6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Nhận diện khách hàng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên quan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin xuống mức thấp nhất để đảm bảo
thông tin có tính nhất quán và toàn dữ liệu, đảm bảo dữ liệu có thể truy xuất theo nhiều cách khác nhau và nhiều ngƣời có thể sử dụng một cơ sở dữ liệu.
Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách hàng làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị khách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù hợp. Dữ liệu bao gồm những nội dung về khách hàng đi kèm với số liệu và thƣờng muốn so sánh cần có những mốc thời gian. Dữ liệu thƣờng là số năm, là khách hàng, thu nhập, trình độ, mức mua sắm… Các doanh nghiệp thƣờng mắc phải là có quá nhiều dữ liệu nhƣng lại thiếu thông tin và ít có cơ sở quyết định.
Thông tin: Cần để bổ sung cho dữ liệu và thƣờng để trả lời câu hỏi ra sao, nhƣ thế nào? Thông tin giúp cho dữ liệu thêm ý nghĩa. Thông tin thƣờng giúp ta biết khách hàng cần và muốn gì, góp phần giúp ta có cái nhìn tổng thể về khách hàng, về một lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Mục tiêu để tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:
+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ phân loại khách hàng để hƣớng tới khách hàng những dịch vụ, sản phẩm hiệu quả nhất..
+ Cơ sở từ đó định hƣớng các chiến lƣợc, kế hoạch marketing hƣớng đến khách hàng.
Xây dựng cơ sở dữ liệu là “linh hồn” của toàn bộ hệ thống. Để xây dựng được cơ sở dữ liệu cần biết:
- Cấu trúc cơ sở dữ liệu: Gồm những thông tin gì mang tính chất hệ thống để có thể đƣa ra những thông tin chăm sóc khách hàng.
- Qui mô cơ sở dữ liệu: Số lƣợng khách hàng đƣợc lấy làm cơ sở dữ liệu nhƣ thế nào.
- Cách thức tổ chức thu thập thông tin nhƣ thế nào.
- Lƣu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu nhƣ thế nào: Bao gồm phần mềm chƣơng trình, định hƣớng sử dụng.
b. Phân tích cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, về những thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theo thời gian. Thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng thƣờng bao gồm:
Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp ta xác định đƣợc khách hàng nhƣ tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai, email… Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất…Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ với khách hàng.
Đặc điểm nhân khẩu: Những thông tin này tƣờng ít thay đổi theo thời gian nhƣ giới tính, ngày sinh, trình độ giáo dục, thu nhập, tình trạng hôn nhân, địa vị xã hội, phong cách, văn hóa…
Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Thái độ: Những dữ liệu này thƣờng khó thu thập, lƣợng hóa và đòi hỏi ngƣời thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ năng nhất định.
Đó là những cảm xúc, nhận xét khen chê, phản hồi của khách hàng, mong muốn nhƣ thế nào, mức độ hài lòng ra sao.
Các yếu tố tác động đến giao dịch: Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài…Các yếu tố thuộc về khách hàng nhƣ kết hôn, nghỉ hƣu, truy cập internet, chuyển nơi ở…để phân tích lý do khách hàng gắn bó hay không gắn bó với doanh nghiệp để có biện pháp khắc phục.
Thời gian giao dịch: Thời gian giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp, hoặc không còn giao dịch trong thời gian bao lâu, lý do thôi giao dịch (nếu có).
Qui mô cơ sở dữ liệu:
“Vì quan điểm cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN nghĩ rằng chỉ cần dùng phần mềm (PM) Excel là đủ. Việc dùng Excel về cơ bản không sai nhƣng sẽ không đáp ứng đƣợc hết các yêu cầu về quản lý KH bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận. Các thông tin do chúng ta thu thập theo cảm tính sẽ không đƣợc chuẩn hóa theo cách nhìn của CRM (chẳng hạn thông tin về lịch sử mua bán với KH).
Vì thế, một phần mềm quản lý bảng tính thông thƣờng sẽ khó đáp ứng đƣợc yêu cầu này. Theo ông Kohga, chuyên gia cao cấp về CNTT và quản lý quan hệ KH của IBM Nhật Bản, đồng thời là chuyên gia của dự án, DN không nên cầu toàn: "Cũng không nên nghĩ rằng DN lớn mới cần đến CRM, còn nhỏ thì không. Thực ra, chúng ta có thể áp dụng CRM theo cách của mình".
Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một các tƣơng đối chính xác.
Cách thức tổ chức thu thập thông tin
Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình bằng nhiều cách khác nhau nhƣ thông qua sự tƣơng tác, giao dịch với khách hàng bằng các hình thức khác nhau nhƣ giao dịch trực tiếp, điện thoại, máy tính, internet, qua ngƣời thân, từ những khách hàng đã biết…sẽ giúp doanh nghiệp có đƣợc thông tin khách hàng có mối quan hệ với mình. Các thông tin khách hàng sẽ đƣợc tập hợp thành hồ sơ khách hàng và đƣợc cập nhật vào máy tính hình thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng. Những cơ sở dữ liệu của khách hàng đƣợc phân tích với những mục đích phân loại khách hàng. Sự đa dạng của thống kê các biến và những phƣơng pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các biến số đã đƣợc sử dụng để nhóm những khách hàng lại với nhau thành những mẫu, theo hành vi tƣơng tự nhau.
Tiếp cận với một khách hàng
Ngƣời ta không cứ phải mua hàng hoá dịch vụ mới trở thành đối tƣợng khách hàng cần thu thập thông tin. Họ có thể là khách hàng tiềm năng và cũng cần có những thông tin nhƣ:
- Họ biết đến doanh nghiệp của bạn từ đâu? - Ấn tƣợng đầu tiên của họ về doanh nghiệp?
- Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp? (Nếu là nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến Công ty; Nếu họ là doanh nghiệp, họ liên lạc với Công ty qua công cụ tìm kiếm trên internet, hay qua quảng cáo trên báo đài v.v..).
- Họ có thể kiếm những hàng hoá dịch vụ thay thế ở đâu? - Họ thích gì ở những doanh nghiệp cạnh tranh với bạn?
Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng
Sau lần giao dịch đầu tiên, có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng đó:
- Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào? - Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó? - Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không? - Quy mô của lần giao dịch đó?
- Giao dịch cái gì?
- Họ có phàn nàn vấn đề gì không?
- Họ liên hệ với bạn nhƣ thế nào, bằng cách nào? - Khi đã làm ăn với khách hàng đủ lâu
Tuy với mỗi doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, nhƣng hầu nhƣ bất kì doanh nghiệp nào cũng biết đƣợc đâu là khách hàng tốt của mình. Doanh nghiệp sẽ biết đƣợc nhóm khách hàng nào sử dụng sản phẩm thƣờng xuyên, nhóm nào hay phàn nàn hay ít phàn nàn nhất. Phân loại những khách hàng đó để thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt, cụ thể với từng loại, nhằm tìm ra:
- Xu hƣớng trong ngành kinh doanh của Công ty?
- Doanh nghiệp có những vấn đề nào khiến mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh?
- Xu hƣớng về sản phẩm; phƣơng thức bán hàng, vận chuyển; và những xu hƣớng trong các thành phần khác của quan hệ khách hàng.
Khi quan hệ với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”
Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có những lúc tự nhiên những khách hàng quen lại không giao dịch với mình nữa. Có thể vì họ chuyển nơi khác,
không hài lòng về sản phẩm nhƣng không nói ra, bị đối thủ cạnh tranh thuyết phục v.v.. Nhƣng không có nghĩa là trong tƣơng lai họ không còn là khách hàng của bạn nữa. Trái lại, họ vẫn là những khách hàng quan trọng cả ở hiện tại lẫn tƣơng lai. Hiện tại họ không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng nếu có sự tƣơng tác, thuyết phục, tạo lập lại mối quan hệ đủ mạnh thì họ sẽ quay trở lại và trở thành khách hàng thân thiết. Vậy nên “khoảng lặng” tự nhiên trong quan hệ khách hàng xảy ra, hãy điều tra xem trong suốt quá trình giao dịch từ trƣớc tới nay, họ thích gì và không thích gì, những thông này này sẽ cho nhiều lời khuyên bổ ích.
Giai đoạn cuối của mối quan hệ
Khi một khách hàng dừng việc làm ăn với doanh nghiệp, họ trở thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu:
- Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng?
- Phải chăng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp không còn đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ nữa?
- Thay vì doanh nghiệp mình, họ sẽ bắt đầu làm ăn với doanh nghiệp nào khác? So sánh giữa doanh nghiệp đó và doanh nghiệp của mình?
- Nguyên nhân khách hàng không làm ăn nữa có bắt nguồn từ mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp không?
Với những nội dung cơ bản này, sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lƣợng thông tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM.
Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, vì thế khi doanh nghiệp chọn một hệ thống cơ sở dữ liệu thì nơi chốn, cách thức lƣu trữ dữ liệu trƣớc khi tiến hành thu thập thông tin cần thiết về khách hàng, doanh nghiệp cần đƣợc xác định. Những nội dung cần xác định đó là bộ phận chịu trách nhiệm thu thập, báo cáo, truy cập và quyết định nội dung. Những ngƣời/bộ phận có trách nhiệm sẽ đem thông tin vào cơ sở dữ liệu nên đòi đỏi phải am hiểu việc lấy thông tin nhằm mục đích gì và định hƣớng nhƣ thế nào cho doanh nghiệp. Thông tin sẽ đƣợc sử dụng ở cấp độ nào, bảo mật hay rộng rãi và chịu trách nhiệm thông tin đƣợc sử dụng đúng mục đích.
Về việc sử dụng thông tin, tùy theo từng cấp độ quản lý, không nên cung cấp thông tin chi tiết cho quá nhiều ngƣời sẽ có thể bị tiết lộ hoặc ảnh hƣởng không tốt đến chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ nên chia sẻ thông tin khi thông tin đó thu thập dễ dàng hoặc đƣợc đối thủ cạnh tranh công bố.
Việc tôn trọng mối quan hệ giữa nhân viên, các bộ phận và khách hàng là điều quan trọng vì từ những thông tin đó có thể cho nhân viên hoặc bộ phận/phòng ban có những ý tƣởng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Mặt khác việc giảm tiết lộ thông tin cũng tránh đƣợc việc phá hoại ngầm trong doanh nghiệp (nếu có).
Thông tin khách hàng, đặc biệt là tên, số điện thoại, email, ngày sinh nhật…phải cần chính xác tuyệt đối để tránh những nhầm lẫn đáng tiếc có thể xảy ra. Những dữ liệu nhƣ tình trạng hôn nhân, học vấn, thái độ… không phải ai cũng nên biết.
Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục đích là doanh nghiệp chỉ sử dụng thông tin của khách hàng cho mục đích là duy trì, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thuận tiện cho việc giao tiếp, phân loại, chăm sóc khách hàng, không sử dụng cho mục đích khác trừ khi
đƣợc sự đồng ý của khách hàng. Việc lƣu trữ và quản lý thông tin rất quan trọng vì nếu rò rỉ thông tin, thất bại trong việc đánh giá và sử dụng thông tin, doanh nghiệp có thể bị đối thủ tấn công. Đồng thời việc tôn trọng thông tin cá nhân cũng giúp khách hàng thoải mái hơn khi chia sẻ thông tin và cảm thấy đƣợc tôn trọng.
1.3.2. Phân loại khách hàng
Theo ông Joseph B.Geraty, chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng - Mỹ, thông thƣờng 80% lợi nhuận của công ty thƣờng chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp.
Nhƣ vậy mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Doanh nghiệp cần xác định đƣợc những khách hàng nào thƣờng xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chƣơng trình quan hệ phù hợp.
Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí:
Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ đƣợc giải quyết. Khi đó, doanh nghiệp cần biết rất rõ nhu cầu của khách hàng, cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để có những ứng xử và cách tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng là điều quan trọng. Khách hàng kiểm sóat hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc doanh nghiệp theo kịp nhu cầu khách hàng. Trong thực tế, những khách hàng khác nhau phải đƣợc Phân loại khác nhau dựa vào nhu cầu. Nhƣng điều này sẽ rất tốn kém nếu doanh nghiệp thay đổi đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt cho mỗi khách hàng. Vì vậy, việc sử dụng CSDL để Phân loại khách hàng thành
những nhóm tƣơng đồng, sau đó kết hợp mỗi nhóm ứng với sản phẩm, dịch vụ chăm sóc có những tính nổi trội đáp ứng đƣợc phần lớn nhu cầu và có thể xê dịch trong một phạm vi kiểm soát đƣợc.
Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ mang đến cho doanh nghiệp. Giá trị một khách hàng tƣơng đƣơng với đóng góp của khách hàng đó. Giá trị đó có thể có trong hiện tại hay tƣơng lai và có thể thay đổi theo thời gian dựa vào thực tế, dự đoán, phân tích của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng có thể đƣợc xem trên hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.
Giá trị hiện tại của một khách hàng bao gồm là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính và phi tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định không có biến động (thay đổi) xảy ra.
Giá trị tiềm năng của một khách hàng là giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp bằng nhiều cách để thay đổi hay khuyến khích thay đổi hành vi của khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự và tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian.
Các khách hàng có giá trị khách nhau thƣờng đƣợc phân thành các nhóm: Nhóm khách hàng có giá trị cao nhất (mang lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp), Khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất(thƣờng lấy từ đối thủ cạnh tranh), khách hàng tăng trƣởng cao, khách hàng có giá trị âm (doanh nghiệp cố gắng biến họ thành khách hàng sinh lời hoặc khuyến khích