đã xây dựng đƣợc 3 nhà phân phối để phân phối hàng hóa cho đủ các huyện, thị trấn .Các địa phƣơng có doanh số bán hàng cao là : thành phố Buôn Ma Thuột, huyện Krông ana, huyện Buôn Hồ, huyện Krông Pắk, còn các huyện còn lại do đƣờng xá cũng nhƣ do mức tiêu thụ của ngƣời tiêu dùng thấp nên độ bao phủ chƣa đƣợc rộng rãi.
-Ưu điểm của kênh gián tiếp cấp 1:
+ Các nhà phân phối là những đơn vị kinh doanh rất am hiểu thị trƣờng, họ có quan hệ gần gũi với khách hàng và nắm bắt thông tin một cách đầy đủ.
+ Nhà phân phối tận dụng đƣợc các nguồn lực sẵn có nhƣ: mặt bằng, cơ sở vật chất, lực lƣợng bán hàng, kho bãi, phƣơng tiện vận chuyển. Nhờ sử dụng nhà phân phối làm trung gian phân phối sẽ giúp Công ty giải quyết gánh nặng về tài chính và an toàn về vốn.
+ Tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí giao dịch do phần lớn các công việc đƣợc đảm nhận bởi nhà phân phối.
-Nhược điểm của kênh gián tiếp cấp 1:
+ Các nhà phân phối đƣa ra chính sách kinh doanh cạnh tranh nhau để lôi kéo khách hàng về phía mình : giá không đồng nhất, tăng giá vào mùa mua sắm cao điểm, hoặc cố định làm mất uy tín các trung gian khác để trục lợi,... những hành động này ảnh hƣởng xấu tới thị trƣờng mục tiêu, thị phần làm mất hình ảnh của công ty cổ phần bột giặt Lix.
+ Một số nhà phân phối thực hiện không đúng chiết khấu với ngƣời bán lẻ do đó làm mâu thuẫn giữ các cấp trong kênh.
+ Các nhà phân phối hay thanh toán chậm trễ, không đúng thời gian quy định, điểm này gây ra thiệt hại cho Công ty, giảm hiệu quả sử dụng vốn.
-Ưu điểm của kênh gián tiếp 2.
+ Nhờ vào số lƣợng nhà bán lẻ đông đảo trên địa bàn các huyện nên khả năng bao phủ thị trƣờng là tốt nhất trong số tất cả các loại kênh của Công ty hiện có, ƣớc tính tại mỗi huyện có hơn 20 nhà bán lẻ sản phẩm bột giặt Lix đang hoạt động.
+ Mạng lƣới phân phối của chi nhánh có thể vƣơn tới các xã, thôn xa xôi hơn bởi các nhà bán lẻ có sự phân bố rất rộng.
+ Hoạt động bán hàng đơn giản, thuận tiện, thân thiện với ngƣời tiêu dùng.
-Nhược điểm của kênh gián tiếp 2.
+ Đặc điểm bán hàng qua nhà bán lẻ đòi hỏi sản phẩm phải chuyển giao nhiều lần nên phát sinh hao hụt, hỏng hóc, phí lƣu thông cao làm cho sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng đã tăng lên, điều đó làm giảm đi ƣu thế cạnh tranh về giá.
+ Hầu hết các nhà bán lẻ không có logo, bảng hiệu quảng cáo thƣơng hiệu, sản phẩm bột giặt Lix, điều này làm giảm đi sự nhận diện thƣơng hiệu của Công ty trong mắt ngƣời tiêu dùng, cơ sở vật chất, kệ trƣng bày sản phẩm còn hạn chế nên họ không có khả năng trƣng bày sản phẩm tốt nhƣ các nhà phân phối.
+ Sự kiểm soát của Công ty đối với các nhà bán lẻ gặp rất nhiều khó khăn, các nhà bán lẻ có xu hƣớng kinh doanh tự do, chỉ tƣơng tác với nhà phân phối mà không chịu sự quản lý của Công ty, điều này khiến cho Công ty không thể thống kê các biến số thị trƣờng thông qua các nhà bán lẻ này.
Quá trình làm việc giữa các nhà phân phối trong tỉnh.
Công ty bột giặt Lix chỉ làm việc với các nhà phân phối, việc bán hàng và ấn định giá với các nhà bán lẻ cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng thì do nhà phân phối quy định. Các nhân viên thị trƣờng sẽ giải quyết các đơn hàng qua điện thoại, email hoặc làm việc trực tiếp với các nhà phân phối, sau đó sẽ tiến hành sử lý thông tin và phản hồi nhanh chóng cho các nhà phân phối về quy mô đơn hàng, thời gian giao hàng cùng với hình thức thanh toán cụ thể. Thông thƣờng thời gian giao hàng là 1 ngày tính từ thời điểm ký hợp đồng. Việc giao hàng diễn ra nhanh chóng và thông suốt trên tất cả các tuyến.
Bảng 2.8. Cơ cấu sản lượng phân phối thông qua kênh gián tiếp
Đvt: tấn Kênh gián tiếp 2014 2015 2016 Sản lƣợng Tỷ trọng % Sản lƣợng Tỷ trọng % Sản lƣợng Tỷ trọng % Cấp 1 75,3 31 87,2 32,1 101,4 29,6 Cấp 2 167,4 69 184,5 67,9 241,8 70,4 Tổng 242,7 100 271,7 100 342,8 100
(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
Dựa vào các thông số trên chứng tỏ sản lƣợng bán hàng của chi nhánh thông qua kênh gián tiếp cấp 2 tỏ ra chiếm ƣu thế , chiếm tới 70,4% trong tổng cơ cấu sản lƣợng năm 2016. Tỷ trọng phân phối giữa 2 cấp này đạt gần mức 7/3 tức là cứ 10 sản phảm bột giặt Lix xuất kho từ Công ty thì có tới 7 sản phẩm qua nhà bán lẻ rồi mới đến tay ngƣời tiêu dùng trực tiếp , 3 sản phẩm thì tới tay trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Tuy vậy trong giai đoạn 2 năm trở lại đây xu hƣớng tiêu dùng gián tiếp 1 cấp tăng lên, Công ty cần có những chính sách phù hợp với kênh bán hàng này để phát huy tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ, điều mà trƣớc đây Công ty thƣờng xem nhẹ mà chỉ quan
tâm đến các nhà phân phối.
Tình hình phát triển mạng lưới nhà phân phối của Công ty:
Tính đến cuối năn 2016, Công ty đã xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối có mặt trên địa bàn phụ trách bao gồm 3 nhà phân phối:
Nhà phân phối doanh nghiệp tƣ nhân Lợi Kim
Nhà phân phối hộ kinh doanh Phạm Thị Minh Hiền
Nhà phân phối hộ kinh doanh Phƣơng Tịnh
Hoạt động phát triển của nhà phân phối bắt đầu hƣớng tới phát triển kênh theo chiều rộng để tăng độ bao phủ thị trƣờng. Hiện tại Công ty đang tập trung bao phủ kênh ở các địa phƣơng có sức mua hấp dẫn nhƣ: Huyện Ea H Leo, Huyện M`Đrăk, Huyện Ea Súp. Daklak có 3 nhà phân phối lớn đƣợc xây dựng trong giai đoạn 2014– 2016 cho thấy phát triển kênh của Công ty vẫn đang đƣợc ƣu tiên triển khai, hƣớng tới chỉ tiêu khu vực tỉnh Daklak đạt 5 nhà phân phối vào năm 2020.