8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Chiến lƣợc và mục tiêu CRM tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng
Hiện tại công tác CRM của Agribank vẫn còn mang tính tự phát chƣa dựa trên cơ sở lý luận về CRM vì vậy công tác CRM doanh nghiệp chƣa có tính hệ thống, chiến lƣợc và mục tiêu rõ ràng và cụ thể. Tất cả chỉ mới dừng lại ở việc triển khai dự án hiện đại hóa, cụ thể là đổi mới công nghệ, mô hình tổ chức. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động CRM, Ban lãnh đạo đã xây dựng đƣợc mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh.
Hình 2.3. Mô hình CRM tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng
2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng
a. Các nguồn thông tin của Agribank chi nhánh Đà Nẵng
Để có đƣợc nguồn thông tin của KH doanh nghiệp, NH lấy thông tin từ các nguồn sau:
Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin trực tiếp có đƣợc
thông qua các nhân viên,bộ phận trực tiếp giao dịch, tiếp xúc thƣờng xuyên với KH. Cụ thể là các giao dịch viên thuộc phòng kế toán, cán bộ tín dụng hoặc phòng giao dịch và nhân viên phòng tổng hợp. Đây là những bộ phận khởi tạo thông tin khi KH đến mở tài khoản, cập nhập những thay đổi liên quan đến hồ sơ pháp lý của KH; tác nghiệp khi KH sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, do hệ thống dữ liệu trực tuyến toàn quốc nên thông tin này đƣợc cập nhập từ nhiều Chi nhánh và cho phép khai thác sử dụng toàn hệ thống.
Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Nguồn lấy thông
tin rộng rãi và đa dạng nhất là từ hệ thống internet, tuy nhiên các thông tin về Mail,điện thoại, thƣ… Khách hàng Chi nhánh Hội sở ATM Kho dữ liệu khách hàng Phòng giao dịch
doanh nghiệp thƣờng là những thông tin mang tính chất tham khảo, đại trà, chƣa thiết thực với nhu cầu của NH.
Bản thân NH không có một bộ phận hay cá nhân nào phụ trách việc cập nhập tình hình của từng doanh nghiệp để làm cơ sở dữ liệu cho hoạt động của mình. Ví dụ nhƣ NH không cập nhập thông tin từ Cục Thuế để biết đƣợc thông tin nộp thuế của DN từ đó nắm bắt đƣợc tình hình hoạt động kinh doanh của DN hoặc thông tin từ các sở ban ngành khác để có đƣợc nguồn thông tin đầy đủ và tin cậy.
Nhìn chung, NH chƣa khai thác hiệu quả nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin, cụ thể là internet để phục vụ cho việc lấy cơ sở dữ liệu của KH cho NH.
Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây là nguồn cung cấp nhiều
thông tin và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, tại chi nhánh thực sự chƣa có một cuộc điều tra có quy mô để tìm hiểu và đánh giá nhu cầu của KH về các sản phẩm dịch vụ mà Agribank cung cấp.
b. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng của Agribank Chi nhánh ĐN
Cơ sở dữ liệu khách hàng đã đƣợc quản lý tập trung và khai thác chung cho toàn hệ thống. CSDL của KH đƣợc lƣu song song dƣới hai hình thức là hồ sơ giấy và hồ sơ máy.
Hồ sơ giấy: tất cả các giấy tờ liên quan đến thông tin của KH nhƣ họ
tên cá nhân/doanh nghiệp, địa chỉ, số CMND/đăng ký kinh doanh, ngành nghề, tên ngƣời đại diện, ngƣời đƣợc ủy quyền,… Các thông tin này đƣợc lƣu giữ tập trung tại một đầu mối là phòng Tín dụng nên việc truy cập thông tin hồ sơ giấy rất thuận lợi.
Hồ sơ máy: Hiện nay toàn bộ dữ liệu về KH đƣợc thực hiện thông qua
hệ thống Customer Information iles – Hồ sơ khách hàng (CI ). Những thông tin cơ bản về KH sẽ đƣợc lƣu giữ trên hệ thống thông qua các module ứng
dụng của chƣơng trình cụ thể:
- Module hồ sơ thông tin KH: Khi một KH đến giao dịch với NH sẽ
đƣợc cập nhập thông tin vào hệ thống nhƣ sau: + Nhóm thông tin cơ bản:
- Số nhận dạng (CMND, ĐKKD,…) ngày cấp, nơi cấp;
- Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch; tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập, nƣớc hoạt động kinh doanh.
- Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, email, giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân (KH là cá nhân), loại hình kinh tế, ngành nghề kinh doanh.
+ Nhóm thông tin bổ sung:
- Mã đánh giá KH (AAA, AA, A, BBB, BB, B, CCC, CC, C, D) - Mã KH quan trọng (VIP)
- Thông tin giám đốc/thủ trƣởng: Họ tên và ID
- Trạng thái KH (đăng ký, phá sản, nợ xấu/nợ quá hạn,…)
- Quan hệ với các TCTDkhác: tên NH, dƣ nợ tiền vay, số dƣ tiền gửi, doanh số thanh toán/tháng
- Thông tin về tình hình tài chính của khách hàng: vốn điều lệ, vốn đã góp, doanh thu, lợi nhuận ròng, tài sản hiện có, tài sản nợ hiện tại, vay NH khác,…
- Lịch sử công tác KH, học vấn KH: trình độ học vấn, trƣờng, ngành học, quốc gia đào tạo, năm tốt nghiệp, sở trƣờng kinh doanh,…
-Module về hoạt động giao dịch: dữ liệu về hoạt động giao dịch của
KH nhƣ ngày giao dịch, Chi nhánh thực hiện giao dịch, mã giao dịch, số tiền giao dịch, số dƣ tài khoản, nội dung giao dịch, ID nhân viên thực hiện giao dịch và đƣợc lƣu theo 4 sản phẩm cơ bản mà KH sử dụng tại NH, cụ thể:
+ Hoạt động tiền gửi
+ Hoạt động tiền vay
+ Hoạt động ngoại hối và thanh toán quốc tế
Tuy nhiên những thông tin này còn quá ít và đơn giản, hiệu quả đem lại không cao. Thêm vào đó, các nhân viên cập nhập thông tin chƣa kịp thời, đầy đủ vào hệ thống, các chỉ tiêu chƣa đầy đủ và việc quản lý cơ sở dữ liệu chƣa đƣợc thống nhất theo quy trình chặt chẽ, rõ ràng. Agribank chi nhánh Đà Nẵng cần bổ sung các thông tin về lịch sử quan hệ của KH, thông tin tình hình tài chính nhằm nâng cao chất lƣợng hệ thống để hoàn thiện hơn trong công tác CRM.
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Trên cơ sở công nghệ quản lý thông tin khách hàng tập trung, dữ liệu khách hàng của Agribank Chi nhánh Đà Nẵng đƣợc tập trung tại một cơ sở dữ liệu Customer Information iles – Hồ sơ khách hàng (CI ). CI tích hợp tất cả các thông tin về khách hàng từ các ứng dụng chính vào trung tâm dự trữ thông tin khách hàng và cung cấp các thông tin cho các ứng dụng khác. Căn cứ vào dữ liệu đã thu thập đƣợc nhƣ thông tin về tài chính, vốn điều lệ, vốn đã góp, doanh thu lợi nhuận, khả năng thanh toán, khả năng sinh lợi, lịch sử giao dịch... ngân hàng tiến hành xây dựng hệ thống đánh giá xếp loại khách hàng nhằm hỗ trợ cho việc quyết định cấp tín dụng và thực hiện chính sách khách hàng.
Ngân hàng thực hiện chấm điểm khách hàng dựa trên các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính của khách hàng theo bộ giá trị chuẩn cho mỗi loại khách hàng. Căn cứ vào việc chấm điểm khách hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng xếp loại khách hàng theo từng nhóm.
Tất cả những cơ sở dữ liệu trên đƣợc tổng hợp theo từng hồ sơ khách hàng giúp nhà lãnh đạo nhận diện đựợc nhóm khách hàng lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhận nhất.
thƣờng do nhân viên trực tiếp phụ trách hợp đồng với khách hàng phụ trách. Sau khi phân tích về khách hàng, rút ra kết luận và đƣa ra quyết định kinh doanh thì các thông tin phân tích lại chƣa đƣợc lƣu trữ lại nhƣ là một tài sản chung của NH. Nhƣ vậy, khi những bộ phận khác muốn có thông tin về khách hàng, họ chỉ có thể có đƣợc những dữ liệu ban đầu chung nhất, và lại phải mất thời gian cho việc phân tích, đánh giá khách hàng. Sự thiếu thống nhất trong phƣơng pháp phân tích, thống kê các thông tin về khách hàng sẽ dẫn tới sự sai khác, c ng với đó là lƣợng thông tin đầu vào về khách hàng cũng chƣa nhiều, dẫn tới hiệu quả của việc phân tích, thông kê dữ liệu không cao.
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sau khi đã phân tích CSDL của KH, Agribank chi nhánh Đà Nẵng tiến hành phân nhóm KH nhƣ sau:
+ Nhóm KH có quan hệ tín dụng: thực hiện phân loại KH quan hệ tín dụng theo hệ thống xếp hạng nội bộ. Hệ thống xếp hạng nội bộ sử dụng phƣơng pháp chấm điểm các nhóm chỉ tiêu tài chính và phi tài chính của từng KH, kết hợp với phƣơng pháp thống kê để xếp hạng KH. Trong mỗi nhóm chỉ tiêu tài chính hoặc phi tài chính sẽ bao gồm nhiều chỉ tiêu nhỏ. Số lƣợng chỉ tiêu nhỏ, thang điểm và trọng số của mỗi chỉ tiêu sẽ là khác nhau với mỗi loại KH hay ngành nghề kinh tế.
Hiện tại, Agribank chi nhánh Đà Nẵng thực hiện chia thành KH cá nhân và KH doanh nghiệp. Với phƣơng pháp phân loại này, mỗi KH sẽ đƣợc xếp vào nhóm nào đó và áp dụng chính sách phù hợp với từng nhóm. Đây là cơ sở để lãnh đạo quyết định cấp tín dụng.
Tuy nhiên phƣơng pháp này còn một số hạn chế: nhóm chỉ tiêu tài chính dựa trên báo cáo tài chính của doanh nghiệp, chƣa đƣợc thẩm tra bởi cơ quan chức năng nên tính trung thực không cao. Các chỉ tiêu tài chính đƣợc
chấm theo cảm tính của cán bộ tín dụng, mỗi cán bộ sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về một vấn đề.
+ Nhóm KH quan hệ tiền gửi: KH gửi là doanh nghiệp hoặc cá nhân Việc phân loại KH tiền gửi của Agribank chi nhánh Đà Nẵng chƣa đƣợc phân loại thƣờng xuyên, chƣa có một chỉ tiêu nhất định để phân loại, chƣa đi sâu vào từng nhóm KH, từng sản phẩm dịch vụ cụ thể, chƣa đa dạng mã sản phẩm dịch vụ, chƣa khai thác đƣợc giá trị mà KH mang lại cho NH.
+ Nhóm KH thanh toán quốc tế và mua bán ngoại tệ: KH là doanh nghiệp hoạt động xuất nhập khẩu. Nhóm KH này thƣờng có doanh số ngoại tệ lớn, nếu thiết lập quan hệ tốt thì NH sẽ thực hiện mua bán ngoại tệ theo doanh số ca và mang lại nhiều hiệu quả cho NH.
+ Nhóm KH sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử: KH là doanh nghiệp và cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ nhƣ thẻ các loại, Internet banking, dịch vụ chuyển tiền quốc tế. Các sản phẩm dịch vụ này của Agribank chi nhánh Đà Nẵng tƣơng đối tốt, ít gặp rủi ro nhƣng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức.
Sau khi phân nhóm các KH, Ngân hàng sẽ tiến hành chấm điểm và xếp hạng khách hàng để lựa chọn các KH mục tiêu nhƣ sau:
- Những khách hàng sinh lợi nhất: là khách hàng xếp hạng AAA, AA, A.
- Những khách hàng tăng trƣởng: là khách hàng xếp hạng BBB, BB. - Những khách hàng cần chú ý: là khách hàng xếp hạng B, CCC.
- Những khách hàng gây phiền toái: là khách hàng xếp hạng CC, C, D. Với đặc th ngành kinh doanh tiền tệ nên ngân hàng chọn phƣơng pháp phục vụ toàn bộ các nhóm đối tƣợng khách hàng trên.
Tuy nhiên, ngân hàng chƣa có những phân tích, đánh giá chính xác lợi ích mà từng nhóm khách hàng mang lại, để từ đó có những chính sách ƣu đãi
về phí dịch vụ, cũng nhƣ lãi suất tiền gửi, tiền vay ph hợp với năng lực tài chính của Chi nhánh.
2.3.5. Cá biệt hoá khách hàng
Hiện nay, đối với KH tiền gửi, NH vẫn chƣa có những tiêu chí để phân loại KH nhằm đƣa ra các chính sách chăm sóc đặc biệt mà chỉ có những chính sách khuyến mãi tặng quà, voucher,.. nhằm mục tiêu thu hút tiền gửi của KH nhƣ tặng quà cho KH vào các dịp Lễ 30/4 và 1/5, ngày quốc khánh; tặng quà cho KH nhân dịp sinh nhật của KH; tặng quà nhân ngày hội nghị KH; tổ chức bốc thăm trúng thƣởng hoặc gia tăng quá trị quà tặng theo số dƣ và kỳ hạn;….
Các công tác tiếp thị chăm sóc KH còn nhiều hạn chế, chƣa có đổi mới tích cực, vẫn còn mang tƣ tƣởng KH tự tìm đến thông qua thƣơng hiệu và vị thế đã có của NH dẫn đến KH nắm đƣợc rất ít thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới của NH. Việc tƣ vấn hƣớng dẫn, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, loại hình tiền gửi còn sơ sài, chƣa thể hiện đƣợc sự quan tâm đến KH.
Việc đƣa ra các chƣơng trình, chính sách khuyến mãi trên phụ thuộc vào tình hình kinh doanh thực tế, tình hình huy động vốn và ngân sách phục vụ cho chính khuyến mãi đó.
Tại các phòng giao dịch trực thuộc, việc KH gửi tiền với số lƣợng lớn vẫn chƣa có các dịch vụ kèm theo nhƣ nhân viên đến tận nhà tƣ vấn các loại hình tiền gửi, miễn phí các dịch vụ nhƣ vấn tin tài khoản, vấn tin lãi suất, tỷ giá ngoại tệ,…
Hoạt động cá biệt hóa KH của Agribank đƣợc đánh giá là đơn vị đã nhận thức đƣợc việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ liên quan nhƣng chƣa có chiến lƣợc để tạo ra sự khác biệt với từng KH.