6. Kết cấu của luận văn
2.3.4. Thực trạng thiết kế kênh phân phối của công ty cổ phần Tổng công
công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung
a. Căn cứ xây dựng kênh phân phối
Công ty Cổ phần Tổng công ty Sông Gianh chuyên sản xuất và kinh doanh các loại phân bón vô cơ và vi sinh nhƣ: phân NPK, phân lân và phân vi sinh do vậy mục đích đặt ra cho Công ty là làm sao cung ứng đầy đủ các loại phân bón để bà con nông dân yên tâm sản xuất, có vụ mùa bội thu, cây trồng phát triển tốt, đầy đủ dinh dƣỡng cho cây trồng, giảm công chăm sóc cho bà con nông dân góp phần đƣa nền nông nghiệp nƣớc nhà theo kịp các nƣớc phát triển khác.
Công tác xây dựng hệ thống phân phối của Công ty dựa trên các căn cứ sau: - Căn cứ vào dự báo thị trƣờng phân bón của nƣớc ta và khu vực miền Trung do Bộ Nông nghiệp và Phát triến Nông thôn cung cấp.
- Căn cứ vào lƣợng phân bón tiêu thụ các năm trƣớc của Công ty, mức độ gia tăng lƣợng phân bón tiêu thụ.
- Căn cứ vào năng lực sản xuất của Công ty và các đơn vị mà Công ty đặt gia công.
- Căn cứ vào khả năng cung cấp nguyên liệu đầu vào của các đối tác nƣớc ngoài (thông qua các hợp đồng nguyên tắc Công ty ký với các đối tác nhằm mua một lƣợng hàng xác định từ các nhà cung cấp truyền thống trong vòng 3 năm).
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trƣờng thông qua hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đƣợc các cán bộ thị trƣờng thu thập trong quá trình làm việc với các đại lý, nhà bán lẻ và các hợp tác xã nông nghiệp.
- Căn cứ vào tình hình thực hiện kế hoạch các năm trƣớc.
- Căn cứ vào thị phần của Công ty trên thị trƣờng phân bón và các biện pháp Công ty dự kiến áp dụng trong năm kế hoạch nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng.
- Căn cứ vào những dự báo về tình hình sử dụng phân bón trong năm kế hoạch (đây là căn cứ rất quan trọng để xây dựng kế kênh phân phối).
b. Nhu cầu thị trường và đánh giá khả năng Công ty
Việc nghiên cứu thị trƣờng là rất quan trọng nên phòng kế hoạch kinh doanh tổ chức cho các cán bộ thị trƣờng phối hợp với các bộ phận khác tiến hành nghiên cứu thị trƣờng để tìm cơ hội kinh doanh trên thị trƣờng và làm cơ sở cho việc xây dựng kênh phân phối.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trƣờng Công ty yêu cầu các cán bộ thị trƣờng phải tiến hành nghiên cứu những công việc sau:
- Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng : Phải tiến hành nghiên cứu những công việc sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu đòi hỏi của thị trƣờng về các loại sản phẩm mà Công ty đang sản xuất, kinh doanh, hoặc đang có dự định kinh doanh hoặc Công ty có khả năng kinh doanh.
+ Diện tích đất nông nghiệp, diện tích đất cho từng loại cây trồng. + Cơ cấu cây trồng và mùa vụ.
+ Tình hình diễn biến sâu bệnh phát sinh và gây hại trong từng vụ, từng năm.
+ Thói quen sử dụng phân bón tại từng địa phƣơng trên địa bàn do cán bộ thị trƣờng phụ trách.
+ Với mỗi loại cây trồng trong vụ thì số lƣợng bón phân bao nhiêu lần và mỗi lần sử dụng khối lƣợng bao nhiêu cho một ha.
+ Tình hình cạnh tranh.
- Nghiên cứu về sức tiêu thụ, khả năng tiêu thụ của thị trƣờng về những sản phẩm khác mà đang đƣợc thị trƣờng ƣa chuộng.
- Nghiên cứu về những vấn đề mà Công ty đang triển khai trên thị trƣờng, xem xét những chỗ yếu, chỗ sai lầm để từ đó thay đổi, khắc phục, sửa chữa và xây dựng lại chính sách và chiến lƣợc mới, phát huy những điểm mạnh mà Công ty đang thực hiện.
Nghiên cứu về những chính sách của các đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra đối sách có hiệu quả.
Nghiên cứu toàn bộ nhu cầu của khách hàng đã, đang và chƣa h ợp tác với Công ty, những thị trƣờng mới tiềm năng nhƣ thế nào? Công ty có khả năng đáp ứng đƣợc những gì? những chính sách chiến lƣợc của các Công ty trong và ngoài nƣớc đang hoạt động tại Việt Nam về đƣờng hƣớng phát triển
của họ, điểm mạnh và điểm yếu, thuận lợi cũng nhƣ khó khăn và đe dọa của họ.
Nghiên cứu đặc thù tính chất của từng vùng, miền, khu vực trên thị trƣờng.
Từ việc nghiên cứu các công việc trên cán bộ thị trƣờng tập hợp tất cả các thông tin thu thập đƣợc, tiến hành xử lý sơ bộ sau đó chuyển về cho bộ phận kế hoạch xử lý tiếp. Sau khi nghiên cứu những thông tin đó, tiến hành phân đoạn thị trƣờng mục tiêu và dự đoán nhu cầu hƣớng vào doanh nghiệp.
Trên cơ sở những mục tiêu và dự báo nhu cầu thì tiến hành đánh giá khả năng thực hiện của Công ty để quyết định việc có theo đuổi mục tiêu không, cần đánh giá thông qua những nội dung sau:
- Công ty có đủ cơ sở pháp lý để kinh doanh sản phẩm đó hay không, nếu chƣa thì có khả năng bổ sung hay không, khi nào có đƣợc.
- Khả năng tài chính của Công ty.
- Khả năng sản xuất của Công ty có đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi từ phía thị trƣờng (chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, giá thành sản xuất, sản lƣợng sản xuất trong những thời gian nhất định, các tiêu chuẩn khác thị trƣờng đòi hỏi).
- Công ty có đủ nhân sự phù hợp cho việc kinh doanh trên thị trƣờng hay chƣa, có cần thay đổi gì không.
- Khả năng cạnh tranh của Công ty trong ngắn, trung, dài hạn.
c. Mục tiêu kênh phân phối
Căn cứ vào các thông tin đã phân tích và xử lý ở việc xác định nhu cầu thị trƣờng, bộ phận kế hoạch cần xác định mục tiêu cần đạt đƣợc của kênh phân phối. Các mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ của Công ty cũng nhƣ khả năng thực tế của Công ty. Các mục tiêu có thể là: Duy trì và mở rộng thị trƣờng truyền thống, xâm nhập và phát triển thị
trƣờng mới, đƣa sản phẩm mới vào khai thác, tối đa hoá doanh thu để tăng thị phần, tối đa hoá lợi nhuận hay cũng có thể là tiêu thụ hàng hoá ứ đọng. Một mục tiêu đúng đắn sẽ đảm bảo tính cụ thể, tính định hƣớng, tính khả thi và tính hệ thống. Công ty thƣờng đạt mục tiêu doanh số thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lƣợng cao với giá thành hạ nhằm thu hút nhiều khách hàng để tăng vị thế của Công ty trên thị trƣờng kinh doanh phân bón.
d. Thiết kế kênh phân phối
Kênh phân phối của Công ty là một hệ thống các các đại lý và nhà bán lẻ có nhiệm vụ đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối là kết hợp giữa nhà sản xuất và các tổ chức trung gian để tổ chức vận động hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mỗi doanh nghiệp đều lựa chọn cho mình một kênh phân phối thích hợp, tuy nhiên việc lựa chọn kênh phân phối phải dựa vào từng loại sản phẩm và quy mô của thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đó.
Do thị trƣờng tiêu thụ trên địa bàn tỉnh nên Công ty đã xây dựng một hệ thống mạng lƣới bán hàng rộng khắp và các đại lý đƣợc bố trí tại các vùng trên khắp địa khu vực miền Trung. Công ty đã xây dựng hệ thống kênh phân phối theo 3 loại kênh đó là: kênh cấp 0, kênh cấp 1, kênh cấp 2.
Kênh cấp 0: là kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến các dự án, nông trƣờng khắp khu vực Miền trung từ Nghệ An đến Quảng Ngãi. Đây là cách bán hàng trực tiếp thông qua trung gian nên giảm đƣợc các khoản chi phí không cần thiết, đồng thời cũng tránh đƣợc các xung đột giữa các trung gian, tốc độ lƣu thông hàng hóa nhanh và Công ty có thể thu hồi ý kiến khách hàng một cách trực tiếp.
Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ Công ty đến các đại lý cấp I. Ở kênh này Công ty hỗ trợ về mặt kỹ thuật nhƣ tổ chức trình diễn kỹ thuật, hội thảo đầu bờ, chƣơng trình khuyến mãi, cung cấp các kiến thức cơ bản cho họ có
thể bán hàng tốt hơn. Lƣợng bán ở kênh này chiếm đa số trong kênh. Vì vậy các đại lý này đƣợc hƣởng chính sách ƣu đãi của Công ty nhƣ hỗ trợ vận chuyển, chính sách cho trả chậm, hƣởng các khoản chiết khấu, chính sách quảng cáo khuyến mại.
Kênh cấp 2: là kênh phân phối từ Công ty đến đại lý đến cửa hàng bán lẻ và từ Công ty đến hệ thống hợp tác xã. Đây là kênh phân phối do Công ty thƣờng thông qua đại lý cấp 1.
e. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Công ty và các thành viên trong kênh luôn phải xác định rõ điều kiện và trách nhiệm của mình khi tham gia kênh. Mối quan hệ giữa Công ty và các thành viên trong kênh phân phối chủ yếu là quan hệ mua bán. Các yếu tố quan trọng trong mối quan hệ này cần xác định rõ là:
- Về chính sách giá cả: Vì Công ty chủ yếu sử dụng hệ thống đại lý và nhà bán lẻ để tiêu thụ sản phẩm nên Công ty xây dựng giá cho các đại lý, nhà bán lẻ theo một khung giá nhất định. Công ty đặc biệt chú trọng đến chính sách chiết khấu, mức chiết khấu tuỳ thuộc theo từng từng loại mặt hàng, khối lƣợng hàng hóa khách hàng mua và tuỳ từng thời điểm mua bán.
- Điều kiện bán hàng: Khi các đại lý, nhà bán lẻ mua hàng tại Công ty, Công ty sẽ thông báo giá tiền mặt trƣớc khi nhận hàng và giá tiền nợ thông qua văn bản hoặc điện thoại tùy theo từng thời điểm. Khách hàng sẽ thanh toán cho Công ty theo 2 hình thức là chuyển khoản và tiền mặt. Những khách hàng thanh toán cho Công ty sớm sẽ nhận đƣợc thƣởng tiền theo khối lƣợng hàng hóa khách hàng mua. Các khách hàng có thể nhận chiết khấu và thƣởng của Công ty theo 2 hình thức là nhận tiền mặt hoặc trừ tiền hàng những vụ tiếp theo. Để làm lành mạnh thị trƣờng cũng nhƣ đảm bảo quyền lợi bình đẳng cho quý khách hàng với mục tiêu mọi ngƣời cùng có lợi thì Công ty cũng có những yêu cầu đối khách hàng không đƣợc bán hàng giá thấp hơn
mua tại Công ty theo từng thời điểm thông báo giá, nếu phát hiện khách hàng bán hàng không lành mạnh thì Công ty sẽ không tiếp tục giao hàng và chấm dứt hợp đồng đã ký kết. Công ty có các chƣơng trình trƣng bày sản phẩm, khách hàng sẽ nhận đƣợc những lợi ích và quà tặng có giá trị khi tham gia chƣơng trình này.
- Địa bàn chuyển giao quyền: Công ty phân vùng cụ thể cho các đại lý. Các đại lý trực tiếp làm việc và bán hàng cho khách hàng, nhà bán lẻ trong địa bàn của mình để thực hiện kế hoạch kinh doanh của mình.
- Những dịch vụ hỗ trợ: Công ty thƣờng xuyên hỗ trợ về mặt kỹ thuật nhƣ tổ chức trình diễn kỹ thuật, hội thảo đầu bờ, chƣơng trình khuyến mãi, cung cấp các kiến thức cơ bản cho họ có thể bán hàng tốt hơn và thƣờng tổ chức các lớp học, tập huấn cho khách hàng để các thành viên có năng lực kinh doanh và cạnh tranh tốt hơn. Công ty còn hỗ trợ hình thức quảng cáo trến từng địa bàn nhƣ: dán Poster, tài liệu, tổ chức các đợt viếng thăm đại lý, nhà bán lẻ tổ chức hội nghị khách hàng.
2.3.5. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối phân bón của công ty CP Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối.
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh chủ yếu bán hàng thông qua đại lý cấp 1, vì vậy công việc tuyển chọn đại lý có đủ năng lực và sẵn sàng phân phối các mặt hàng của công ty. Hiện tại thị trƣờng trọng điểm của công ty là vùng Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình. Công ty đang hƣớng đến các thị trƣờng Quảng Nam, Quảng Ngãi.
Điều kiện chung:
- Các đại lý có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh về mặt hàng phân bón do Sở kế hoạch và Đầu tƣ cấp và giấy phép còn thời gian hoạt động.
- Đại lý có văn phòng, cửa hàng ở địa điểm thích hợp cho việc trƣng bày sản phẩm, có kho chứa hàng và phƣơng tiện vận tải.
- Đại lý có tinh thần hợp tác tốt, tuân thủ các chính sách của công ty.
Tiêu chuẩn đối với đại lý:
- Có văn phòng, cửa hàng ở địa điểm thuận lợi cho việc trƣng bày sản phầm, có khu vực chứa phân bón; có kệ hoặc bao lót để xếp đặt hàng;
- Đại lý phải có kho chứa hàng rộng từ 50 m2 trở lên để thuận tiện cho việc giao và nhận hàng
- Kho của đại lý phải thoáng mát, sạch sẽ, không ẩm thấp, tránh hƣớng nắng mặt trời (vì phân bón là một dạng hóa chất vô cơ, dƣới tác động của nhiệt độ nóng quá lâu phân bón sẽ bị biến chất, không còn giữ nguyên màu sắc và công dụng của phân bón ban đầu)
- Có kiến thức về các loại phân bón, chỉ kinh doanh những mặt hàng liên quan đến phân bón nông nghiệp và trồng trọt, không kinh doanh những mặt hàng quá khác ngành phân bón.
- Kinh nghiệm phân phối
- Năng lực tài chính: Có nguồn tài chính lớn mạnh và vững chắc. Có số vốn xoay vòng từ 200 triệu trở lên
- Có tinh thần hợp tác, tuân thủ các chính sách của công ty về hình thức bán hàng, lƣu kho sản phẩm.
b. Các chính sách kích thích thành viên kênh phân phối
- Chính sách chiết khấu:
Đại lý nhận hàng sản phẩm phân bón Sông Gianh sẽ đƣợc công ty hỗ trợ tiền hoa hồng bán hàng và chiết khấu thanh toán trong tháng (chiết khấu theo giá bán tại kho của công ty) nhƣ sau:
Bảng 2.10: Giá trị chiết khấu cho đại lý cấp I, nông trƣờng dự án
TT Tên sản phẩm Hoa hồng đại lý (đồng/tấn)
Chiết khấu thanh toán trong tháng
(đồng/tấn)
1 Phân hữu cơ vi sinh 100.000 50.000
2 Phân NPK các loại 100.000 100.000
3 Phân NPK 16-16-8 200.000 100.000
- Tiền hoa hồng đại lý sẽ đƣợc trừ trực tiếp trên hóa đơn bán hàng, tiền chiết khấu thanh toán sẽ trừ vào công nợ của đại lý, công ty sẽ đối chiếu công nợ (nếu có) với đại lý.
- Năm 2016, công ty có tăng mức chiết khấu cho các đối tƣợng nhƣ sau: đối với đại lý cấp I có mức sản lƣợng tiêu thụ trên 70 tấn/ năm đƣợc điều chỉnh mức chiết khấu tăng thêm 30.000 đồng/tấn, còn nếu tiêu thụ dƣới 70 tấn/năm thì đƣợc điều chỉnh tăng thêm 10.000 đồng/tấn. Việc làm này chỉ có tác dụng khuyến khích các đại lý có sản lƣợng tiêu thị dƣới 70 tấn/ năm phấn đấu vƣơn lên đồng thời cải thiện đƣợc chất lƣợng phân phối của các đại lý có sản lƣợng lớn.
Ngoài chính sách chiết khấu, các đại lý còn đƣợc hƣởng tiền thƣởng cuối năm nếu tiêu thụ đạt sản lƣợng 1000 tấn trở lên thì thƣởng 50 triệu đồng/đại lý và mời dự hội nghị khách hàng.
c. Chính sách xúc tiến thương mại
Các chính sách về xúc tiến bán hàng mà công ty áp dụng ở khu vực miền Trung bao gồm: Công tác trình diễn, hội thảo, tập huấn cho bà con nông dân và quảng cáo trên các phƣơng tiên thông tin đại chúng
Bên cạnh chính sách chiết khấu và khen thƣởng dựa vào doanh số thì công ty còn có các chính sách kích thích phân phối nhƣ:
- Hỗ trợ trƣng bày bán hàng bằng cách trang bị kệ, bảng hiệu theo tiêu chuẩn cho các đại lý.
- Xây dựng các cột quảng cáo lớn ở các khu vực nông thôn, nông