6. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Xây dựng và đánh giá các phƣơng án chính của kênh
a. Xây dựng phương án chính của kênh
Mỗi khi doanh nghiệp đã định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải phản ánh những phƣơng án chính của kênh phân phối. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc mô tả bằng ba yếu :
Các loại trung gian; Số lƣợng trung gian; Điều kiện trách nhiệm của các thành viên.
* Các loại trung gian: Lựa chọn hình thức phân phối trực tiếp hay gián tiếp. Nên lựa chọn trung gian bán lẻ hay bán buôn.
* Số lƣợng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp tùy theo phƣơng thức phân phối: Phân phối rộng rãi; Phân phối độc quyền; Phân phối chọn lọc[9, tr.600].
* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm các yếu tố:
- Chính sách giá: đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những ngƣời bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng: bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá khi hàng rớt giá…) và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lƣợng quy định…).
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trong trong quan hệ của nhà sản xuất và trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trƣờng mà họ giao quyền bán hàng. [9, tr.601].
b. Đánh giá các phương án của kênh
Đánh giá các phƣơng án chính của kênh dựa trên các tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Ngƣời ta dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối lƣợng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của ngƣời quản lý kênh đối với thành viên của mình cũng nhƣ khả năng kiểm soát của thành viên này
đối với thành viên khác theo chiều dài của kênh.
- Tiêu chuẩn thich nghi: khả năng điều chỉnh đƣợc những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trƣờng, sản phẩm và các biến số khác ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh [9, tr.602].
c. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn kênh tối ƣu đòi hỏi phải thỏa mãn một số yêu cầu mà DN đặt ra để đạt mục tiêu phân phối bao gồm: (1)Yêu cầu bao phủ thị trƣờng của hệ thống kênh; (2)Mức độ điều khiển kênh mong muốn; (3)Tổng chi phí phân phối thấp nhất; (4)Đảm bảo sự linh hoạt của kênh [8, tr.210].
Về lý thuyết, ngƣời quản lý có thể lựa chọn một cấu trúc kênh tối ƣu nhƣng trên thực tế không thể làm đƣợc điều này ví ngƣời quản lý không thể biết tất cả các cấu trúc kênh có thể thay thế vì khối lƣợng thông tin và thời gian cần để phát triển tất cả các cấu trúc kênh là quá lớn. Hơn nữa, thậm chí nếu chúng ta có thể xác định tất cả các cấu trúc kênh thì cũng không có các phƣơng pháp tính chính xác chi phí và hiệu quả của từng cấu trúc kênh [8].