6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc CRM của PJICO
a. Chiến lược kinh doanh
PJICO với tôn chỉ và định hƣớng kinh doanh: Mỗi khách hàng là một con ngƣời - một cá thể riêng biệt, cần đƣợc tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấy hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Với PJICO, nền tảng phát triển cho doanh nghiệp là xã hội. PJICO cam kết tái đầu tƣ cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội nhân đạo. Quán triệt tƣ tƣởng và tôn chỉ nam với tất cả CBCNV PJICO đã đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả trong suốt quá trình hoạt động.
Chiến lƣợc của PJICO là nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm uy tín hàng đầu Việt nam. Với chất lƣợng dịch vụ tốt nhất, công nghệ tiên tiến nhất, phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất. Để đạt đƣợc mục tiêu trên PJICO phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thực hiện các cam kết với khách hàng và kinh doanh với phƣơng châm “Tất cả vì khách hàng”
b. Chiến lược Marketing
Các hoạt động Marketing của PJICO nhằm mục đích quảng cáo, quảng bá và xây dựng hình ảnh của PJICO trên thị trƣờng và trong tiềm thức của khách hàng. Thông qua các chiến lƣợc Marketing, PJICO đã làm cho thƣơng hiệu của PJICO ngày càng trở nên phổ biến với đông đảo khách hàng, tạo dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu riêng biệt, độc đáo.
PJICO đã thực hiện chiến lƣợc Marketing mix từ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, đến chiến lƣợc xúc tiến bán hàng đối với đại lý, với mục tiêu phục vụ nhu cầu dịch vụ bảo hiểm của khách hàng một cách tốt nhất. Cụ thể là không ngừng hoàn thiện công nghệ, nâng cao năng lực mạng lƣới, nghiên cứu cải tiến đƣa vào những sản phẩm mới mới, những gói dịch vụ phù hợp, thuận tiện cho khách hàng. Tạo ra một mạng lƣới phân phối rộng khắp, cải tiến công tác bán hàng. Nâng cao sức hấp dẫn của các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi. Xây dựng hệ thống CSKH tốt nhất để từ đó gia tăng số lƣợng khách hàng, gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ đem lại lợi nhuận cho đơn vị.
c. Chiến lược CRM
Chiến lƣợc CRM đƣợc thống nhất từ chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc marketing và kết quả xác nhận khách hàng nào PJICO cần quan tâm trong CSDLKH, từ đó, phát triển mối quan hệ thông qua các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng với công ty.
3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng
a. Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cũng theo đó mà thay đổi. Khách hàng là nguồn sống, là nguồn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, do vậy, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành, bại của DN. Tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những yêu cầu riêng biệt về sản phẩm dịch vụ, PJICO đã đƣa ra nhiều chƣơng trình để đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng hiện nay đƣợc xem là mục tiêu trƣớc mắt để PJICO nâng cao hình ảnh và tạo sự tin cậy từ phía khách hàng.
Để làm đƣợc điều này, PJICO cần tập trung toàn bộ hoạt động theo hƣớng làm cho khách hàng hài lòng bằng cách cung cấp thêm những lợi ích đồng thời giảm bớt chi phí cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm của PJICO đem lại cho họ giá trị cao hon các đối thủ cạnh tranh.
b. Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng
Khách hàng trung thành là mối quan tâm lớn nhất của các doanh nghiệp trong quá trình phát triển ban đầu. Làm sao để phục vụ họ tốt nhất? Làm thế nào để họ không chỉ quay lại mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà còn trở thành đối tác làm ăn lâu dài, là đối tác trung thành giúp quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp là khách hàng thân thiết, đối tác làm ăn lâu dài với công ty.
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác phát triển khách hàng. Tuy nhiên việc tìm kiếm khách hàng mới thƣờng khó khăn và tốn kém hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, PJICO cần quán triệt quan điểm củng cố và tăng cƣờng các mối quan hệ nhằm nâng cao hơn nữa sự gắn bó với khách hàng.
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hƣớng CRM của PJICO Chi nhánh Đà Nẵng Đà Nẵng
a. Cơ sở xây dựng mục tiêu
Căn cứ vào yếu tố môi trƣờng vĩ mô: Văn hóa -xã hội, tự nhiên - dân số, kinh tế - chính trị, chính sách pháp lý và định hƣớng nhà nƣớc.
Môi trường vĩ mô
Sau khi vƣợt qua cuộc khủng hoảng kinh tế, tốc độ tăng trƣởng kinh tế của nƣớc ta luôn ở mức cao trên 7,5%, đầu tƣ từ ngân sách và đầu tƣ nƣớc ngoài tiếp tục gia tăng về số dự án và cả nguồn vốn đầu tƣ, điều này có thể thấy cơ hội đem lại cho ngành bảo hiểm là rất lớn, không chỉ thúc đẩy tăng doanh thu trong ngành bảo hiểm và mở rộng đáp ứng nhu cầu tham gia bảo hiểm của mọi tầng lớp, mà còn tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh thúc đẩy các doanh nghiệp bảo hiểm trong nƣớc không ngừng tự đổi mới, hoàn thiện và phát triển. Đồng thời, cải thiện môi trƣờng đầu tƣ, thu hút đa dạng các nguồn vốn vào thị trƣờng bảo hiểm thúc đẩy sự lớn mạnh của ngành bảo hiểm Việt Nam, hoàn thiện cơ chế chính sách, tạo hành lang pháp lý đồng bộ, ổn định cho thị trƣờng phát triển.
Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm đang từng bƣớc đƣợc hoàn thiện, tạo môi trƣờng pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm. Luật kinh doanh bảo hiểm chính thức đi vào hoạt động năm 2001 và các văn bản dƣới luật ngày càng minh bạch đã tạo điều kiện hoàn thiện thêm môi trƣờng pháp lý về kinh doanh bảo hiểm. Một thuận lợi của công ty bảo hiểm trong nƣớc trƣớc sự gia nhập của các tập đoàn, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn trên thế giới đó là những quy phạm pháp luật về giới hạn các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của các công ty này khi tham gia vào thị trƣờng Việt Nam.
Nền kinh tế tăng trƣởng cao đã có những tác động tích cực tới việc nâng cao đời sống nhân dân và trình độ dân trí, nhận thức của đại đa số các tầng lớp nhân dân về bảo hiểm đang đƣợc cải thiện đáng kể. Đến nay, Bảo hiểm không còn là khái niệm xa lạ đối với nhiều ngƣời, đồng thời ý thức về sự cần thiết của bảo hiểm đói với sản xuất và đời sống đã và đang từng bƣớc đƣợc định hình ngày một rõ nét trong tƣ duy của các doanh nghiệp, tổ chức và cộng
đồng dân cƣ. Đi kèm với điều đó, thay vì thụ động chấp nhận những điều khoản bảo hiểm mà công ty bảo hiểm đƣa ra nhƣ trƣớc kia, thì khách hàng ngày nay đã đặt ra những yêu cầu cao hơn, khắc khe hơn cho công ty bảo hiểm trƣớc khi họ đi đến quyết định lựa chọn công ty bảo hiểm cho mình.
Thị trƣờng bảo hiểm phát triển, tất cả yếu tố gian lận, trục lợi bảo hiểm sẽ tiềm ẩn cơ hội gia tăng, song nguy hiểm hơn là chiều hƣớng trục lợi bảo hiểm dựa trên công nghệ ngày càng khôn khéo, tinh vi hơn. Những cơ hội và thách thức mà môi trƣờng vĩ mô mang lại đã khẳng định giá trị của quan hệ khách hàng càng đƣợc đề cao, tạo áp lực cho các công ty kinh doanh dịch vụ bảo hiểm cần phải liên tục đổi mới, nâng cao trình độ chuyên môn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Môi trƣờng công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng tạo ra những công cụ hỗ trợ tích cực cho các công ty bảo hiểm ứng dụng vào dịch vụ của mình. Nổi bật nhất là các ứng dụng giao tiếp với khách hàng thông qua mạng Internet và các công cụ thống kê, quản lý dữ liệu khách hàng. Điều này tạo nên một môi trƣờng năng động, đa dạng trong việc tiếp cận và quản trị quan hệ với khách hàng.
Môi trường vi mô
Bên cạnh những thuận lợi do môi trƣờng kinh doanh đem lại, PJICO Đà Nẵng cũng đang phải đối mặt với những sức ép cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía. Trƣớc hết phải kể đến những tác động bất lợi đến từ hoạt động cạnh tranh trong nội bộ ngành bảo hiểm: thị trƣờng kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đang diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ khuyến mại bằng các giải thƣởng giá trị cao, tăng hoa hòng, giảm phí bảo hiểm thiếu căn cứ… Bên cạnh đó, thị trƣờng bảo hiểm trong nƣớc còn xuất hiện thêm hàng loạt các công ty bảo hiểm cổ phần (Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Bảo Long, công ty cổ phần bảo hiểm AAA), công ty bảo hiểm liên doanh, trong đó cổ phần góp vốn
thuộc về các công ty lớn, các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh…(nhƣ công ty bảo hiểm DAICHI, công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng nông nghiệp- APJICO,…) Việc góp vốn của các công ty này đã tạo cho các công ty bảo hiểm liên doanh lợi thế “độc quyền” trong việc thu hút khách hàng là đơn vị thành viên của tổng công ty hoặc khách hàng sẵn có của các ngân hàng thƣơng mại, hay các cá thể nhân viên trong công ty lớn kia… Điều này khiến cho những nổ lực trong việc soạn thảo các điều khoản sản phẩm mới, thiết kế biểu phí thích hợp, xây dựng cá chƣơng trình truyền thông, quảng cáo, xúc tiến bán hàng lành mạnh cảu những doanh nghiệp bảo hiểm khác trong nhiều trƣờng hợp trở nên không hiệu quả.
Hội nhập kinh tế làm cho thị trƣờng bảo hiểm ngày càng trở nên sôi động bởi sự góp mặt của nhiều tập đoàn, công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn trên thế giới, có thể kể đến:
Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Malakut của tập đoàn bảo hiểm Malakut Nga, tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ tái bảo hiểm cho toàn bộ khu vực Đông Nam Á. Hoạt động bảo hiểm của công ty tập trung vào các lĩnh vực nhƣ: xây dựng, năng lƣợng, hàng hải (công ty đặc biệt quan tâm tới các công ty đóng tàu), hàng không và cac hợp đồng tái bảo hiểm cố định.
ACE châu A Thái Bình Dƣơng là một bộ phận của tập đoàn ACE. ACE Asia Pacific cung cấp các sản phẩm đa dạng nhƣ Bảo hiểm Tài sản & Trách nhiệm, Bảo hiểm Tai nạn & Sức khỏe. Bên cạnh đó các sản phẩm bảo hiểm này cũng sẽ đƣợc phát triển phù hợp với khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, các sản phẩm bảo hiểm dành cho cá nhân.
Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Groupama (tập đoàn tài chính lớn, trụ sở ở Pháp) chuyên cung cấp dịch vụ bảo hiểm trong nông nghiệp.
Cuối năm 2008, Bộ Tài chính trao giấy phép thành lập công ty bảo hiểm phi nhân thọ 100% vốn nƣớc ngoài cho công ty TNHH Bảo hiểm Mitsui
Sumitomo (MSIG) của Nhật Bản. Đây là công ty bảo hiểm phi nhân thọ của Nhật Bản đầu tiên tại Việt Nam với số vốn điều lệ là 300 tỷ đồng. MSIG sẽ cung cấp dịch vụ bảo hiểm cháy nổ, hàng hóa, bảo hiểm xe cơ giới….
Sự gia nhập của các công ty này là một thách thức với các công ty bảo hiểm trong nƣớc nói chung và PJICO nói riêng. Cùng chung mục tiêu chiếm đƣợc niềm tin, sự yêu mến của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ bảo hiểm, các công ty này ngoài lợi thế nguồn vốn họ còn có nhiều kinh nghiệm trong việc quản trị quan hệ với khách hàng do đã kinh doanh bảo hiểm lâu đời tại nhiều thị trƣờng trên thế giới. Điều này tạo nên một cuộc chạy đua quyết liệt trong việc giành giật khách hàng, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trƣờng bảo hiểm cả nƣớc nói chung và Đà Nẵng nói riêng đang diễn ra ngày càng khốc liệt.
3.1.4. Đánh giá cơ hội và thách thức
a. Cơ hội
- Bảo hiểm PJICO đã có 23 năm xây dựng và trƣởng thành. Thời gian đó không phải là nhiều so với các đơn vị bảo hiểm khác, nhƣng ở Việt Nam, Bảo hiểm PJICO đã từng bƣớc khẳng định vị thế và uy tín, là một trong những đơn vị bảo hiểm có thị phần lớn, chất lƣợng dịch vụ ngày một nâng cao.
Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay, cùng với sự hội nhập quốc tế. Ban lãnh đạo Bảo hiểm Bảo Việt đã có sự đầu tƣ mạnh mẽ và chuẩn bị chu đáo về chiến lƣợc cho tình hình hiện nay nhƣ: tăng cƣờng đầu tƣ cho nhân lực, cơ sở vật chất, công nghệ thông tin và nghiệp vụ chuyên môn về bảo hiểm, đa dạng hóa đầu tƣ và hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực bổ trợ khác và đặc biệt trong thời gian qua PJICO đã triển khai cổ phần hóa và tái cấu trúc hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con, trong đó có bán cổ phần đầu tƣ cho đối tác chiến lƣợc nƣớc ngoài là những tập đoàn tài chính- bảo hiểm hàng đầu thế giới, nhằm đa dạng hóa sở hữu, nâng cao năng lực về vốn, trình độ công nghệ, trình độ quản lý đảm bảo thực hiện thắng lợi mục tiêu chiến lƣợc của tập đoàn.
Hiện nay, thành phố Đà Nẵng là một trong những thành phố có tống độ phát triển, tăng trƣởng kinh tế cao, xã hội ổn định và có nhiều tiềm năng phát triển lớn.
Chính sách khuyến khích kêu gọi đầu tƣ, đặc biệt là đầu tƣ trực tiếp của nƣớc ngoài.
Hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm đang từng bƣớc đƣợc hoàn thiện, tạo môi trƣờng pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm.
Nhận thức của ngƣời Việt Nam nói chung và ngƣời Đà Nẵng nói riêng ngày càng quan tâm đến bảo hiểm.
b. Thách thức
Khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm, nhu cầu tăng nên khách hàng ngày nay đặt ra những yêu cầu cao hơn và khắc khe hơn.
Thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam ngày càng sôi động với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, tập đoàn bảo hiểm lớn trên thế giới khi nƣớc ta gia nhập sân chơi WTO.
Các sản phẩm bảo hiểm trên thị trƣờng ngày càng đa dạng, do đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Thiên tai, lũ lụt, các vấn đề về xã hội ngày càng tăng, gây nên nhiều tổn thất về tài sản và con ngƣời dẫn đến việc chi trả đền có xu hƣớng tăng mạnh.
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO ĐÀ NẴNG ĐÀ NẴNG
3.2.1 Hoàn thiện công tác thu thập CSDL: Thu thập thông tin để hoàn thiện CSDL là điều rất quan trọng. Để nguồn CSDL đảm bảo yêu cầu, cần thiết thiện CSDL là điều rất quan trọng. Để nguồn CSDL đảm bảo yêu cầu, cần thiết phải luôn cập nhật mới thông tin để không bị lỗi thời, đa dạng, có nhiều nguồn thu thập thông tin, đầu tƣ trang thiết bị và con ngƣời để đảm bảo công việc.
Cấu trúc của cơ sở dữ liệu: Để hoàn chỉnh CSDL, cần có những phần dữ liệu chung, ít thay đổi và những dữ liệu cập nhật theo thời gian. Điều quan trọng là thu thập thông tin khách hàng toàn diện và theo đúng định hƣớng. Thông tin khách hàng hiện tại của PJICO đang rời rạc và chƣa thống nhất giữa các phân hệ. Thông tin khách hàng chƣa “sạch” nên dẫn đến sự trùng lắp hoặc thiếu sót.
Bảng 3.1. Thông tin trong CSDL