8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM
Xây dựng một cơ sở dữ liệu đối với khách hàng hay còn gọi là hồ sơ thông tin khách hàng, đây là điều kiện tiên quyết đối với mọi ngân hàng. Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá
trị của khách hàng. Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng các giá trị chung về khách hàng và phải đƣợc xem là tài sản chung của ngân hàng chứ không phải của bất kỳ cá nhân nào.
Trƣớc hết, chúng ta đi vào tìm hiểu khái niệm về cơ sở dữ liệu. Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế nhằm giảm sự lặp đi lặp lại của dữ liệu.
Cơ sở dữ liệu là nơi lƣu trữ dữ liệu cho phép bạn tham khảo một cách nhanh chóng những số liệu cần tìm và thƣờng xuyên; cho phép bạn rút ra những tập hợp con từ những con số đó. Cơ sở dữ liệu thƣờng đƣợc tích trữ trong máy tính nhƣng nó cũng đơn giản nhƣ một tủ hồ sơ đựng các file đã sắp xếp.
Cơ sở dữ liệu về khách hàng doanh nghiệp là các thông tin về hồ sơ pháp lý của doanh nghiệp, thông tin về tình hình tài chính doanh nghiệp, các hoạt động giao dịch, các phản hồi và các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp.
Thông tin về khách hàng doanh nghiệp thƣờng nhiều hơn thông tin của khách hàng cá nhân, vì vậy, việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi nhiều về thời gian, công sức và quy mô.
Với hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ thì ngân hàng cần chọn ra những dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả, đó là:
- Dữ liệu về nhân khẩu học: bao gồm các thông tin chính nhƣ tên khách hàng, ngày thành lập, địa chỉ, số điện thoại, ngƣời đại diện theo pháp luật và các thông tin về cá nhân họ, email, tài khoản giao dịch, đặc điểm ngành nghề kinh doanh…Đây là cơ sở dữ liệu cơ bản để chúng ta biết khách hàng của chúng ta là ai.
- Dữ liệu về năng lực tài chính: bao gồm các thông tin cơ bản nhƣ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà khách
hàng đang nắm giữ…Đây là dữ liệu ngân hàng d ng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng.
- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi về lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng ta sẽ tìm hiểu các thông tin nhƣ các sản phẩm khách hàng sử dụng, số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả giao dịch…Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang giao dịch với ngân hàng nào? Các sản phẩm khách hàng sử dụng là gì?...Đây là cơ sở dữ liệu để chúng ta biết đƣợc nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện phân loại và lựa chon khách hàng.
- Dữ liệu phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: thái độ và hành động của khách hàng khi tham gia sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhƣ tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, sử dụng hoặc không sử dụng…Đây là cơ sở dữ liệu giúp chúng ta nhận diện đƣợc đâu là khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
- Dữ liệu về sản phẩm: đây là các thông tin liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng hiện đang cung cấp. Dữ liệu này phải đƣợc ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thƣờng xuyên, chính xác và đƣợc sắp xếp trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên của ngân hàng có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng.
Để có đƣợc những thông tin trên thì ngân hàng có thể sử dụng qua 03 hình thức thu thập cơ bản sau:
+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn này có đƣợc thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc qua điện thoại. Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng nhƣ mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của khách hàng. Đây chính là nguồn thông tin chính để có đƣợc dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng.
+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin về khách hàng mà ngân hàng có thể thu thập đƣợc thông qua hệ thống intrenet nhƣ website, email, truyền hình, báo chí…
+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin tƣơng đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết khách hàng trong đó có ngân hàng nhƣng khá tốn kém. Để có đƣợc thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trƣờng hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra.
Cơ sở dữ liệu rất quan trọng nhƣng chúng ta cần phải xác định rõ “Dữ liệu không phải là một chỗ nƣơng tựa, nó chỉ là một dụng cụ”.
Có đƣợc thông tin cần thiết nhƣng vấn đề là ngân hàng phải sử dụng nguồn thông tin đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất. Vì vậy, bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu. Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu, đây chính là bƣớc tiếp theo trong nội dung của CRM.
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing hàng đầu thế giới nhƣ Philip Kotler thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhau nhằm mục đích liên hệ và giao dịch. Nền tảng của cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở dữ liệu trở thành trung tâm của chiến lƣợc trong việc quản trị quan hệ khách hàng.
Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mền thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trƣớc hết ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì.
Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng với nhau. Những luồng dữ liệu đƣợc thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ đƣợc phân tích để tìm ra các mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đƣa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần đƣợc cải thiện chất lƣợng phục vụ.
Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lƣợc khách hàng thực sự. Để làm đƣợc điều này ngân hàng phải:
- Xác định KH
- Xác định nhu cầu của từng KH
- Phân tích lợi ích ròng thu đƣợc từ các KH: điều này liên quan đến việc đề ra lợi ích mà một khách hàng có thể mang lại. Phân tích này bao gồm các công việc sau:
+ Phân chia các chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phí dựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản lý quan hệ khách hàng.
+ Phân tích giá trị quan hệ khách hàng có đƣợc thông tin về thu nhập, lợi nhuận và khả năng mang lại lợi ích tổng thể của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng.
+ Phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau theo những tiêu chí nhất định.
Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu…của khách hàng. Từ đó ngân hàng sẽ tìm kiếm đƣợc khách hàng tiềm năng, quyết định đƣợc khách hàng mục tiêu để phục vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chƣơng trình tƣơng tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng khách hàng. Qua đó
tăng đƣợc lòng trung thành của khách hàng và loại trừ những khách hàng không mang lại lợi ích nhƣ: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung…
Xác định các mục tiêu khách hàng: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tƣơng lai của ngân hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung và dài hạn).
Dựa vào cơ sở dữ liệu về khách hàng để phân tích có thể thu nhận đƣợc nhiều cách thức khác nhau. Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất đƣợc thoả mãn bao gồm các điều kiện nhƣ tỷ lệ sử dụng lại dịch vụ cao nhất, thái độ trung thành nhất, quy mô giao dịch lớn nhất, thƣờng lựa chọn đầu tiên và là nhóm khách hàng tốt nhất. Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.
Chiến lƣợc phân loại hiệu quả nhất cần đƣợc dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lƣợc để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng nhƣ loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. Xác đinh, phân biệt, lập mục tiêu tƣơng tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.
1.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Lựa chọn KH mục tiêu là xác định các nhóm KH trong thị trƣờng để doanh nghiệp triển khai các chiến lƣợc định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá khúc thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể: Quy mô
và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng; Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Sau khi có các thông tin cũng nhƣ phân loại đƣợc khách hàng, tổ chức tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chƣơng trình marketing của doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích đƣợc phân thành nhiều loại tuỳ thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào, nhƣ có đặc điểm: tỷ lệ mua cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất. Phân đoạn cho phép các nhà quản trị loại trừ đƣợc những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách hàng này. Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhƣng nhìn chung trong chiến lƣợc CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực. Theo một chuyên gia trong ngành thì việc phân loại khách hàng dựa trên: Nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân…) phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM.
1.3.4. Cá biệt hoá khách hàng
Sử dụng thông tin thu thập đƣợc từ mỗi khách hàng để cá biệt hoá theo số lƣợng lớn khách hàng đã đƣợc gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tƣơng tác về khách hàng. Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng.
Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí. Cá biệt hoá theo khách hàng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là những sản phẩm dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng đƣợc điều chỉnh một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách
hàng. Nguyên tắc của cá biệt hoá không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hoá dịch vụ và truyền thông.
Cá biệt hoá đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lƣỡng. Thực tế, không thể cá biệt hoá hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhƣng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ. Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, ngân hàng đặt những module khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình thích hợp.
Khi một ngân hàng theo đuổi cá biệt hoá theo số đông và quyết định nhƣ thế nào để điều chỉnh sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận, yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ. Bằng việc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể chào bán tới khách hàng hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các ngân hàng khác để nắm bắt bƣớc đi căn bản trong quá trình cá biệt hoá khối lƣợng lớn khách hàng.
1.3.5. Gia tăng giá trị cho khách hàng
Theo Philip Kotler (2000), giá trị dành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận đƣợc và tổng chi phí mà KH phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. [5]
Ngày nay KH có nhiều lựa chọn, vì vậy đầu tƣ vào xây dựng mối quan hệ KH đã trở thành một trong những chiến lƣợc phát triển công ty lâu dài và bền vững. Việc thực hiện chƣơng trình xây dựng mối quan hệ với KH sẽ giúp công ty cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu của KH so với đối thủ cạnh tranh. [11, tr.575-576]
Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tƣơng tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng. Do vậy, việc
tạo thêm giá trị gia tăng chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ.
Cung ứng giá trị đƣợc xem nhƣ là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM. Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng tuỳ thuộc vào giá trị của khách hàng. Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng (giá trị khách hàng nhận đƣợc từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận đƣợc từ khách hàng.
Giá trị tạo ra cho khách hàng bao gồm tất cả các lợi ích đƣợc cung ứng thông qua các chƣơng trình, chính sách dành cho khách hàng, các phần thƣởng, các giá trị tăng thêm dành cho sự trung thành. Các giá trị này sẽ tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh cho chúng ta đối với các đối thủ cạnh tranh.
Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 02 phƣơng án cơ bản: Hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận đƣợc, hoặc giảm chi phí mà khách hàng đó có thể bỏ ra.
Phƣơng án một đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng vao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng. Cụ thể ngân hàng phải đƣa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạn tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại…
Phƣơng án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hoá thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho