8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing hàng đầu thế giới nhƣ Philip Kotler thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhau nhằm mục đích liên hệ và giao dịch. Nền tảng của cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở dữ liệu trở thành trung tâm của chiến lƣợc trong việc quản trị quan hệ khách hàng.
Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mền thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trƣớc hết ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì.
Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng với nhau. Những luồng dữ liệu đƣợc thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ đƣợc phân tích để tìm ra các mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đƣa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần đƣợc cải thiện chất lƣợng phục vụ.
Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lƣợc khách hàng thực sự. Để làm đƣợc điều này ngân hàng phải:
- Xác định KH
- Xác định nhu cầu của từng KH
- Phân tích lợi ích ròng thu đƣợc từ các KH: điều này liên quan đến việc đề ra lợi ích mà một khách hàng có thể mang lại. Phân tích này bao gồm các công việc sau:
+ Phân chia các chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phí dựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản lý quan hệ khách hàng.
+ Phân tích giá trị quan hệ khách hàng có đƣợc thông tin về thu nhập, lợi nhuận và khả năng mang lại lợi ích tổng thể của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng.
+ Phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau theo những tiêu chí nhất định.
Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu…của khách hàng. Từ đó ngân hàng sẽ tìm kiếm đƣợc khách hàng tiềm năng, quyết định đƣợc khách hàng mục tiêu để phục vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chƣơng trình tƣơng tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng khách hàng. Qua đó
tăng đƣợc lòng trung thành của khách hàng và loại trừ những khách hàng không mang lại lợi ích nhƣ: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung…
Xác định các mục tiêu khách hàng: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tƣơng lai của ngân hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung và dài hạn).
Dựa vào cơ sở dữ liệu về khách hàng để phân tích có thể thu nhận đƣợc nhiều cách thức khác nhau. Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất đƣợc thoả mãn bao gồm các điều kiện nhƣ tỷ lệ sử dụng lại dịch vụ cao nhất, thái độ trung thành nhất, quy mô giao dịch lớn nhất, thƣờng lựa chọn đầu tiên và là nhóm khách hàng tốt nhất. Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.
Chiến lƣợc phân loại hiệu quả nhất cần đƣợc dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lƣợc để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng nhƣ loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. Xác đinh, phân biệt, lập mục tiêu tƣơng tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.