6. Kết cấu của luận văn
1.3.3. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh
Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họ làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian. Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của những ngƣời trung gian. Thƣờng có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
- Tìm kiếm sự hợp tác: Nhà sản xuất sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực nhƣ mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thƣởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trƣng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt nhƣ đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ.
- Quan hệ hợp tác: Nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trƣờng, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tƣ vấn và dịch vụ kỹ thuật. và thông tin thị trƣờng. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhận chính sách đó và có chế độ thù lao xứng đáng cho những ngƣời thực hiện tốt chính sách của mình.
- Lập kế hoạch phân phối: là một cách tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch đƣợc quản trị theo đúng chức năng và kết hợp đƣợc những nhu cầu của nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Nhà sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung
gian phân phối, công việc của nó là xác định nhu cầu của nhà phân phối và xây dựng những chƣơng trình bán hàng để giúp những nhà phân phối hoặt động ở mức tốt nhất.[6,tr407]