- Hội nhập dưới: Hội nhập dưới nhằm tiệm cận gần hơn các nhà tiêu dùng cuối cùng bằng cách thực hiện thêm một hoặc một vài giai đoạn nữa của
1.3.4 Mô hình phân tích BCG (Boston Consulting Group)
Theo mô hình này, để đánh giá sự hấp dẫn của một ngành công nghiệp người ta sử dụng tỷ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm của thị trường. Để đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, người ta dùng chỉ tiêu thị phần tương đối.
Thị phần tương đối của một doanh nghiệp, đó là thị phần của nó chiếm được so với thị phần của nhà sản xuất dẫn đầu trong lĩnh vực hoạt động đó:
Thị phần tương đối của DN = % x Thị phần của nhà sản xuất dẫn đầu cùng lĩnh vực (hoặc so với nhà sản xuất thứ 2, nếu doanh nghiệp là nhà sản xuất dẫn đầu ngành đó).
Trên cơ sở 2 chỉ tiêu, mỗi chỉ tiêu chia làm 2 mức cao hoặc thấp, người ta lập thành ma trận BCG như hình 1.1dưới đây:
20% 15% 10% 5% 0 0,125 0,25 0,5 1 4
Bột giặt Điện thoại
Thiết bị báo động Sản phẩm giả da
Hình 1.1Ma trận trận BCG Điểm chết Bò sữa Ngôi sao Thế đôi ngả
Đường kính của các vòng tròn biểu diễn doanh thu của từng sản phẩm trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Các chiến lược của mô hình BCG như
sau:
• Thế đôi ngả(vị trí cạnh tranh nhỏ, tỷ lệ tăng lớn)
Trong pha này thị trường đầy hứa hẹn, nhưng phần thị trường của doanh nghiệp rất nhỏ, tỷ lệ sinh lời thấp thậm chí không sinh lời. Hoặc ta tăng phần thị trường tương đối và chuyển dần vào thế ngôi sao hoặc là rơi vào điểm chết.
• Thế ngôi sao (vị trí cạnh tranh lớn, mức tăng lớn)
Trong pha này doanh nghiệp có vị trí thống trị với mức sinh lợi tương đối cao, thị trường đầy hứa hẹn với mức tăng trưởng lớn. Do đó cần duy trì gia tăng thị phần tương đối, đầu tư thêm nguồn lực vào marketing và phải chịu Cash Flow âm ( dòng tiền âm, đầu tư nhiều hơn thu về).
• Con bò sữa (vị trí cạnh tranh lớn, tăng trưởng nhỏ)
Trong pha này doanh nghiệp có một vị trí thống trị thể hiện kinh nghiệm sản xuất cao hơn các nhà cạnh tranh khác, giá thành sản phẩm nhỏ nhất và một tỷ lệ lợi nhuận cao, nhưng tỷ lệ tăng trưởng thấp. Vì vậy nhu cầu tăng vốn thấp, nhưng dòng tiền thu được nhiều hơn nên ta có thể dành để đầu tư cho các sản phẩm khác. Chiến lược ở pha này là bảo toàn thị phần tương đối, đầu tư có tính chất bảo vệ vào các nguồn lực và marketing, tập trung trọng điểm vào việc cực đại Cash Flow.
• Điểm chết (vị trí cạnh tranh nhỏ, tỷ lệ tăng nhỏ)
Thị trường tăng rất ít và thị phần chiếm giữ bởi doanh nghiệp không đủ để để có thể là con bò sữa. Vì thế sản phẩm này hoặc sinh lợi kém hoặc không sinh lợi, nhu cầu vốn mở rộng sản xuất không chỉ nhỏ mà doanh nghiệp có xu hướng thoát đầu tư. Chiến lược trong pha này là giảm thiểu đầu tư cho sản phẩm, tiếp tục duy trì sản xuất chừng nào Cash Flow còn dương, bán hoặc thanh lý các lĩnh vực hoạt động nếu Cash Flow âm.
Ưu điểm của mô hình phân tích BCG là: đơn giản, dễ sử dụng, trình bày trực quan, dễ hiểu cho người đọc, nhưng cũng có những nhược điểm: với mỗi một tiêu chuẩn người ta chỉ dùng một chỉ tiêu, đôi khi nó không phản ánh hết tính chất phức tạp của một ngành. Để khắc phục nhược điểm người ta cải tiến
mô hình BCG theo hướng có dự kiến các vòng tròn doanh thu trong tương lai.
1.3.5 Mô hình phân tích Mc. Kinsey
Theo mô hình này để đánh giá sự hấp dẫn của một ngành công nghiệp người ta dùng nhiều chỉ tiêu, các chỉ tiêu thường là: Quy mô của ngành, tỷ lệ tăng trưởng của ngành cao hay thấp, môi trường ngành, mật độ vốn đầu tư…
Để đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành, mô hình
Mc. Kinsey đưa ra nhiều chỉ tiêu như: Thị phần, chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng…(xem bảng 1.3)
Bảng 1.3Bảng đánh giá ngành và DN theo mô hình Mc. Kinsey Tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn
của ngành
Tiêu chuẩn đánh giá sức cạnh tranh của doanh nghiệp
Quy mô ngành Thị phần
Tăng trưởng của ngành Chất lượng sản phẩm Môi trường ngành Dịch vụ sau bán hàng Mật độ vốn đầu tư (vốn/doanh thu) Bí quyết công nghệ
Sự ổn định của công nghệ Chi phí sản xuất ( hoặc giá bán) Cường độ cạnh tranh Con người
Trên cơ sở dùng nhiều chỉ tiêu cho mỗi tiêu chuẩn, mỗi tiêu chuẩn chia ra làm 3 mức: cao, thấp, trung bình, người ta xây dựng ra một ma trận gọi là ma trận Mc. Kinsey bao gồm 9 ô với 3 miền chiến lược A, B, C như hình 1.2:
Hấp dẫn của ngành Cao Trung bình Thấp Hình 1.2 Ma trận Mc. Kinsey
Ma trận trên cho phépxác định 3 loại chiến lược cơ bản: đối với vùng A, người ta sử dụng các chiến lược tấn công “đầu tư để tăng thị phần”, đối với vùng B, các chiến lược phòng thủ được khuyên dùng là “đầu tư một cách có lựa chọn và nghiên cứu một cách có hệ thống để tăng lợi nhuận”, còn đối với vùng C các chiến lược “thu hẹp đầu tư” thường được ứng dụng. Đặc điểm của từng loại chiến lược tóm tắt trong bảng 1.4:
Bảng 1.4 Các loại chiến lược theo mô hình Mc. Kinsey Yếu tố
chiến lược
A
(đầu tư/tăng trưởng)
B
(Lựa chọn/kết quả)
C
( thu hẹp )
Đầu tư Ưu tiên Chọn lọc Nhỏ nhất -giảm
đầu tư
Rủi ro Chấp nhận Hạn chế Tránh
Thị phần Tăng thị phần
Bảo vệ khúc thị trường tiềm năng có khả năng sinh lợi cao
Giảm thị phần, ưu tiên các lợi ích
trước mắt
Giá cả Giảm giá để gia tăng
thị phần
Ôn định để tăng lợi nhuận
Tăng giá cho dù có giảm cầu
Sản phẩm Phát triển gia tăng
khối lượng và SP
Thay đổi Mix và Loại bỏ các sản phẩm lợi nhuận A A B B A C B C C Ưu thế DN Nhỏ trung bình lớn
mới thấp
R&D Tập trung cho nghiên cứu
Ưu tiên cho phát triển
Từ bỏ nghiên cứu và phát triển
Giá thành Sử dụng kết quả kinh nghiệm
Giảm chi phí biến đổi và chi phí cố
định
Giảm nhẹ bộ máy để giảm tối đa chi
phí cố định
Con người Tuyển dụng và đào
tạo Hạn chếtuyển dụng
Ngừng tuyển dụng, chuẩn bị chương trình chuyển đổi Phương pháp Mc. Kinsey đã khẳng định rằng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất không chỉ diễn ra trên phương diện giá cả mà còn diễn ra trên các biến số khác. Các biến số này đã được sử dụng để xác định ưu thế của doanh nghiệp, điểm này cho phép khẳng định tính ưu việt của phướng pháp Mc. Kinsey so với phương pháp BCG. Ma trận vị trí ABC cũng thể hiện tính tổng quát hơn ma trận phân tích Boston. Phương pháp Mc.Kinsey là phương pháp chất lượng, một phương pháp được sử dụng rất hữu hiệu trong các nghiên cứu quản trị học. Bằng cách khái quát hóa vấn đề cạnh tranh, Mc. Kinsey đã chuyển từ phương pháp số lượng ít nhiều có tính chất tĩnh sang phương pháp chất lượng có tính chất động hơn.
Tuy nhiên về mặt hình thức, các chiến lược ABC chỉ là một cách thể hiện khác của chiến lược Boston: Chiến lược A tương ứng chiến lược tìm kiếm mở rộng thị trường trong các “ngôi sao” của BCG, chiến lược B muốn thu về tối đa dòng tiền tệ không khác với chiến lược của các “con bò sữa”, chiến lược C chính là các hoạt động trong vùng “điểm chết” của BCG. Trong quá trình xây dựng chiến lược một khoảng tự do lớn dành cho người quyết định, kết quả lập luận chiến lược phụ thuộc vào nhận thức của các nhà làm chiến lược làm cho
tính chất chủ quan trong chiến lược còn lớn. Vì thế ưu tiên phương pháp chất lượng đôi khi trở thành nhược điểm.