6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
- Thị trƣờng kinh doanh: thị trƣờng bột giặt, cung cấp sản phẩm giặt tẩy tốt, chất lƣợng cao.
- Tiêu thức để phân khúc thị trƣờng: Công ty phân khúc thị trƣờng bột giặt Lix theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:
+ Quy mô và mật độ dân số: bột giặt Lix chủ yếu tấn công vào các vùng nông thôn nhƣ các huyện, xã trong tỉnh Daklak. Vì đây là thị trƣờng có kinh tế trung bình phù hợp với tiêu chí của Công ty.
+ Giới tính: bao gồm cả nam và nữ. Nhƣng chủ yếu là các bà nội trợ, ngƣời quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu cho gia đình. Củ thể khi lựa chọn bột giặt cho gia đình, tiêu chí đầu tiên mà họ quan tâm chính là khả năng giặt tẩy và giá sản phẩm. Do đó, bột giặt Lix chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy và có mức giá phù hợp.
+ Độ tuổi: tất cả đối tƣợng có nhu cầu sử dụng bột giặt. Nhƣng vẫn chủ yếu nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những ngƣời trƣởng thành, có công việc ổn định hoặc có gia đình.
+ Thu nhập: mức thu nhập ổn định từ trung bình trở lên. -Phân khúc thị trƣờng:
Khúc thị trƣờng bột giặt Lix chọn cho mình tại tỉnh Daklak là:
+ Bột giặt Lix hƣớng đến những đối tƣợng tiếp xúc với môi trƣờng nhiều vết bẩn hoặc những ngƣời sử dụng đồ trắng.
thích hƣơng hoa thơm ngát và các đối tƣợng muốn tiết kiệm thời gian và nƣớc xả vải.
+ Bột giặt Lix đậm đặc dùng cho các đối tƣợng khách hàng sử dụng máy giặt.
Vậy phân khúc thị trƣờng tại tỉnh Daklak gồm các đối tƣợng khách hàng tại các vùng nông thôn, có kinh tế trung bình trở lên. Đối tƣợng khác hàng 18 tuổi trở lên và chủ yếu là hộ gia đình. Với qui mô thị trƣờng dự tính hầu hết các huyện, xã, thị trấn và thành phố trên tỉnh Daklak.
Tiềm năng thị trƣờng = n (số khách hàng tiềm năng) * số lƣợng bột giặt trung bình/ 1 năm * đơn giá trung bình
Tiềm năng thị trƣờng = 560 000 ngƣời * 285,7 tấn/ năm * 18 500 đồng/kg = 2 959 852
Hiện tại, thị phần của bột giặt Lix trên đại bàn tỉnh Daklak là 13% trên thị trƣờng bột giặt. Khả năng thị phần tiềm năng của bột giặt Lix khoảng 3,5 % trên thị trƣờng bột giặt hiện nay.
Đối tƣợng khách hàng đa phần là ngƣời phụ nữ nội trợ. Đặc điểm của các đối tƣợng này là đa phần là khó tính hay mặc cả thích những sản phẩm mới giá rẻ. Vì đối tƣợng khách hàng không đa dạng và đang gây ra áp lực rất lớn cho Công ty. Phần đông họ đều có niềm tin dễ lung lay nên Công ty cần cân nhắc kỹ lƣỡng mỗi khi đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh, phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm bột giặt Lix hƣớng đến ngƣời tiêu dùng là sản phẩm bột giặt dành cho khách hàng bình dân, bột giặt Lix không những dành cho khách hàng nội trợ mà còn hƣớng đến khách hàng trẻ trung, năng động tất cả mọi ngƣời có nhu cầu sử dụng bột giặt. Giá thành bột giặt Lix thấp hơn từ 30-40% so với bột giặt Omo, Aba.
bận rộn với công việc không có nhiều thời gian đi mua sắm, Công ty cổ phần bột giặt Lix đã xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến giúp cho các bà nội trợ có nhiều thời gian hơn để chăm lo cho gia đình. Lix có nhiều chƣơng trình khuyến mãi để cho khách hàng dễ dàng lựa chọn cho mình với đơn hàng 200.000đ trở nên sẽ đƣợc giao hàng miễn phí, còn những đơn hàng dƣới 200.000đ thì phí vận chuyển là 20.000đ/đơn hàng.
Trong thời gian gần đây số lƣợng ngƣời sử dụng ,máy giặt tăng cao. Đáp ứng nhu cầu đó công ty cổ phần bột giặt Lix đã cho ra đời nhiều sản phẩm giành cho máy giặt nhƣ : Lix Extra đậm đặc dành cho máy giặt, cũng đang đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng cả nƣớc nói chung và thị trƣờng tỉnh Daklak nói riêng. Đồng thời cũng đáp ứng đƣợc xu hƣớng tiết kiệm năng lƣợng, bảo vệ môi trƣờng.
Đối với những khách hàng tiêu dùng tại vùng nông thôn, miền núi của Daklak cũng rất ƣa chuộng dòng sản phẩm bột giặt nhiều bọt, giặt sạch mà giá cả lại phải chăng. Các sản phẩm Lix luôn đƣợc nghiên cứu, kiểm tra chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ đƣa ra giá cả hợp lý để giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và phát triển thƣơng hiệu của Công ty.
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh, gọn, lẹ dành cho những bà nội trợ bận rộn với công việc không có nhiều thời gian đi mua sắm, Công ty cổ phần bột giặt Lix đã xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến( web: http://banhang.lixco.com/) giúp cho các bà nội trợ có nhiều thời gian hơn để chăm lo cho gia đình. Lix có nhiều chƣơng trình khuyến mãi để cho khách hàng dễ dàng lựa chọn cho mình với đơn hàng 200.000đ trở nên sẽ đƣợc giao hàng miễn phí, còn những đơn hàng dƣới 200.000đ thì phí vận chuyển là 20.000đ/đơn hàng.
2.3.2. Đặc điểm các trung gian phân phối.
Đối với các trung gian phân phối, nhu cầu mua không chỉ dựa vào nhu cầu mua của ngƣời tiêu dùng mà phụ thuộc vào chiết khấu của đơn hàng Công ty. Các nhà trung gian phân phối sẵn sàng có nhu cầu mua hàng cao, chấp nhận dƣ trữ hàng và tồn đọng vốn để hƣởng chiết khấu của Công ty đƣa ra cho đơn hàng đó. Nhƣ một đơn hàng đối với các nhà bán lẻ nhỏ là 2 triệu đồng trở lên sẽ đƣợc chiết khấu 30 ngàn đồng, số tiền lấy hàng càng cao thì nhà bán lẻ đƣợc chiết khấu càng nhiều theo chính sách của Công ty. Đối với các nhà phân phối, siêu thị thì đơn hàng đạt theo chỉ tiêu Công ty đƣa ra để đạt chiết khấu đơn hàng, chiết khấu tháng, chiết khấu tháng, chiết khấu năm.
Quy mô mua của các trung gian phân phối
-Quy mô mua hàng của các nhà bán lẻ thƣờng chỉ là một đơn hàng một loại bột giặt hoặc có thể nhiều loại bột giặt nhƣng số lƣợng ít. Vì các nhà bán lẻ có nhiều loại bột giặt khác nhau để ngƣời tiêu dùng lựa chọn, chứ không nhất thiết chỉ một loại nhãn hiệu sản phẩm Lix.
-Quy mô mua hàng của các nhà phân phối, siêu thị lại là đơn hàng gồm nhiều loại bột giặt của nhãn hàng bột giặt Lix. Các trung gian này cũng có thể đặt đơn hàng một loại hay hai bột giặt bán chạy trên thị trƣờng nhƣng sẽ không đƣợc chiết khấu của Công ty, nhƣng đơn hàng phải trên 7 tấn thì Công ty mới có thể chuyển hàng. Trung bình 1 lần mua của các trung gian phân phối là 8,5 tấn với tần suất nhập hàng theo tháng.
STT Tên nhà phân phối Sản phẩm của các nhà phân phối 1 Lợi Kim Bột giặt Lix, nƣớc rửa chén Lix, đƣờng
cát, nƣớc giải khát C2, mì tôm Hảo Hảo, nhang thẻ, hạt dƣa, dầu ăn Cái Lân, bột mỳ đa năng, mì chính Ajinomoto.
2 Minh Tùng Bột giặt Lix, nƣớc rửa chén Lix, nhang Vạn Kim, trà Hƣơng Kim Thảo, đèn cầy, đƣờng cát, sirô trái cây, nƣớc yến Vitoria, cá hộp, nắm nêm, muối trắng.
3 Phƣơng Tịnh Bột giặt Lix, nƣớc rửa chén Lix, kem đánh răng PS, đƣờng cát, muối trắng, hạt dƣa, bánh kẹo Osi, đèn cầy.
Qua bảng trên ta thấy các nhà phân phối không phải chuyên về một sản phẩm mà nhiều sản phẩm khác nhau trong thị trƣờng. Các nhà phân phối muốn tạo ra nhiều lợi nhuận cho mình cũng nhƣ đáp ứng đƣợc các sản phẩm mà các nhà bán lẻ cần. Nhƣ vậy đối với Công ty bột giặt Lix, đây là một bất lợi đối với sản phẩm bột giặt, vì nhà phân phối không chú trọng đến sản phẩm của Công ty, các nhà phân phối quan tâm đến tất cả các sản phẩm mà nhà phân phối có.
Vì vậy, đây là điều mà Công ty bột giặt Lix tại tỉnh Daklak cần tìm cách để các nhà phân phối chú trọng đến sản phẩm của mình hơn. Để tăng sản lƣợng bán ra, cũng nhƣ tăng thị phần bột giặt Lix trên thị trƣờng tỉnh Daklak đồng thời tăng doanh thu cho nhà phân phối và Công ty.
2.4. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG DAKLAK CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG DAKLAK
2.4.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối
Về nhiệm vụ
-Hoàn thiện dòng thông tin 2 chiều giữa các nhà phân phối, cập nhật thông tin về thị trƣờng và doanh số bán hàng của các nhà phân phối cùng các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh hiện tại.
-Dự trữ hàng tồn kho để đảm bảo khả năng sẵn sàng cung ứng sản phẩm bột giặt Lix ra thị trƣờng với số lƣợng lớn, tránh thiếu hụt sản phẩm vào các tháng tiêu thụ cao điểm( tháng 10, 11,12,1 ) đồng thời tính toán giảm số lƣợng tồn kho hợp lý vào mùa mƣa để giảm chi phí lƣu kho, chi phí bảo quản sản phẩm.
-Đảm bảo sản phẩm đƣợc phân phối tới các vùng thị trƣờng một cách nhanh chóng và thuận tiện, cung cấp tất cả các loại bột giặt Lix hiện có của Công ty, đem lại sự hài lòng cho khách hàng về dịch vụ cung ứng.
-Nâng cao tính cạnh tranh cho Công ty bằng cách xây dựng hệ thống phân phối hiện đại, hiệu quả hơn so với hệ thống phân phối của các đối thủ khác trên địa bàn tỉnh Daklak.
-Hỗ trợ nhiệt tình các thành viên kênh trong công tác phân phối bằng cách hỗ trợ tài chính, vẩn chuyển, đào tạo lực lƣợng bán hàng.
Về mục tiêu quản trị kênh
-Tập trung cải thiện chất lƣợng dịch vụ,khả năng đáp ứng khách hàng mục tiêu ở các huyện, thị trấn đã có độ bao phủ kênh tốt nhƣ thị trấn Buôn Trấp, thị trấn Buôn Hồ, thị trấn Phƣớc An.
-Tiếp tục phát triển về số lƣợng đại lý ở các thị trƣờng tìm năng về sức mua nhƣng mật độ bao phủ hiện còn thấp nhƣ huyện Ea Sup, huyện DakSong, huyện DakMin.
-Xem xét các phƣơng án phân phối mới bên cạnh phƣơng thức phân phối truyền thống, lựa chọn ra hình thức phân phối hiệu quả nhất về chi phí, độ bao phủ, khả năng đáp ứng khách hàng, khả năng kiểm soát....
-Kiểm tra, giám sát tích cực hoạt động của các thành viên, tìm ra các mặt hạn chế trong kênh và từ đó giám sát khu vực đề xuất phƣơng hƣớng giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Hƣớng tới một hệ thống kênh hoạt động bền vững, phù hợp với mục tiêu kinh doanh dài hạn của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
2.4.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình phân phối
Đại diện ( chi nhánh ) công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Đăk Lăk có trách nhiệm quản lý các huyện, thị trấn trong tỉnh. Đây là vùng thị trƣờng đƣợc đánh giá là tiềm năng,có mức tăng trƣởng về doanh số ổn đinh và hiện tại đại diện vẫn tiếp tục phát triển mạng lƣới phân phối của mình theo chiều sâu ở tất cả các huyện,thành phố, thị trấn, xã trực thuộc. Mô hình tổng quát của kênh phân phối của chi nhánh nhƣ sau:
Hình 2.3. Mô hình kênh phân phối của Công ty tại Daklak b. Các thành viên trong kênh phân phối
.* Nhân viên thị trường:
Chi nhánh bột giặt Lix quản lý các nhà phân phối thông qua đại diện của mình là các nhân viên thị trƣờng, các chính sách kinh doanh của nhà phân
Ngƣời tiêu dùng Bán lẻ Nhà phân phối Siêu thị Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak
phối sẽ đƣợc triển khai đến các trung gian phân phối thông qua lực lƣợng này. Mỗi thành phố/ huyện / thị trấn đều có nhân viên thị trƣờng phụ trách hiện tại số lƣợng nhân viên là 16 ngƣời tƣơng ứng với 16 huyện / thành phố trong tỉnh, nhiệm vụ của các nhân viên này đƣợc phân công nhƣ sau:
-Chào mời, quảng bá các dòng sản phẩm bột giặt Lix về tính năng, mẫu mã, giá cả, chiết khấu đến các đại lý. Phổ biến các chƣơng trình marketing đến các trung gian, thu thập thông tin về thị trƣờng, tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
-Thiết lập quan hệ cộng tác với các trung gian phân phối, trực tiếp giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình làm việc hoặc ghi nhận ý kiến phản ánh từ họ để ghi nhận báo cáo về cho cấp quản lý.
-Thăm dò, đánh giá các khu vực thị trƣờng mới có sức mua tiềm năng để chi nhánh xem xét mở thêm đại lý mới nếu thấy cần thiết.
-Tiếp xúc khách hàng và ghi nhận toàn bộ thông tin của khach hàng trong sổ sách. Báo cáo nội dung tiếp xúc khách hàng trong ngày cho các cấp quản lý của chi nhánh.
-Giám sát tình hình doanh số tiêu thụ, tồn kho, chất lƣợng bán hàng của các đại lý, thúc đẩy các đại lý thực hiện theo đúng kế hoạch kinh doanh của chi nhánh.
-Lập kế hoạch công tác tuần ,tháng để trình bộ phận kinh doanh của chi nhánh phê duyệt, thực hiện đúng theo chỉ tiêu đã đƣợc duyệt.
Nhà phân phối.
Đây là bộ phận bán hàng chủ lực của công ty cổ phần bột giặt Lixco ở Daklak, các nhà phân phối không nhất thiết phải kinh doanh duy nhất một lại hình sản phẩm là bột giặt mà họ thƣờng kinh doanh tất cả các mặt hàng có thể không liên quan đến nhau nhƣ: dầu ăn, đƣờng, bánh kẹo, ..., và các mặt hàng gia dụng khác. Nhà phân phối tiến hành phân phối sản phẩm của công ty
Lixco đến tay các nhà bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cuối cùng thông qua hình thức bán sỉ và bán lẻ tƣơng ứng với các mức chiết khấu khác nhau. Đặc điểm của các nhà phân phối này là họ không có sự chuyên môn hóa cao trong công tác bán hàng do cùng một lúc họ bày bán rất nhiều sản phẩm khác nhau vốn không có sự liên quan chặt chẽ. Một tỉnh có thể đặt từ 2-6 nhà phân phối đặt ở khu vực có kinh tế hạ tầng phát triển, đông dân cƣ, việc tuyển chọn các nhà phân phối này dựa trên tình hình tài chính, năng lực bán hàng, khả năng lƣu kho hàng hóa, ... các nhà phân phối uy tín và có nhiều kinh nghiệm tiếng tăm ở địa phƣơng luôn là tiêu chí của Công ty để cộng tác và thƣơng thảo hợp đồng , thỏa thuận với họ rất nhanh chóng và hiệu quả. Các nhà phân phối sẽ đƣợc phép tự ra giá sản phẩm bán ra của bột giặt Lix, điều này thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà phân phối với nhau, đẩy mạnh doanh số bán hàng tùy theo năng lực của mỗi nhà phân phối.
-Quyền lợi của nhà phân phối:
+ Nhà phân phối đƣợc hƣởng chiết khấu bán hàng theo đúng hợp đồng đã ký kết.
+ Đƣợc phép tự do xây dựng giá bán si, lẻ phù hợp với thị trƣờng. + Đƣợc Công ty hỗ trợ về tài chính, phƣơng tiện vận chuyển, đào tạo lực lƣợng bán hàng các chính sách kích thích thành viên kênh khác.
-Trách nhiệm của nhà phân phối:
+ Chủ động bao phủ thị trƣờng, trực tiếp làm việc với các nhà bán lẻ. + Hoàn thành các chỉ tiêu mà Công ty yêu cầu.
+ Hợp tác, thực hiện triển khai các chính sách quản trị kênh của Công ty.
Các nhà bán lẻ:
Bao gồm các quầy hàng, sạp kinh doanh nhỏ hơn nhà phân phối, sản phẩm kinh doanh của các nhà bán lẻ rất đa dạng: họ có thể là những quầy tạp
hóa, siêu thị mi ni, những cửa hàng nhỏ, nhà bán lẻ có vị trí buôn bán thuận lợi, mức phân bổ rộng và số lƣợng tiêu thụ vƣợt trội hơn so với các nhà phân