8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM
Hình 1.2. Cấu trúc cơ bản của CRM a.CRM hoạt động
CRM hoạt động này liên quan đến các chức năng kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Bao gồm những ứng dụng để tiếp xúc khách hàng qua việc hội nhập giữa các bộ phận tiếp xúc khách hàng, bộ phận hỗ trợ nhằm mục địch gia tăng hiệu quả của những tƣơng tác khách hàng. Nó liên quan đến tự động hoá quy
trình hoạt động sản xuất kinh doanh, nhƣ quản trị đặt hàng, dịch vụ khách hàng, tin học hoá Marketing, tin học hoá lực lƣợng bán hàng. Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và doanh nghiệp phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
CRM hoạt động gồm các nghiệp vụ cơ bản về thông tin, bán hàng và chăm sóc khách hàng.
+ Về thông tin, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ.
Ngân hàng cần có công cụ để thực hiện việc quảng cáo, truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. CRM sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề đó một cách hiệu quả thông qua các nội dung sau:
- Quản trị chiến lƣợc tiếp thị: CRM cung cấp các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo huy động vốn. Đồng thời, các công cụ này giúp hoạt động nghiên cứu thị trƣờng dễ dàng hơn thông qua tổng hợp và phân tích dữ liệu, phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu; theo dõi đánh giá các phản hồi.
- E-Marketing: Thông qua các ứng dụng trên website để tăng cƣờng quảng cáo, giao dịch và phối hợp với hoạt động khách hàng. Xây dựng cộng đồng khách hàng và tăng cƣờng chức năng giao tiếp với khách hàng, các hoạt động nhằm thu hút khách hàng gửi tiền đến với website của ngân hàng.
- Thu thập thông tin khách hàng (Contract center managenment): Ngân hàng tập trung lƣu trữ các thông tin và tấ cả những gì thuộc về khách hàng và vì khách hàng. Chẳng hạn giúp các Call centre sắp xếp các phản hồi qua web và kết nối dữ liệu với khách hàng.
+ Về bán hàng
Nhân viên bán hàng cần những công cụ tốt hơn giúp họ quản lý khách hàng của mình, theo dõi các cơ hội, thiết lập và iams sát kênh bán hàng. Và việc trao đổi những thông tin giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng ngày càng thuận tiện hơn thông qua sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin.
- Tự động hoá lực lƣợng bán hàng-SFA (sales foles automation): Các công cụ giúp nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng nhanh hơn, dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Nhũng module phần mền chuyên dụng giúp phân tích dữ liệu khách hàng tiền gửi và qua đó ngân hàng tạo ra sản phẩm tiền gửi phù hợp nhất, tổ chức bán hàng, theo dõi khách hàng, phân tích hiệu quả huy động vốn và dự đoán doanh số gửi tiền.
- Trung tâm trả lời khách hàng (Call center) và các công cụ mới: Call centre nhằm giảm khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh đó, các công cụ mới, diễn đàn, blog, hội nghị trực tuyến giúp việc giao lƣu, chia sẻ thông tin với khách hàng dễ dàng hơn, tăng cƣờng quan hệ tốt hơn.
+ Về chăm sóc khách hàng
Việc chăm sóc khách hàng là khâu quan trọng không thể thiếu trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là chăm sóc nhƣ thế nào để giúp cho khách hàng nhận thấy đƣợc hành động của ngân hàng và giá trị của khách hàng ngày càng đƣợc nâng lên.
- Quản trị dịch vụ hỗ trợ-CSS (Customer service and support solutions): Các modul chuyên trách về dịch vụ hỗ trợ sẽ thực hiện các chức năng trao đổi với khách hàng, email liên lạc, tƣ vấn chuyên sâu trực tuyến.
- Đƣờng dây nóng: Trực tuyến 24/24 với các phƣơng tiện hỗ trợ âm thanh, hình ảnh, video cho phép trợ giúp khách hàng tốt nhất.
- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Truy cập hệ thống từ xa hoặc cho phép nhân viên dịch vụ khách hàng đến tận địa điểm khách hàng và thực hiện các hoạt động hỗ trợ trực tiếp.
CRM hoạt động còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía trƣớc (Front-ofice CRM).
Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu đƣợc thực hiện bởi 3 bộ phận: các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phân marketing. Đây là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của
khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
b. CRM phân tích
CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhƣ: marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch với khách hàng sẽ tự động đƣợc ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập đế lấy các thông tin đó.
- Hoạt động marketing: phân tích chi tiết về từng khách hàng, quản
lý các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing
- Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý
các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng và các vấn đề quan trọng của bộ phận bán hàng.
- Hoạt động chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, Marketing
tốt mang lại cho doanh nghiệp khách hàng, nhƣng đó chỉ là bƣớc khởi đầu. Hệ thống sẽ bao gồm các yếu tố nhƣ: quản lý việc tiếp xúc khách hàng, mức độ hỗ trợ khách hàng, thƣ viện lƣu trữ các giải pháp...
c.CRM cộng tác
CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp.
CRM cộng tác đƣợc sử dụng để tác động tới khách hàng thông qua các biện pháp nhƣ tiếp xúc cá nhân, thƣ, fax, điện thoại, internet, thƣ điện tử... nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng.