8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Bản chất của CRM
Trung tâm của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Một ngân hàng hoạt động theo định hƣớng mối quan hệ khách hàng sẽ tìm hiểu về cách thức khách hàng tạo ra giá trị cho mình bằng những gì khách hàng có. Dựa trên điều này, ngân hàng có thể dễ dàng đánh giá cách thức họ có thể hỗ trợ khách hàng với những nguồn lực sẵn có của ngân hàng. Nếu không có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra những giá trị cho khách hàng thì ngân hàng khó có thể phát triển đƣợc mỗi quan hệ có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng.
Trong thế giới CRM, ngân hàng cần quan tâm đến việc chuyển giao một phần năng lực của họ cho khách hàng. Năng lực của ngân hàng có thể giúp nâng cao quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích của CRM là thích ứng các quá trình của khách hàng và ngân hàng với nhau. Từ quan điểm của CRM, cả ngân hàng và khách hàng cần phải đƣợc lợi từ mối quan hệ. Thức tế, điều này có nghĩa là mối quan hệ khách hàng tốt sẽ tạo ra một kết quả tốt hơn cả đôi bên. Đồng thời, một khi thiết lập đƣợc mối quan hệ thì cả hai bên đều thắng, là một trò chơi mang tính thắng-thắng (win-win).
Bên cạnh đó, ngân hàng cần phải xem xét cách thức họ chuyển giao hiệu quả năng lực của mình cho khách hàng để tạo ra giá trị cho chính bản thân khách hàng. Theo quan điểm marketing truyền thống, ngân hàng phân phối giá trị dƣới hình thức sản phẩm. CRM thì cho rằng ngân hàng và khách
hàng sẽ cùng nhau tạo ra giá trị. Do đó, trọng tâm của mối quan hệ là dịch chuyển từ việc phân phối giá trị sáng tạo ra giá trị.
Do đó, CRM biểu thị một sự dịch chuyển hai chiều: Một chiều là sự chuyển dịch chuyển từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”; và chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều này kết nối để mô tả bản chất của CRM.[11, tr.566]
Hình 1.1. Bản chất của CRM [11]
Và trong hoạt động CRM, ngân hàng là ngƣời chủ động trong việc phát triển mối quan hệ khách hàng. Điều này có nghĩa là ngân hàng phải là ngƣời khởi xƣớng mối quan hệ khách hàng. Các yếu tố cấu thành mối quan hệ gồm:
- Khách hàng tiềm năng trở thành bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng NH sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của KH qua thời gian.
- Do đó, để quyết định sự thành công trong một mối quan hệ cần phải có một số yếu tố chủ yếu nhƣ vai trò của lòng tin: Sự tin tƣởng; Văn hóa
doanh nghiệp; chất lƣợng dịch vụ; chất lƣợng giao tiếp; vai trò của nhân viên và quản lý những lời than phiền của KH.
- Ngoài ra, nếu khách hàng không hài lòng, bất mãn thì ngân hàng phải có biện pháp xử lý một cách hiệu quả nhằm kéo lại KH và cản việc ra đi của họ. [11, tr. 583-599]