8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.5. Gia tăng giá trị cho khách hàng
Theo Philip Kotler (2000), giá trị dành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận đƣợc và tổng chi phí mà KH phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. [5]
Ngày nay KH có nhiều lựa chọn, vì vậy đầu tƣ vào xây dựng mối quan hệ KH đã trở thành một trong những chiến lƣợc phát triển công ty lâu dài và bền vững. Việc thực hiện chƣơng trình xây dựng mối quan hệ với KH sẽ giúp công ty cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu của KH so với đối thủ cạnh tranh. [11, tr.575-576]
Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tƣơng tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng. Do vậy, việc
tạo thêm giá trị gia tăng chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ.
Cung ứng giá trị đƣợc xem nhƣ là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM. Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng tuỳ thuộc vào giá trị của khách hàng. Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng (giá trị khách hàng nhận đƣợc từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận đƣợc từ khách hàng.
Giá trị tạo ra cho khách hàng bao gồm tất cả các lợi ích đƣợc cung ứng thông qua các chƣơng trình, chính sách dành cho khách hàng, các phần thƣởng, các giá trị tăng thêm dành cho sự trung thành. Các giá trị này sẽ tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh cho chúng ta đối với các đối thủ cạnh tranh.
Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 02 phƣơng án cơ bản: Hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận đƣợc, hoặc giảm chi phí mà khách hàng đó có thể bỏ ra.
Phƣơng án một đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng vao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng. Cụ thể ngân hàng phải đƣa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạn tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại…
Phƣơng án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hoá thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng. Cụ thể ngân hàng có chính sách ƣu đãi về lãi suất, phí, tỷ giá, chính sách tài sản đảm bảo…
Có thể mô hình hoá các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị cho khách hàng nhƣ sau:
Hình 1.3. Mô hình tạo giá trị cho khách hàng [5, tr.47]
Tuy nhiên cần lƣu ý rằng, mặc dù ngân hàng lấy khách hàng làm trung tâm để thoả mãn nhu cầu của họ, nhƣng không có nghĩa là tăng mức độ thoả mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của ngân hàng và trong điều kiện cạnh tranh nhất định. Ngân hàng phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thoả mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thoả mãn cho các đối tƣợng khác có liên quan tới ngân hàng.
Vấn đề đặt ra ở đây là chúng ta tạo lập những giá trị nào cho những khách hàng nào, vì vậy chúng ta cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có đƣợc từ sự phân tích cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Mục đích tổng thể của các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng là cung cấp những chƣơng trình đem lại giá trị cho khách hàng mục tiêu và giúp khách hàng thoả mãn những nhu cầu của mình một cách tốt nhất. Hơn thế nữa, những chƣơng trình đó đòi hỏi phải đến cho khách hàng mức độ hài lòng cao hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh cung cấp.
Khách hàng doanh nghiệp hoạt động theo mô hình tổ chức, các quyết định của doanh nghiệp thƣờng chịu sự chi phối của nhiều ngƣời, quyết định mua thƣờng kéo dài và phức tạp. Vì vậy, các giá trị dành cho doanh nghiệp
đòi hỏi cao về số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng. Ngân hàng phải cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng, tập trung nhiều nguồn lực và nhân lực hơn so với khách hàng cá nhân. Các hoạt động tạo ra giá trị cho nhóm khách hàng doanh nghiệp mục tiêu cụ thể có thể là:
- Sự tƣơng tác với khách hàng: Thiết kế số lần gặp gỡ khách hàng tại ngân hàng, tại doanh nghiệp, số lần liên lạc qua điện thoại, email, các dịch vụ tự động liên hệ với khách hàng, thăm hỏi điều tra với số lƣợng nhiều hơn so với khách hàng cá nhân.
- Chính sách chăm sóc khách hàng chung: Tặng quà ngày lễ, tết, các ngày kỷ niệm, ngày sinh nhật của ngân hàng và ngƣời quyết định đến hoạt động của ngân hàng; ƣu tiên giải quyết hồ sơ; bố trí cán bộ có trình độ để phục vụ; sẵn sàng tƣ vấn các sản phẩm và dịch vụ cũ cũng nhƣ mới của ngân hàng.
- Chính sách cụ thể: Ƣu đãi về điều kiện vay vốn, mức cho vay, điều kiện sử dụng các sản phẩm dịch vụ, ƣu đãi về các mức phí.