6. Kết cấu của luận văn
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình kênh phân phối
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại miền Trung phân phối tại 8 tỉnh thành: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi.
Sản phẩm phân bón của Công ty đƣợc phân phối theo các kênh nhƣ sau:
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối các sản phẩm phân bón Sông Gianh
Với đặc điểm của sản phẩm là hàng sử dụng trong sản xuất nông nghiệp, có giá trị tƣơng đối lớn, hàng hoá cồng kềnh nhƣ phân đạm, phân bón NPK, nên việc bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng khi sản lƣợng tiêu dùng còn nhỏ là rất khó khăn. Vì vậy, công ty chủ yếu phân phối qua trung gian phân phối. Ngƣời phân phối trung gian mà các công ty lựa chọn là các tổ chức, cá nhân kinh doanh các sản phẩm phục vụ nông nghiệp nhƣ phân bón, thuốc trừ sâu, trừ cỏ.
b. Các thành viên trong kênh phân phối
Nông trƣờng, trang trại, dự án: là khách hàng thƣờng xuyên của công ty. Các công ty hoặc trang trại mua để sử dụng nhƣ các công ty mía đƣờng, các dự án trồng rừng, trồng cây công nghiệp, trồng cây cao su, chè....
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh Đại lý cấp I Địa lý cấp II
trực thuộc Ngƣời tiêu dùng
Đại lý cấp 1: Đây là bộ phận chủ lực của công ty. Tùy từng tỉnh nên sẻ có mức độ chênh lệch về mật độ đại lý cấp 1. Việc tuyển chọn các đại lý dự trên tình hình tài chính, năng lực bán hàng, khả năng lƣu kho hàng hóa… Các đại lý có uy tín ở địa phƣơng luôn là đối tác lý tƣởng của công ty. Các đại lý sẽ bán theo giá niêm yết của công ty.
- Quyền lợi của đại lý:
+ Đại lý đƣợc hƣởng chiết khấu bán hàng theo hợp đồng đã ký
+ Đƣợc công ty hỗ trợ về tài chính, phƣơng tiện vận chuyển, bảng hiệu, đào tạo lực lƣợng bán hàng, tham gia hội nghị khách hàng.
Công ty áp dụng các hình thức phân phối cho các trung gian này chủ yếu hai hình thức là: phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.
Nhà đại lý độc quyền khu vực: Những nhà đại lý này đại diện cho công ty phân phối tiêu thụ hầu hết các loại sản phẩm do công ty sản xuất. Họ ký kết các hợp đồng chính thức bằng văn bản với công ty thông qua Công ty về các mảng nhƣ định giá, khu vực tiêu thụ, trình tự xử lý đơn hàng, các vấn đề đảm bảo về tỷ lệ hoa hồng, thanh toán... Những nhà đại lý này có mối quan hệ thân thiết với công ty và có hiểu biết nhiều về quy trình sản xuất cũng nhƣ những đặc tính của sản phẩm phân phối. Đến nay, khu vực miền Trung có năm đại lý độc quyền rải rác ở các tỉnh.
Các nhà bán lẻ: bao gồm các quầy hàng, sạp kinh doanh phân cấp nhỏ hơn đại lý cấp 1. Nhà bán lẻ có vị trí buôn bán thuận lợi hơn, mức phân bố rộng, có thể bán hàng ở các huyện, xã xa xôi. Nhà bán lẻ làm việc trực tiếp thông qua đại lý không cần phải thông qua công ty. Yêu cầu đại lý đối với nhà bán lẻ:
- Có địa điểm kinh doanh cố định
- Am hiểu về lĩnh vực phân bón, thuốc thực vật, ngành nông nghiệp. - Mua hàng và thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản cho đại lý.
c. Các loại hình kênh phân phối của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung.
Giai đoạn 2014 - 2016, Công ty áp dụng hai loại kênh phân phối là kênh cấp 0 (phân phối trực tiếp) và kênh cấp I (phân phối qua trung gian các địa lý cấp I).
Kênh cấp 0 (Kênh phân phối trực tiếp)
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp các sản phẩm phân bón Sông Gianh
Kênh cấp 0: sản phẩm đƣợc bán trực tiếp từ công ty đến các nông trƣờng, lâm trƣờng và các dự án lớn.
Ưu điểm:
- Phân phối trực tiếp đến các nông trƣờng, lâm trƣờng… mà không qua trung gian phân phối nên giảm thiểu đƣợc chi phí phân phối. Mặt khác, phân phối trực tiếp có số lần chuyển giao ít hơn giảm thiểu nguy cơ nhầm lẫn sản phẩm, thất thoát…
- Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình tạo điều kiện thuận lợi cho công tác thu thập thông tin về khách hàng, phản hồi về chất lƣợng sản phẩm. Đề từ đó nhìn nhận về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ cung ứng nhằm thay đổi phù hợp với khách hàng.
Nhược điểm:
- Khả năng bao phủ thị trƣờng không cao.
- Công tác chủ động tìm kiếm khách hàng vẫn chƣa tốt, công ty cần tìm chào mời, chủ động tìm kiếm thêm nhiều khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp
Kênh gián tiếp cấp 1:
Công ty Sông Gianh Nông trƣờng dự án
Công ty
Sông Gianh Đại lý cấp I
Ngƣời tiêu dùng
Kênh gián tiếp cấp 2
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối gián tiếp các sản phẩm phân bón Sông Gianh
Kênh cấp I: Do phân phối các tỉnh thuộc khu vực miền Trung, vì vậy công ty chủ yếu sử dụng kênh cấp I. Các trung gian trong hệ thống kênh cấp I là những đại lý có quan hệ lâu năm với công ty. Họ có chức năng vừa bán buôn vừa bán lẻ các sản phẩm phân bón Sông Gianh. Hiện nay, số lƣợng các trung gian cấp I của công ty có 142 đại lý cấp 1 nằm rãi rác tại các tỉnh thuộc khu vực và hơn 200 đại lý cấp 2. Đây là bộ phận quan trọng trong hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công ty bán cho đại lý cấp I hoặc qua 2 trung gian là đại lý cấp 1 và nhà bán lẻ. Chính nhờ sản phẩm này mà sản phẩm của công ty đƣợc đƣa đến tay nhiều đối tƣợng hơn. Tùy thuộc vào từng tỉnh, mỗi tỉnh có ít nhất 8 đại lý cấp 1.
Bảng 2.6: Số lƣợng đại lý cấp 1 của Công ty
STT Tỉnh thành Số lƣợng đại lý cấp 1
1 Nghệ An 17
2 Hà Tĩnh 25
3 Quảng Bình 39
4 Quảng Trị 12
5 Thừa Thiên Huế 9
6 Đà Nẵng 8
7 Quảng Nam 11
8 Quảng Ngãi 21
TỔNG CỘNG 142
(Nguồn: Phòng bán hàng công ty)
Công ty
Sông Gianh Đại lý cấp I Địa lý cấp II trực thuộc
Ngƣời tiêu dùng
Ưu điểm:
+ Các đại lý là các đơn vị am hiểu thị trƣờng, có các mối quan hệ rộng với khách hàng và nắm bắt một cách đầy đủ thị trƣờng tại nơi họ đang sinh sống. Bao phủ đƣợc thị trƣờng, mạng lƣới phân bổ rộng.
+ Công ty có thể tận dụng các nguồn lực có sẵn của đại lý nhƣ mặt bằng, cơ sở vật chất, lực lƣợng bán hàng, kho bãi và phƣơng tiện vận tải.
+ Tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí giao dịch do phần lớn công việc đƣợc đảm nhận bởi các đại lý.
Nhược điểm:
+ Các đại lý hay thanh toán chậm trễ, không đúng thời hạn quy định giảm hiệu quả sử dụng vốn của công ty.
+ Các nhà bán lẻ không có logo, bảng hiệu quảng cáo làm giảm sự nhận diện về thƣơng hiệu.
+ Sự kiểm soát của công ty đối với nhà bán lẻ là rất khó khăn, chỉ tƣơng tác với các đại lý do vậy khó thống kê đƣợc biến số thị trƣờng thông qua các nhà bán lẻ.
- So sánh về qui mô sản lƣợng phân phối của các loại hình kênh
Bảng 2.7: Sản lƣợng phân phối tính theo loại hình kênh của Công ty ĐVT: tấn
Loại kênh
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Sản lƣợng % Sản lƣợng % Sản lƣợng %
Trực tiếp 5,470.530 37.52 3,324.840 37.00 2,727.708 35.65
Gián tiếp 9,109.775 62.48 5,661.215 63.00 4,923.646 64.35
Tổng 14,580.305 100.00 8,986.055 100.00 7,651.354 100.00
(Nguồn: Phòng bán hàng công ty)
Bảng số liệu cho thấy, tỉ trọng sản lƣợng trong các kênh phân phối đều giảm dần qua 3 năm. Tỉ trọng sản lƣợng tiêu thụ ở kênh gián tiếp vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng sản lƣợng tiêu thụ hàng năm của đơn vị. Đây là bộ phận tiêu
thụ chủ yếu của công ty luôn chiếm trên 62% tổng sản lƣợng. Mặc dù, tỷ trọng sản lƣợng tiêu thụ ở kênh cấp 0 chỉ chiếm 35.65% năm 2016 nhƣng đây là bộ phận quan trọng không thể thiếu đƣợc trong cơ cấu tiêu thụ của đơn vị. Thời gian tới, công ty cần có chính sách phù hợp để duy trì tỷ trọng hợp lý giữa hai kênh. Đồng thời phân tích để thấy rõ hiệu quả của việc phân phối trong từng kênh, trên cơ sở đó đẩy mạnh phát triển tiêu thụ mạnh hơn ở hai kênh này.
Để thấy đƣợc sự biến động doanh thu, tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối, chúng ta tiến hành phân tích số liệu ở bảng 2.9.
Số liệu bảng 2.9 thể hiện doanh thu của các kênh phân phối ở cả hai kênh trực tiếp và gián tiếp đều giảm mạnh qua ba năm. Cụ thể ở kênh trực tiếp giảm qua 3 năm và năm 2014, doanh thu đạt 24,835.801 triệu đồng, Năm 2015, doanh thu đạt 13,402.216 triệu đồng, năm 2016 giảm 33.14 % so với năm 2015. Đồng thời kênh gián tiếp cũng giảm, năm 2015 doanh thu giảm 18,537.709 triệu đồng so với năm 2014, năm 2016 doanh thu giảm xuống ở mức 16,175.356 triệu đồng nguyên nhân là do nạn phân bón giả nên sản phẩm ở các kênh của công ty giảm sút so với những năm trƣớc. Hiện tƣợng khí hậu Elnino gây nên lũ lụt, hạn hán vào năm 2015 và năm 2016 tác động trực tiếp đến các tỉnh miền Trung khiến cho doanh thu mặt hàng phân bón giảm mạnh.
Bảng 2.8. Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm tiêu thụ qua các kênh
ĐVT: Triệu đồng Kênh tiêu thụ Năm So sánh 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 +/- % +/- % Trực tiếp 24,835.801 13,402.216 8,961.172 -11,433.585 -46.04 -4,441.044 -33.14 Gián tiếp 41,357.699 22,819.990 16,175.356 -18,537.709 -44.82 -6,644.634 -29.12 Tổng cộng 66,193.500 36,222.206 25,136.528 -29,971.294 -11,085.678
Để biết thêm xu thế tiêu dùng các loại sản phẩm phân bón Sông Gianh , chúng ta tiếp tục phân tích cơ cấu từng mặt hàng đã tiêu thụ qua 3 năm từ 2014 -2016 thông qua số liệu ở bảng 2.10
Bảng 2.9: Sản lƣợng phân phối theo loại hình sản phẩm của Công ty ĐVT: tấn
Loại phân bón
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Sản lƣợng % Sản lƣợng % Sản lƣợng %
Phân vi sinh 9,245.099 63.41 5,986.113 66.62 5,629.609 73.58
Phân NPK 5,335.206 36.59 2,999.942 33.38 2,021.745 26.42
Tổng 14,580.305 100.00 8,986.055 100.00 7,651.354 100.00
(Nguồn: Phòng bán hàng công ty)
Nhìn vào bảng 2.10 cho thấy, cơ cấu về sản phẩm tiêu thụ giai đoạn 2014 -2016 có sự thay đổi đáng kể. Thể hiện sản lƣợng của các sản phẩm thay đổi: đó là tỷ trọng phân vi sinh luôn chiếm trên 60% trong tổng sản phẩm phân bón của 3 năm. Trong khi đó tỷ trọng của phân NPK năm 2016 giảm xuống còn 26.42%. Mặc dù vậy, tỷ trọng phân bón Sông Gianh loại vi sinh vẫn chiếm tỷ trọng cao, trên 65% trong tổng sản lƣợng vì nó là sản phẩm truyền thống Công ty và nó đang đóng vai trò chủ đạo trong công tác sản xuất kinh doanh của công ty.