7. Nội dung chính của luận văn
1.7. MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC PHÂN TÍCH CÁC BÊN LIÊN QUAN ĐẾN
vận dụng phổ biến để thực hiện trách nhiệm xã hội. Khi nghiên cứu mỗi nội dung của trách nhiệm xã hội theo một trong hai cách tiếp cận trên, đều thể hiện rõ những mặt nội dung của cách tiếp cận kia. Cụ thể, nói đến trách nhiệm đối với ngƣời lao động, trong nội dung đó cũng phản ánh các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện và ngƣợc lại. Hay có thể nói, trách nhiệm xã hội bao gồm việc thực thi trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm luật pháp, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện (Carroll,1999). Còn đối tƣợng tham gia, ảnh hƣởng và hƣởng lợi của việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể bao gồm: cổ đông, ngƣời lao động, đối tác, khách hàng, môi trƣờng cộng đồng và các đối tƣợng khác (Matten và Moon, 2005) [4, Tr 89].
Theo hình trên, TNXHCDN đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tổ chức hoạt động kinh doanh có trách nhiệm đối với ngƣời lao động, có trách nhiệm bảo vệ môi trƣờng, trách nhiệm đóng góp cho lợi ích cộng đồng, trách nhiệm đối với khách hàng, nhà cung ứng.
1.7. MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC PHÂN TÍCH CÁC BÊN LIÊN QUAN ĐẾN TNXHCDN TNXHCDN
Mục đích cơ bản của việc phân tích các bên liên quan đến TNXHCDN là gồm hai phần:
Trƣớc tiên, để hiểu đƣợc sự mong đợi của các bên liên quan khác nhau liên quan đến TNXHCDN. Các mối quan hệ của công ty với tất cả các bên
liên quan chủ chốt cần đƣợc quan tâm hàng đầu để quản lý. Để xác định đƣợc các vấn đề xã hội, nhu cầu và lợi ích hoặc nhu cầu mà một công ty cần phải giải quyết là rất cần thiết để các nhóm các bên liên quan tiếp tục tín nhiệm và ủng hộ các công ty. Điều này đến lƣợt nó, cung cấp một tín hiệu cho các công ty liệu việc thực hành TNXHCDN của họ có thể là một công cụ marketing hữu ích cho tổ chức và để tránh lệnh trừng phạt các bên liên quan hay không. Mong đợi của các bên liên quan là rất quan trọng để đạt đƣợc hiệu quả tài chính của công ty cũng nhƣ sự công nhận của xã hội. Sự hình thành các mối quan hệ chặt chẽ với các bên liên quan khác nhau là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp và các công ty cũng không thể tạo ra giá trị mà không có sự tham gia tích cực của các bên liên quan. Các doanh nghiệp đang đƣợc hƣởng lợi bởi các chiến lƣợc TNXHCDN của họ bằng cách nhận đƣợc sự đánh giá tích cực về thƣơng hiệu và sản phẩm, sự lựa chọn thƣơng hiệu và kiến nghị của các bên liên quan. Điều này đƣợc đề cập rằng một trong những cách để xây dựng danh tiếng của tổ chức tốt hơn của các ngân hàng là thông qua việc quản lý bền vững hiệu quả của các bên liên quan.Điều này sẽ giúp các ngân hàng để bảo toàn vị trí thị trƣờng, lợi nhuận và khả năng tồn tại lâu dài của tổ chức. Ví dụ, danh tiếng của tổ chức là một thực thể rộng lớn cho phép một ngân hàng có thể thiết lập một mối quan hệ với các bên liên quan của họ và hoàn thiện đầy đủ chuỗi các thuộc tính liên quan với các sản phẩm cơ bản và kinh nghiệm dịch vụ.
Các hoạt động TNXHCDN có một ảnh hƣởng đáng kể đến một số khách hàng mà liên quan đến kết quả nhƣ sự phản ứng đối với sản phẩm của khách hàng và sự cam kết gắn bó với công ty của khách hàng. Dựa trên giả định rằng khách hàng sẽ đền ơn cho các doanh nghiệp vì những hỗ trợ của họ cho các chƣơng trình xã hội, nhiều tổ chức đã áp dụng các thực tiễn trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHCDN). Các sáng kiến TNXHCDN có liên
quan đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn do sự đánh giá tích cực của khách hàng đối với tổ chức. Hơn nữa, sự nổi bật trong bản sắc đƣợc thể hiện là đóng một vai trò rất quan trọng trong sự ảnh hƣởng của sáng kiến TNXHCDN đối với lòng trung thành của khách hàng khi ảnh hƣởng này xảy ra thông qua sự cam kết gắn bó của khách hàng với công ty. Cũng nhƣ các sáng kiến TNXHCDN đƣợc thực hiện bởi công ty đƣợc coi là trung tâm, nổi bật, và lâu dài, chúng sẽ đóng góp vào sự uy tín của công ty. Ảnh hƣởng của các hoạt động TNXHCDN cũng bị ảnh hƣởng bởi sự nổi bật của công ty. Sự kết hợp giữa TNXHCDN với lòng trung thành của khách hàng dẫn đến sự hiểu biết của các nhà quản lý về các khả năng đầu tƣ vào TNXHCDN của công ty tốt hơn.
Thứ hai, phân tích các bên liên quan cũng có thể cung cấp những đánh giá liên tục của tính hiệu quả của các chƣơng trình TNXHCDN. Sự đánh giá liên tục là bắt buộc để tránh các vấn đề chẳng hạn nhƣ các chƣơng trình không phục vụ lợi ích chiến lƣợc của doanh nghiệp hay thiếu sự liên quan, phần lớn là vì họ không thể giải quyết các nhu cầu, lợi ích và các vấn đề thực tế của các bên liên quan khác nhau. Điều này cho phép các nhà hoạch định của công ty và các nhà quản lý để lập kế hoạch và giám sát các chƣơng trình TNXHCDN của mình để phù hợp với các lợi ích chiến lƣợc của công ty.
Công ty có thể gặt hái những lợi ích lâu dài của việc tăng cƣờng thƣơng hiệu, sự khác biệt, lợi thế thƣơng mại, tăng động lực lao động, duy trì lực lƣợng lao động chất lƣợng và lợi nhuận cao hơn bằng cách thiết lập mối quan hệ với các bên liên quan thông qua cam kết thực hiện TNXHCDN. Nhận thức tích cực về TNXHCDN của các bên liên quan đƣợc xem là một nhân tố quyết định quan trọng về hiệu quả của công ty. Tuy nhiên, các liên kết TNXHCDN tiêu cực có thể có một ảnh hƣởng bất lợi về đánh giá tổng thể.
Do đó, nghiên cứu về nhận thức và phản ứng của các bên liên quan đến thực hành TNXHCDN sẽ giúp đánh giá những lợi ích và chi phí kinh doanh liên quan tƣơng ứng, các hành vi có trách nhiệm và vô trách nhiệm của công ty.Vì vậy cần phải có sự nghiên cứu về TNXHCDN của ngân hàng từ góc nhìn của các bên liên quan.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã đƣa ra một số khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, những lợi ích của doanh nghiệp từ việc thực hiện trách nhiệm và nội dung của việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Trên cơ sở các vấn đề lý thuyết đã nêu ở chƣơng 1, chƣơng 2 sẽ tiến hành giới thiệu ngân hàng SHB Đà Nẵng; việc cần thiết phải thực hiện trách nhiệm xã hội trong lĩnh vự ngân hàng.; những rào cản trong việc thự hiện CSR tại ngân hàng. Đồng thời, chƣơng 2 cũng trình bày chi tiết phƣơng pháp nghiên cứu và các thiết kế nghiên cứu đƣợc dùng để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tại ngân hàng SHB Đà Nẵng.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU